TA 们是穿匡威、Urban Outfitters 的「酷小孩」；

TA 们玩滑板、骑车，但练习的时间却并不多，或者说这只是一种运动的假设；

TA 们常常立下 Flag 再也不熬夜，但一个电话就能让 TA 们「管他的，今天我要玩个痛快」；

TA 们想要成为更好的人，但往往在自律和放飞之间反复横跳，在懊恼和重振旗鼓中无限循环……

这个 TA 就是新一代妆食同研品牌「Indie Pure乐了」所勾勒出来的目标消费人群画像——一群「随性放飞」的Z世代年轻人。

比起很多品牌努力去勾勒出一个「完美到让人向往的角色」，去让消费者「想要成为」，Indie Pure乐了却在描述一些有弱点却也更加真实的人。

Indie Pure乐了团队里 90%都是 90 后，以上的画像也正来自团队成员对于 Z世代的理解和共情：「没有人是完美的，Indie Pure乐了也不是，但我们想做的，就是告诉他们这些都可以，我们想要和你们共同成长。」

Indie Pure乐了是一个在 2020 年 12 月刚刚上线的「妆食同研」品牌。名字中的「Indie」代表独立，「Pure」代表纯净，「独立的精神、纯净的身心」，是品牌的主打理念，也是品牌希望陪伴自己的用户所成为的样子。

「妆食同研」也是一个全新的概念，注意，这并非「妆食同源」。

此前，行业内常提的「妆食同源」指的是化妆品和食物共用同源的原料，而 Indie Pure乐了则是指「妆」和「食」的产品从共同需求去研发。通过将护肤品线和口服保养品线结合，提供「内服外用」的整套解决方案。

Indie Pure乐了首先便是从 Z世代最有感知的「抗糖」需求切入，推出了「抗糖面膜+口服抗糖片」的妆食组合，还有一款水和精华作为日常辅助。

▲ Indie Pure乐了「全家福」

当然，同时进军护肤品和口服营养品两个赛道，这也意味着对研发、生产端提出了更高的要求，而在 Indie Pure乐了背后提供支持的，是业内知名的生物科技公司，也是原料大厂——华熙生物。

Indie Pure乐了的品牌团队都是行业熟手。不仅深度服务多家上市公司，也有过多次 0-1 搭建品牌的经验。

在对 Indie Pure乐了的采访中，品牌星球非常好奇的是，Indie Pure乐了如何理解 Z世代，又如何以 Z世代的需求出发，推出「妆食同研」的概念？

从上而下地搭建品牌

在采访过程中，有一点非常清晰——如果品牌分为从下而上，或是从上而下搭建的话，无疑 Indie Pure乐了是后者。

在推出产品之前，Indie Pure乐了在前期做了大量用户访谈、市场研究，去勾勒出颗粒度非常细的用户画像，寻找 TA 们真正的痛点。并试图作答一个在未来十年最为重要的问题——Z世代的年轻人需要怎样的品牌？

共同成长、表达个性、以及情感共鸣，是 Indie Pure乐了找到的答案。

因此很有意思的是，如果仔细思考会发现， Indie Pure乐了所描绘的目标客群，其实并非刻板印象里抗糖片、抗糖护肤品会去沟通的对象。而「独立精神」、「多元的美」也鲜少被放在这个品类的品牌核心。

此前抗糖片，或者类似成分的「热控片」在营销端主要仍然是以贯彻「白、幼、瘦」的审美取向，以及七天减掉5 斤的「都市神话」来唤起外貌焦虑，从而促成下单。

但 Indie Pure乐了认为，完全应该有另一种做法，因为 Z世代将不再买单「白、幼、瘦」的单一审美，尤其是品牌方试图施加的焦虑演讲。

「美每不同，赞美每个美的孤本。」在品牌册中，Indie Pure乐了这样写道：「希望在传达健康纯净的肌肤状态之上，更有不被束缚的精神与生活态度。」

在找品牌模特的时候，Indie Pure乐了团队告诉品牌星球，一开始就不太想找特别标准的完美美人，而是选择了普通女孩儿：单眼皮的、穿牛仔裤的、短发的、长发的、运动的、职业的……都是生活里的样子，但是她们都能够传达出自己的性格，内在能够释放出一种「愉悦感」，有一种笃定的样子。

