即便是在增长放缓的大环境下，底妆依然是彩妆市场中，极少数能让资本和品牌同时感到兴奋的领域。

根据 2025 中国香妆行业相关数据显示，2025 年 1-8 月，底妆市场交易额达 401 亿元，同比增长 17.22%，是百亿元规模以上市场中增速最快的细分市场；ResearchandMarkets 也预测，2030 年全球底妆市场规模将达 192.9 亿美元。

热度之下，底妆品牌的竞争方式，也正在发生变化。过去，围绕配方与技术，品牌们试图用持久、轻薄、不脱妆等功能参数定义爆品。在增量时代，这套策略行之有效；但在存量周期，产品力趋于同质化，消费者不再只为单一的功能价值买单，反而更在意：这个妆感代表什么样的审美，这个品牌懂不懂我？

对于习惯了「短平快」节奏的新锐品牌而言，这变局宛如一把悬顶之剑。不转，流量成本攀升，增长天花板愈发明显；转，则意味着要打破路径依赖，率先承受数据失速与 ROI 波动。

在行业转向之际，品牌星球观察到，近期底妆品牌「Passional Lover」选择以一场名为「爱意生花自由成诗」的线下发布会为切口，试图将「自由、悦己、真实」从一句 Slogan，沉淀为可被体验、记住的品牌价值。

那么，当底妆市场迈入价值升级阶段，一个曾受益于流量红利的新锐品牌，要如何打破惯性，把增长建立在更长期的情感沟通与价值认同之上？我们独家对话了 Passional Lover 品牌主理人孙云起先生，试图还原这个新锐品牌在「效率」与「心智」之间的真实博弈，以及在波动背后，他们所看到的关于底妆增长的另一种确定性。

01. 新锐品牌的抉择：从 ROI 增长，到心智增长

「当 ROI 投到某个程度，就很难再上去了。」孙云起直言。

在很长一段时间里，新锐品牌几乎等同于「流量效率」的信徒：通过投达人、跑素材、拼转化的闭环，用极致的短平快节奏换取增长。这套逻辑曾帮助 Passional Lover 迅速跑通了抖音兴趣电商，完成了从 0 到 1 的原始积累，并成功制造出「看不见」与「蹭不掉」两款现象级大单品。

但这种纯粹的效率模型，也逐渐显露出其结构性的疲态：渠道可以放大成交，却很难沉淀品牌。

甚至很多时候，当孙云起向外界介绍品牌是「Passional Lover」时，对方往往一脸茫然；但只要提到「看不见」粉底或「蹭不掉」粉底液，对方立刻恍然大悟，「哦，原来是这个牌子」。

Passional Lover「看不见」粉底液、「蹭不掉」粉底液

「产品系列的名字，竟然比品牌本身还要响亮。」这种认知倒挂意味着，产品资产已经盖过了品牌资产。在从 0 到 1 的起步期，它是高效转化的引擎；但进入存量竞争，却反而埋下隐患：爆品越成功，品牌越容易被困在「功能标签」里。

Passional Lover 品牌主理人孙云起先生

消费者通常记住的是「哪个更遮瑕、更持久、更不脱妆」，而不是「这是一个怎样的品牌」。久而久之，新锐品牌很容易被外界粗暴归类为「抖品牌」，并附带一种刻板印象：增长靠投流、缺乏技术内核。

但流量逻辑决定的，往往只是品牌「起跑」的速度，却无法替品牌「跑完」比赛。尤其在底妆赛道，它的复购门槛更高。消费者或许会因为一个惊艳的短视频冲动购买一支口红，但绝不会在底妆斑驳、暗沉后，再次为一个品牌买单。流量能把产品推到用户面前，但能不能留住用户，终究要看产品在皮肤上的真实表现。

这也是 Passional Lover 能够从流量红海中突围的底层逻辑。以「看不见」粉底液为例，为了实现适配亚洲肤质的细腻妆感，研发团队曾经历过上百次配方调整。这种对粉质和妆效的长期专研，才是构成品牌产品声量与销量持续增长的关键。

