对于中国品牌来说，KOL 营销是一个再熟悉不过的概念。但是，当不少团队试图复制国内的「投号」模式到海外市场，却发现沟通起来并不顺畅，或者很难让彼此都满意。

这是因为，尽管都是「KOL 营销」这个大概念，但海外 KOL 生态和国内有很显著的不同，出海品牌团队在和 KOL 的合作中需要转换思维，不能照搬过去的经验。

在最近发布的《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》（下文简称《报告》）里，品牌星球出海看到了一些很有意思的数据。

在 KOL 的自我认知和身份认同中，比例最高的是「内容创作者」（54%），而不是我们想象中的意见领袖，或「Influencer 网红」。而 86%的营销人员也表示，他们是与「内容创作者」合作，而非只是为了流量。
小微 KOL（粉丝数在 1 万-10 万之间）的数量是最多的，占到 46%。而且专业人士提到，小微 KOL 的粉丝参与度更高，更适合品牌推广和口碑推荐。越是头部 KOL 曝光效果越好，但是粉丝参与度越低。
KOL 最青睐的平台是 Instagram，92%的 KOL 都会在 Instagram 上发帖。而第二名是 TikTok（43%），已经超过了 Facebook（41%）。同时 WARC 指出，TikTok 的用户平均互动率是所有平台最高的，达到 7.5%，超出 Instagram 两倍多。

这份报告由全球合作伙伴营销管理平台 impact.com 和全球实效营销咨询机构 WARC 联合发布。《报告》采访了来自欧洲、北美、亚洲和澳大利亚的 400 多名品牌营销人员和 400 多名 KOL，从全球视角带来了更多 KOL 营销的洞察。

品牌星球出海想要以报告中的数据和案例，和大家一起探讨海外 KOL 营销的话题。

专业化的「内容创作者」，有了更大的话语权

《报告》中提到，在 WARC 的观察下， KOL 自身的发展已经推动了整个 KOL 营销领域的专业化。有越来越多的专业人士成为了 KOL，TA们更多是输出专业内容及独到见解。

同时，KOL 作为内容创作者，收入来源更加丰富。比如内容订阅、推出个人品牌等等，并不只依赖品牌的合作投放。

这意味着，作为创作者的 KOL 们首先考虑的，一定是自己内容质量和创意空间，以及「个人品牌」的声誉；而品牌也不只是铺一个「声量」，可以和 KOL 在原创内容和专业议题上进行深入合作。

因此，在为品牌创作商业内容时，KOL 对内容想要更大的自主权，品牌则要把握其中的平衡。

很多海外 KOL 已经将内容创作视为一份事业，并获得了巨大的商业成就。

2022 年 9 月，福布斯发布了首份「创作者榜单 Top Creators 2022」，根据收入、影响力和创业精神，评选出了 50 位社交媒体上的内容创作者，例如：

Marques Brownlee（YouTube 频道名 MKBHD）对于手机、无人机、汽车等科技产品非常熟悉，除了拍摄产品测评视频，还采访过 Bill Gates、Mark Zuckerberg 和 Elon Musk 等业界知名人物，甚至还推出了自己的手机测评奖项「Smartphone Awards」。福布斯预估其 2021 年收入为 650 万美元。

Desi Perkins 在 YouTube、Instagram 等平台上分享她生活的方方面面，从孕产护理、家居装饰到美妆穿搭。她还创立了自己的时尚墨镜品牌「Dezi」和护肤品牌「Dezi Skin」。福布斯预估其 2021 年收入为 1200 万美元。

Khaby Lame 最早因为「无用的生活小妙招」系列幽默 TikTok 视频而出名，他在网络上的影响力也让他获得了卡塔尔世界杯品牌大使、高端服装品牌「Hugo Boss」全球代言人等商务合作。福布斯预估其 2021 年收入为 1000 万美元。