▲ Indie Pure乐了选择的模特形象

她们都不是传统意义上「柔弱甜美」的女孩形象，Indie Pure乐了也表示，会希望品牌的质感不是「精致甜美」，而是带有棱角，不被束缚。

这种质感贯穿品牌的方方面面。

比如在色彩上，Indie Pure乐了选择的是干净、有活力，而又棱角分明的撞色色块作为产品和品牌的主视觉，其色彩是更偏向中性的暖色调。

品牌表示，虽然现在的模特都是女生，但 Indie Pure乐了并不是一个完全女性向的品牌。在 Z世代，「unisex」或者无性别化会是趋势，Indie Pure乐了现在也有不少的男性用户，大概占到 20-30%，未来品牌也并不会局限性别。

而在产品材质上，Indie Pure乐了则创新性地采用了马口铁、玻璃等材质，去给品牌带来金属的硬度和棱角，好像是 Indie 独立音乐一样。

「TA 们可能刚进大学，或是初入职场，TA 们是很酷很爱玩儿的人，比如街头滑板、公路骑行，听独立地下音乐等等。TA 们并不太在乎主流审美，但还在建立自己的审美体系，还在追求真正独立的半路上。」Indie Pure乐了这样描述。

这群 Z世代的年轻人也许还不知道自己想要的是什么，但已经知道了自己不想要什么。因此 Indie Pure乐了认为，现在会是一个很好的机会，作为毫无负担的新品牌，能够和 TA 们共同探索，共同成长，支持 TA 们的每一个生活中的决定。

这是一个更加长线的关系。因此，Indie Pure乐了的产品设计中，有一个「28 天」周期，28 天的时间是人体适应转换的一个周期，也是人们养成习惯的周期。

品牌认为，在做到日常内服外用的同时，不仅是在构建个人生理上的「微生态循环」，也是一个心理上的「生态循环」。

在英文中，每日护肤常常被博主称为「Routine」，一种常规的、程序性的事物。能够成为用户生活里的「Routine」，也在某种层面上改变了用户的生活状态。

Indie Pure乐了想要通过产品设计和品牌联动，去切入用户的生活方式。比如和「蔬小盒」联动，倡导健康的生活方式；或是和招聘平台合作，帮助初入职场的女性建立自己独立的职场个性；还会通过在私域中打卡的方式，陪伴用户整理自己的生活，去建立一种生活的秩序。

妆食同研，Z世代的一站式解决方案

Indie Pure乐了的产品策略很有意思——既有护肤品，也有功能性食品，即「妆+食」，这在目前市场上还是很少见的跨品类策略。

这正是来自于 Indie Pure乐了对 Z世代用户的观察，发现很多 Z世代女孩已经是一边吃着保养品，一边用着主打各种功能的护肤品，但都分布于不同的品牌，而很多产品的功能点其实是重合的。于是 Indie Pure乐了想要为他们提供一种一站式解决方案。

Indie Pure乐了首先提炼出来的功能点，就是「抗糖」。

Indie Pure乐了表示，抗糖其实是 Z世代女孩们吸收得非常好的一个概念，认知度和渗透率都比较高。因为糖和紫外线几乎是现在公认的引发皮肤衰老的元凶，连现在的高中生们都有了抗糖、防晒的概念。

「不过，抗糖这个概念很容易混淆，正确的是指抗糖化。糖是人体必须的能量来源，但现代人的问题往往是糖分摄入过多。比如世界卫生组织建议，成年人每日摄入糖不超过 30g，最好控制在 25g 以下，这一杯奶茶就超出很多了。