也正因如此，孙云起在 2025 年底做出了一个关键判断：爆品解决的是成交效率，但它不该成为品牌的全部。如果不能打破路径依赖， Passional Lover 终究只是消费者的「质价比选项」，而很难上升为一种「品牌偏好」。

于是，品牌在 2026 年的预算规划中专门划拨了一笔品牌专项资金，把资源从渠道侧挪向品牌侧。

具体而言，一方面是投放结构的重组，从「高转化垂类人群」走向更宽阔的「泛生活方式人群」，试图进入旅游、运动等更多元的内容场景；另一方面，通过官宣更具质感与情绪表达力的品牌代言人卢昱晓，重塑品牌调性。同时，品牌开始增加不以即时成交为目标的内容表达与线下体验，试图为自己争取更长期的认知位置。

Passional Lover 品牌代言人卢昱晓

这是一条更慢、更难的路。因为当内容不再只为下单服务，短期 ROI 的波动几乎不可避免。但在孙云起看来，这是新锐品牌走向长期增长的「必经之路」。

02. 放大「自由、悦己、真实」心智，升级全域品牌叙事

如果说 Passional Lover 过去的成功靠的是在渠道端精准地「截流」需求，那么现在，品牌必须学会如何「创造」认同。这也是迈入价值竞争阶段后，所有新锐品牌都绕不开的命题。

与此同时，新的窗口期也正在显现。《2025半年度美妆护肤市场趋势洞察》指出，曾经风靡的「伪精致」滤镜审美正在迅速退潮。2025 年上半年，社交媒体上关于「裸妆」话题的声量同比激增 50%以上。消费者的核心诉求，正从「遮盖」，转向「保留原生特质、凸显本真个性」。

当底妆成为一种关于「本真」的自我表达时，也意味着消费者开始从单纯权衡「谁更好用、更有性价比」，转向重新评估「谁更懂我想要的那种美」。但要接住这一波价值转向，仅靠线上内容解决不了问题。

线上可以放大声量，却很难留下心智。在碎片化的信息环境里，一个品牌很容易被压缩成「一个卖点」「一个价格段」，甚至一个「平替标签」。它也许能促成一次尝试，却难以沉淀稳定的品牌认知。

「价值观这件事，线上说不清，必须在线下把它做出来。」孙云起意识到，在碎片化的内容环境里，品牌极其容易被简化为一个功能卖点，或一个价格标签，甚至一个「平替概念」。这种「切片式」的感知，也许可以促成一次下单，却很难沉淀出品牌应有的资产厚度。

为了打破这种认知的扁平化，Passional Lover 连续多年坚持举办线下发布会。从成都到三亚，再到此次选址上海的「爱意生花自由成诗」，发布会的功能早已不再局限于新品亮相，它更像是一个品牌价值的具象坐标，通过立体的空间氛围与叙事逻辑，让用户对 Passional Lover 的认知从「一个好用的单品」，升级为「一个有风格、值得长期选择的专业品牌」。

「爱意生花自由成诗」新品发布会

这种由线下体验换取的心智认同，最终需要回归到产品本身去承接；否则发布会只是一次主打沉浸式体验的品牌事件，很难转化为持续复购的理由。

正如在此次发布的「花意限定」系列中，品牌对「自由、悦己」的诠释，展现出一种务实的「实用主义」色彩。不同于宏大的叙事宣言，Passional Lover 将其拆解为研发逻辑里的具体承诺：好用、易用、没门槛。

以「粉体包裹技术」的迭代为例，品牌始终在试图降低专业妆效的准入门槛。因为只有当产品足够「易用」，才能将用户从繁琐的上妆技法中释放出来，获得审美上的「自由」；只有当妆感足够「好用」且细腻，才能承载那份向外探索的「悦己」底气。