可以看到，很多 KOL 已经有非常惊人的原创能力，并且在很多维度都可以获得不错的商业收益。

《报告》中提到，这一现状会深刻影响 KOL 们与品牌方开展合作时双方的「权力动态」，也就是双方话语权逐渐趋于更平等的合作。尽管这对于品牌主动权会有一些冲击，但随着 KOL 对自己的受众越来越了解，品牌合作可以更加精准，走向「双赢」局面。

因此，对待以「内容创作」为重的海外 KOL，品牌首先应该尊重、信任 TA们的原创能力；其次需要筛选，找到和自己产品定位足够匹配的 KOL，方向一致才能有好的内容出现。

品牌和 KOL「求同存异」的交集点，是「内容受众」

在品牌和 KOL 进行合作时，双方往往有着不一样的出发点：

品牌更注重商业层面，希望能提升品牌知名度、吸引更多目标消费者；
KOL 更注重内容层面，希望能产出引人入胜的内容，并与喜爱自己的粉丝进行互动。

尽管品牌和 KOL 的出发点并不相同，但品牌星球认为，双方的关注范围有一个交集点——「内容受众」。KOL 希望与自己的内容受众进行深入交流，品牌则希望从内容受众中发展潜在客户。

因此品牌星球认为，「内容受众」是 KOL 营销的原点。只有基于内容受众进行定制化的内容营销，才能让 KOL 和品牌达成共识，并获得更好的营销效果。

在实践上，品牌根据目标内容受众的所关心的领域，选择对应垂类的 KOL，能获得更好的营销效果。

《报告》中提到的英国女性个护品牌「Canesten凯妮汀」就采用了这样的思路。

2021 年，品牌在推广新品「Canescool私护舒缓凝胶」时，有针对性地组合了不同领域的中小型 KOL 进行内容产出，例如：

健康类 KOL Victoria Spence 通过一段有趣的「舞蹈」训练，宣传了 Canescool 的功效；
大码模特 Mollie Campsie 着重介绍需要穿紧身衣物进行拍摄时使用 Canescool 产品的好处；
个性 KOL Lydia Dinga 颇具创意地将 Canescool 用于日常清洁护理；
健身达人 Demi Donnelly 分享了她的日常护理习惯。

本次新品的 KOL 营销活动获得了超 10 万浏览量，且平均互动率达到 5.5%，超过行业平均水平。

这也说明，有针对性地选择合适垂类的 KOL，能让品牌接触到更感兴趣的内容受众，比「广投、铺量」的粗放投放方式更有效。

此外，品牌在选择 KOL 类型时，也需要考虑其对于内容受众的不同影响。

在《报告》中，Pandora 全球公关和 KOL 营销总监 Vita Clausen 分享了品牌对于不同体量 KOL 的看法：

显然，相较于超级 KOL 或大型 KOL，小微 KOL 的粉丝参与度更高。越是头部 KOL，曝光效果越好，但粉丝参与度也越低。小微 KOL 能为品牌增加可信度，因为他们的粉丝可以直接感受到这些 KOL 对品牌的热爱。

出海品牌也可以根据自身的营销节奏，来选择合适体量的 KOL。例如：

在新品发布、需要大量曝光时，可以选择影响力较大的头部 KOL；
在日常积累品牌口碑时，可以选择受众更精准、参与度更高的中小型 KOL。

不论是选择合适垂类还是合适体量的 KOL，都是更加理性、精细化的营销思路。这不仅能提升出海品牌的营销 ROI，还能帮助出海品牌聚焦到精准匹配的内容受众，获得高质量的客源。

KOL 还能为品牌提供更多方面的助力

不少品牌团队对于 KOL 的认知还停留在「一次性、短期投放」，但 KOL 能为品牌做的事还有很多。品牌星球也通过一些有意思的品牌案例，看到了以下几种 KOL 的「新身份」：