多余的糖会在人体内和胶原蛋白产生糖化反应，形成发黄褐变的生物垃圾 AGES，从而使皮肤失去弹性，凹陷，产生皱纹，皮肤蜡黄等……」Indie Pure乐了的产品负责人解释道。

因此，Indie Pure乐了想到，真正的抗糖化，一要从源头抗起，也就是通过内服抗糖片来阻断 AGES 的产生，二要去做修复和清理，通过外用的抗糖护肤品，减少糖化反应对皮肤的伤害。内外兼修，来达到 1+1>2 的效果。

在此思路下，Indie Pure乐了的护肤品线，以功能性的「三好面膜」为外用抗糖化主力，一款水和一款精华作为日常辅助；功能性食品则推出了「白芸豆胶原蛋白肽抗糖片」，通过内服的方式从源头抗糖。

自 12 月正式上线后，Indie Pure乐了的「三好面膜」首先在 1 月入选了天猫优选小黑盒新品，成为「紧致涂抹面膜榜」第 1 名。2 月，「三好面膜」和「抗糖片」的组合，获得了《瑞丽服饰美容》的评选「瑞丽美容大赏」的「年度容养组合创新大奖」。3 月，「三好面膜」还入选了天猫「国货最高光」新势力。

▲ Indie Pure乐了的「三好面膜」和「抗糖片」组合

未来除了「抗糖」以外，Indie Pure乐了还会围绕其他的需求点去开发新系列，但都会是「妆+食」的组合系列。

不过，「妆+食」共同研发推出，横跨护肤品和功能性食品两个品类，对于一个初创的新品牌难度还是很高的。这里就要提到 Indie Pure乐了背后的技术底气——华熙生物。

华熙生物已经是全球最大的玻尿酸原料巨头，还自己孵化过润百颜、米蓓尔等主打成分和配方的护肤品牌。华熙生物也是近期可食用玻尿酸趋势的一大幕后玩家，比如 Wonderlab 推出的新品「透明质酸钠软糖」就来自华熙生物的专利原料：HAPLEX®Plus 透明质酸钠。因此华熙生物可以说是妆食同研这个概念下先行的研发者。

而这次和 Indie Pure乐了的合作，则是通过华熙生物在 2021 年 1 月刚刚官宣的科技品牌「华熙生物研究院」，来进行前端的联合共创。Indie Pure乐了在护肤线中，利用了华熙生物核心发酵技术所生产的玻尿酸原料。在抗糖片上，Indie Pure乐了则采用了更高效的成分——黑生姜提取物，抗糖效率提升 5 倍。

在配方上，Indie Pure乐了还合作了前资生堂研发中心首席专家——山本信也，来为 Indie Pure乐了研发、调配配方。Indie Pure乐了告诉品牌星球，山本信也采用的是典型的 J Beauty 日式美妆的研发逻辑，也就是业内最为严谨的研发逻辑，在功效上，更有科学性和指引性，确保安全有效。

另外，Indie Pure乐了的原料合作方 Symrise、DSM、BASF、CRODA 均是世界一线，且都为雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等集团的资深原料合作方。Indie Pure 还主动合作了英国 Intertek 实验室、PONY 实验室，让权威的第三方检验测试认证机构出具报告。

品牌表示，「中国化妆品备案的检测标准常规只有 9 项，而 Indie Pure乐了的产品则做了多达 14 项测试标准，来达到更安全、更严苛的质量要求。」

纯净美妆和可持续包装

除了「妆食同研」，Indie Pure乐了还有一个关键词，就是「纯净」。

纯净美妆（Clean Beauty）在海外已经是一个流行了很多年的大趋势，现在几乎成为所有新创立的品牌的默认标准。不过这对于中国 Z世代的消费者是否重要呢？

Indie Pure乐了对于「纯净」的定义，是指包装与成分的纯净、天然、可持续。

而这三个标准在 Z世代人群中，几乎已经成为了买任何美妆护肤品前必做的功课。虽然「纯净美妆」这个名字在国内并不如海外这么风行，但在成分党盛行的中国市场，消费者除了记下有效成分，也开始辨别这些「不良因子」。