「我们希望用户不需要复杂的手法，也能画出自己想要的样子。」孙云起解释道。这种对「实用美学」的坚持，让品牌价值观最终扎根在真实的粉质与妆效中。

正如此次发布的「花意限定」系列中的重磅新品「看不见防晒气垫」。不同于传统底妆强调的「完美妆效」，该新品更注重还原皮肤的原生质感与透气性。

品牌洞察到，很多消费者的真实痛点在于，想要精致妆容往往意味着繁琐的步骤：防晒、底妆、养肤、补涂，缺一不可。于是，Passional Lover 提出的解法是「一个气垫 = 防晒霜 + 粉底液 + 养肤精华」。通过 10 纳米级的极细粉体与 3D 融融粉体技术，产品在实现 SPF50+ 高倍防晒的同时，依然保持了「凑再近也看不见粉感」的原生妆效。

当产品能够通过技术升级，消解掉繁琐的化妆步骤，消费者的妆容也能更接近日常生活的节奏与状态。 也正是这种由内而外的价值一致性表达，构成了 Passional Lover 升级全域叙事的底色。

回看 Passional Lover 的品牌路径，早期之所以能快速跑出来，核心在于填补了百元价位段高端底妆体验的缺失。通过「看不见」粉底液，其证明了新锐国货品牌同样可以创造细腻的妆感，这种对「市场真空地带」的补位，构成了品牌最初的规模化增长。

随后，增长进入了第二个维度：通过提升产品容错率，消解底妆的「准入门槛」。从「看不见」到「蹭不掉」，Passional Lover 始终在解决一个具体命题：如何让普通女生不需要专业刷具与复杂手法，也能获得体面的妆效。这一策略，不仅让品牌在流量红海中累积了扎实的复购，更让「易用性」成为了体现产品质价比的核心认知。

而在当下，这种愿景进一步由物理功能延伸至「审美平权」。

03. 把「选择权」还给用户：Passional Lover 的审美平权路径

所谓「审美平权」，并不是提出一种新的美学模板，而是把「选择权」交还给用户：你可以精致，也可以自然；可以遮瑕，也可以保留原生质感……关键在于，这份选择不应该被价格、专业工具或复杂手法所限制。

这种「去模板化」的审美逻辑，本质上是在底妆中引入「减法」。当一个女生不再需要为了追求所谓的「完美」而层层堆砌，转而能以最简单的方式，比如单用防晒或轻薄气垫，保留本真特质时，她获得的不仅是一个妆面，更是一份坦然做自己的权利。

这种「不费力就能获得好状态」的确定性，正是品牌在「审美平权」上的具体落点。

「我们既要让女生轻松用到好产品，也希望她们能在底妆里感受到自由。」孙云起强调。在他看来，Passional Lover 的初心并未改变，只是随着用户需求的深化，完成了一次从「功效」向「情绪」的升级。如果说当年的目标是「让女生轻松变美」，那么现在的重心则是「让女生轻松做自己」。

Passional Lover 「花意限定」系列

而在这句话的背后，其实是一条更清晰的品牌化增长路径。当消费者不再单纯因为「便宜好用」下单，而是因为「这个品牌懂我想要的那种美」而产生认同时，Passional Lover 便完成了从「工具属性」向「品牌资产化」的升级。

换句话说，当一个气垫被用户愿意随身携带、在日常补妆场景中使用，它承载的就不再只是「遮瑕、持妆」等功能标签，而是一种双向的审美共鸣：用户认同这种妆效，也认同它背后的审美表达。

这种转变也意味着，Passional Lover 正在将爆品带来的流量，转化为一种长期被选择的品牌偏好。在追求效率的「快变量」之外，品牌选择去经营心智认同这一「慢变量」。当产品价值与品牌叙事达成深度共振，Passional Lover 正在构筑一种难以被快速复刻的心智厚度，而这也是其跨越周期、最难被攻破的护城河。BRANDSTAR

Passional Lover

底妆新阶段，Passional Lover如何以「自由、悦己、真实」强化品牌价值？