1、KOL 可以成为品牌的创意库

比如由于 KOL 长期进行创意构思，TA们能为品牌提供许多新鲜的视角和营销创意。

例如，《报告》中提到了法国品牌「雷诺Renault」2020 年在德国推广其电动汽车「ZOE」的案例。

当时，雷诺希望面向年轻群体，并且注意到年轻人常在 YouTube 搜集电动汽车的信息。因此，品牌选择与 YouTube 博主 Alex Bangula 合作，推出了一个视角独特的视频：「可以用仓鼠给电动车充电吗？」

经过 Alex Bangula 的计算，为了给一辆 ZOE 充满电，需要 1 只仓鼠在滚轮上跑约 15 年，或是 100 只仓鼠在滚轮上跑约 54 天。

而 ZOE 的充电设施则更快捷：使用「Typ 2」插头，2 小时 54 分钟可充电 100%；使用「CCS」插头，1 小时 5 分钟可充电 80%，是当时全国最快的充电速度。

从一个巧妙的问题出发，这个视频不仅吸引了年轻群体的注意力，也传递了 ZOE 充电快的产品优势。

这也让我们看到，KOL 有着不输于广告 agency 的创意。出海品牌也可以通过和 KOL 的合作，积累目标消费者喜爱的内容素材，形成品牌资产。

2、KOL 可以成为整合营销的一部分

海外有不少品牌会联动线上的 KOL 营销和更多的线下营销，给目标消费者带来更全面的体验。

《报告》提到了这样一个案例：在 2020 年疫情期间，德国利口酒品牌「野格Jägermeister」在英国的酒吧、夜场等渠道的销售受限，品牌转而希望培养人们通过零售渠道购买、在家饮酒的习惯。

因此，品牌推出了「Pre With Us（和野格一起热身）」整合营销活动。

在线上，野格邀请了潮人街拍博主、游戏玩家、开箱视频博主等不同类型的 KOL，共同拍摄了一则「Pre With Us」TVC，谈论了大家对饮酒前热身的偏好和期待，例如：喜欢听什么歌？想和哪位名人一起喝酒？甚至，想在喝酒的夜晚拥有什么超能力？

在线下，野格于 4 月至 6 月在 Tesco、Morrisons、Sainsbury's 等连锁零售渠道推出了 20 万瓶特别款酒饮，其包装上含有特定编码，可在外卖平台 Deliveroo 上兑换「满 20 英镑减 5 英镑」的优惠。这一活动让野格的消费者在饮酒热身的同时，也能搭配实惠的餐点。

在这次整合营销活动中，野格通过与 KOL 合作扩大了品牌声量，也赢得了消费者的喜爱。在 18 至 24 岁的目标受众中，2/3 的人表示此次活动创意让 TA们对野格更为看好。

3、KOL 可以成为品牌的生态合作伙伴

在小规模、零散的 KOL 合作之外，还有的品牌希望能和 KOL 建立更长久的关系，将 KOL 更深度地引入自己的商业版图中。

例如 2022 年，沃尔玛就在 impact.com 的技术支持下，在美国推出了 Walmart Creator 内容创作平台。在该平台注册的 KOL 可以在创作的内容中附上沃尔玛的商品链接，从而获得佣金。

在官宣 Walmart Creator 时，沃尔玛也表示，这一平台将为顾客带来一种新的消费体验：「shorten the distance between inspiration and purchase.（缩短灵感和购买之间的距离。）」

对于沃尔玛这样一家消费领域头部企业来说，推出一个专门的内容创作平台，可谓是一个重要的战略部署。这也让我们看到了沃尔玛对于「内容创作者」这一群体的重视。

正如内容创作有无穷无尽的形式，在与「内容创作者」的合作上，或许还有更多形式等待品牌们去探索。

品牌和 KOL 可以如何更高效地合作？

在了解 KOL 生态的不同之后，《报告》的第四章则提到了「营销人员视角」，也就是从业者们是如何高效地和 KOL 们合作的。

很有意思的是，对于品牌来说，排在第一的做法还是「手动」。50%的营销人员会选择自己浏览社交媒体平台，手动记录可能合作的 KOL 伙伴。而排在第二、第三的则是和 KOL 营销平台合作以及和机构合作。