这样的庞大需求甚至成就了一个专门用来查阅护肤品成分的平台——「美丽修行」。

在 2020 年其注册用户就超过了 1800 万，其中 90%是女性，18-22 岁的年轻用户增长超过 400%，平台上有超过 210 万个美妆护肤产品的成分数据。「美丽修行」除了列出成分配料表，还会告知用户其成分的致敏、致痘风险，并最后评出综合安全分，因此不「纯净」的成分会被一眼看出来。

▲ Indie Pure乐了的产品在美丽修行上评分很高

因此 Indie Pure乐了在配方时，就非常关注成分的来源，以及摒弃了争议性成分，去结合自然成分与合成成分，在达到更好的效果的同时，也兼顾配方的稳定性和天然安全。

除了成分纯净，在包装上，Indie Pure乐了也花了很大的功夫，去寻找合适的「可持续材料」。

Indie Pure乐了的包装没有用工厂常用的模具。因为妆食同研的理念，Indie Pure乐了提到希望包装能够以食品的样子出现，并且尝试一些更加环保可持续的包材。这就有了 Indie Pure乐了很有辨识度的马口铁盒和玻璃果酱面膜瓶。

马口铁盒就像是小时候的糖果盒。据 Indie Pure乐了介绍，马口铁材质有很多优势，首先是符合国际环保要求，可回收，生产过程也低碳环保；第二是密封性好，避光、防潮，适合活性护肤品保存；其三，马口铁盒刚性好更坚固，不易破裂。

马口铁除了用于外包装上，还被 Indie Pure乐了做成了一个手掌心大小的马口铁小盒，就像是小时候的糖盒，用于抗糖片的日常携带，大大减少了抗糖片小包装需要消耗的塑料材料，还可以重复利用。

而「三好面膜」则被放在了改良后的玻璃果酱瓶中，看上去像果酱一样可口，又能兼顾护肤品存储所需要的密封性。

瓶身上 Indie Pure乐了采用了「国内首家全瓶丝印工艺」，摸起来会更有质感，而露出的玻璃部分则非常清透，也是和整体品牌调性、纯净美妆的贴合。

「其实用玻璃和马口铁，除了鼓励消费者反复利用以外，也有品牌层面的考虑。」Indie Pure乐了团队提到，「玻璃和马口铁都比较硬，而且是很清爽的材质。Indie Pure乐了代表独立的精神，纯净的身心，不是一个特别柔软的感觉，而是希望它有一些棱角，有自己的性格。」

品牌星球观点

独立纯净、妆食同研、纯净美妆、可持续……可以看到的是，Indie Pure乐了的品牌关键词其实都来自于对于 Z世代目标群体的调研和理解。

Indie Pure乐了的团队曾说：「我们会问的非常细，TA 们每天的行动轨迹，会接触到哪些品牌，每天几点上班/课，几点喝奶茶，几点去夜店，社交媒体上什么形象，喜欢什么运动，运动频次……这样这个画像的颗粒度才会足够细。」

从定义消费人群出发，再到抓住 TA 们的生活节奏、购买习惯、概念的渗透，去决定切入市场的需求点（抗糖）、产品的形态（妆食同研）、和用户的沟通方式（共同成长），这是很典型的从上至下的品牌搭建方式。

这种方式的好处在于，品牌推出时整体性会比较强，从品牌视觉到产品、包装、沟通，都能够紧密围绕品牌理念，用户在不同渠道、每个触点的感知都较为一致，便于新品牌留下印象。

除此之外，品牌星球还认为，Indie Pure乐了以需求（比如抗糖）为核心，而不是以品类来划分，是非常有意思的尝试。

Indie Pure乐了提到，品牌目前很多消费者，不是从护肤品或是保养品来转化，而是从「抗糖」这个护肤大概念转化而来，这在某种层面上打破了品类的限制。BRANDSTAR

既有食、又有妆，「Indie Pure乐了」想要做 Z世代的「妆食同研」品牌