而对于 KOL 们，排在第一位的，则是通过平台去找到合适的品牌（50%）。第二位是自己搜索并联系品牌（45%），品牌直接找过来只有 37%。

如果取一个交集，就会发现其实对于 KOL 和品牌两方来说，通过平台或者机构来达成合作还是很主流的选择。

尤其是对于大品牌来说，通过营销平台的流程化程度更高，也方便双方保持合作。

XBox 全球整合营销总监 Michael Flatt 就有在《报告》中提到：

我们一直与一些专业的营销机构保持长期合作。他们会严格遵循我们的要求，为我们筛选最合适的潜在合作伙伴。这点非常重要，因为我们曾不得不多次通过电话取消与一些候选人的合作。

手动寻找并联系 KOL 尽管对品牌来说更加精准，但是耗费的人工和精力也会更高。在数字化营销普及的今天，营销平台通过数字化的手段，能够加速品牌和 KOL 的合作。

与此同时，现在营销平台做的也不仅是提供资源的工作，更是通过技术来帮助契合的品牌和 KOL 进行互相匹配。

例如，impact.com 平台聚合了全球的高活跃 KOL 资源。品牌可以根据粉丝规模、社媒平台、地域、内容垂类等标签来筛选合适的 KOL，而 KOL 也可以依托于这样的标签体系，让更适合的品牌看到自己。

在《报告》中，品牌星球还发现了一个有意思的现象：不管是品牌还是 KOL，在合作时最普遍遇到的挑战，都与绩效衡量/酬劳计算有关。

▲KOL 和品牌合作时，双方分别面临的挑战

本次《报告》中也为我们介绍了多种常见的 KOL 营销付费方式。

在每种付费方式背后，都涉及了不一样的营销效果统计与归因路径。这也是为什么营销绩效的计算会让很多品牌和 KOL 都感到复杂难懂。

而作为「中间环节」的营销平台，可以通过更数字化的技术手段，来解决这个复杂的问题。

例如，利用 impact.com 提供的 SaaS 工具，品牌可以了解到各个 KOL 的详细营销效果，例如观看量、观看时长、互动量等等。根据这些数据，品牌可以更客观合理地分析 KOL 绩效并结算酬劳。

▲impact.com 平台提供的数据报表示意图

同时，这些营销数据可以帮助品牌分析复盘整体的 KOL 项目，并据此优化营销策略和计划。

很多营销行业的从业者都知道，营销数据的意义不仅在于反馈当下的事实，更在于通过长期的积累，帮助品牌沉淀更深入的洞察。

例如，Xbox 全球整合营销总监 Michael Flatt 在《报告》中分享道：

我们是一家数据驱动型企业，不断试验、不断学习。如果看到某些策略奏效，那我们绝对会坚持推行。

品牌星球也认为，不论是进行 KOL 营销的数据洞察，还是 KOL 营销本身，都需要坚持「长期主义」。

写在最后

品牌星球还在《报告》中发现了一组有意思的数据：在全球市场，77%的营销人员认为使用 KOL 营销的成功率比较高，甚至总是有效果；但也有 23%的营销人员认为 KOL 营销还不够有效。

这也让我们意识到，尽管 KOL 营销在大部分情况下是有效的，但部分品牌在具体实践上还需要学习、进步，才能获得成效。

我们也希望看到更多出海品牌能够在 KOL 营销上有更好的实践，让出海品牌的营销生态迈入更成熟的阶段。BRANDSTAR·出海

如对《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》感兴趣，可点击此处下载完整版。

#WARC

当 KOL 成为更专业的「内容创作者」，出海品牌应该如何合作？｜品牌出海生态

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