从 2013 年开始做彩妆品牌「小奥汀」到 2021 年健康食品品牌「有乐岛」成立，不同的赛道、截然不同的产品与品牌理念，设计师出身的余敦 Simon Yu 为何最初会选择做一个美妆品牌？又为何退出小奥汀继续创业，做健康食品品牌？

从「让外国人也能用的中国品牌」到「健康与放肆同在的食品品牌」，不同的品牌理念是如何反映 Simon 在创业不同阶段的思考？Simon 和他的团队又是如何进行品牌构建的？

本期 BrandStar Live，我们邀请到了 yololand有乐岛创始人余敦 Simon Yu 分享他在两段创业经历中，创业的初心、踩过的坑和总结出的经验，以及他在「做品牌」这件事上沉淀出的方法论。分享主题为：「品牌创始人的价值观如何外化驱动品牌自生长？」

分享者｜yololand有乐岛创始人余敦 Simon Yu

以下为文字节选

大家好，我是有乐岛创始人 Simon，今天想要和大家分享的主题是，品牌创始人的价值观如何外化驱动品牌自生长？「做品牌」对创始人来说，其实就是创业。在我看来，创业就是做自己想做的事，相信自己所做的事，然后孤注一掷地全情投入，或早或迟，都会有一定的收获。

先简单介绍一下我们的品牌。

有乐岛是一个提倡 super food（超级食品：营养全面、热量低、有利于人体健康的天然有机食品）和环保理念的健康食品品牌，希望为消费者提供「健康早餐的解决方案」。有乐岛目前围绕早餐场景，开发了「无添加涂抹酱」、「奇亚籽燕麦杯」、「奇亚籽脆片饼干」、等一系列营养美味的健康食品。

接下来将和大家分享我在两段创业中总结出的经验，包括我过去踩过的坑和激励大家创业的点。希望能给大家带来收获，激发一些灵感。

创业的第一步来自于执念

关于创业，很多创业大佬都会和大家分享如何选择赛道、如何提案以及如何做 BP（business plan 商业计划书）等创业方法论的内容。

但在我看来，创业的第一步来自于「执念」，执念即创业的初心。

如果你真心想要做一件事，就需要一个非常简单的初心，即在心里认定自己一定能做成这件事。这种初心非常单纯，不需要粉饰和解释。

1、如何做品牌？

过去很多人问我如何做品牌，我的回答永远是：创始人擅长什么就做什么。这类似于「短板理论」，水桶的最短板决定了桶能盛多少水，创业也是一样。

创业就像是一张蜘蛛网，其中有很多个触点，连接了很多东西，创始人需要做的就是把网里面的一个角或一个点提上去。不断提上去后你会发现，这张网牵制的所有东西都会跟着那个点不断往上。

我们上一个项目是「小奥汀」，专做指甲油，被逸仙电商收购后，升级为「潮酷彩妆」品牌。小奥汀的视觉在当时看来是非常前卫的，有点像 Gentle Monster 做彩妆的风格。其实是因为我个人是设计出身，且花了非常多的精力在实操我们的视觉。

因此，如果你擅长供应链，就将供应链做到极致；如果你擅长写商业计划书，就可以通过商业计划书获得更多资方认可。

每个人擅长的事不同，重要的是一定要有个清晰的自我认知，再去做「提网」的动作。

2、创始人的基因、愿景决定品牌的基因、愿景——小奥汀的故事

创始人的基因、愿景决定品牌的基因、愿景，以小奥汀为例，品牌当时的愿景为「让外国人也能用的中国品牌」。这个愿景与我当时所处的时代背景和个人经历相关。

我个人是 80后，当时中国的国际地位较低，这一代人的民族自信也不够强。为此我想做一个可以「扬我国威」的事，以及此前在广告公司的从业经历直接触发了我想要做一个自己的品牌的想法。

2011 年，当时就职的广告公司「智威汤逊」派我去参加戛纳广告节。我抱着一颗赤子之心想要做出能够「碾压」外国人的作品，但未能够获奖。比赛结束后，我们参加了很多论坛，看到了许多优秀的品牌以及他们的作品。但在场几乎没有一个中国品牌。

当时就想，我作为一个中国人，却长期服务于国外品牌，那外国客户到底懂不懂中国市场？平时的提案，他们有没有在认真听？这直接触发了我想要做一个自己的中国的品牌的想法。

后来我开始验证自己的 idea 或自己相信的东西在消费者眼里意味着什么。

首先，小奥汀的产品为「可剥」的水性指甲油。该产品是小奥汀原创，且国外没有对标品牌。我们将涂好的指甲油剥下来，做成像玫瑰花一样的「艺术装置」。我在做的是我的作品，是艺术，而非生意。

其次，小奥汀在产品包装上提倡可持续、clean beauty 的品牌理念，这和三顿半的小杯子很像。

当时有很多人问我，「你作为一个直男，为什么会想要做指甲油？」

我的回答是：一方面，我身边有资源做研发和生产；另一方面，我想用指甲油讲述我自己对于「色彩」的认知和理解。在我看来，我们卖的不是指甲油的产品，而是指甲油的颜色。

从读书到工作中碰到的很多事成就了我更容易适应社会的人格，品牌其实就是我人格的外化。

在做小奥汀时，我们并没有太纠结，一方面是当时的市场环境确实比较好；另一方面在于我坚持自己相信的东西，并把它做出来。

小奥汀当时的视觉风格是比较前卫的，并且用了很多数字媒体的技术在各种页面提升品牌的调性。2014、2015 年，小奥汀有了自己的线下实体门店，店铺设计采用鹦鹉螺造型，完全没有动线。用今天的商业逻辑看，当时的设计只有进，没有出，在动线设计上是不合理的。但作为品牌的主理人，我相信鹦鹉螺的比例就是黄金比例，所以坚持要把它做出来。

前期我们没有考虑门店营业后的运营等实操层面的东西，因此在三个月新鲜期过后，门店的流量开始下滑。但从整体的设计来看，它的起盘和切入都是比较吸引眼球的。

2013、2014 年，小奥汀开始做出海业务，采用的并不是 DTC 的逻辑，而是传统的分销商的逻辑，用 Shopify 来发货。

为了将小奥汀推向国际市场，我们参加了很多国外的展会，拿了很多国际性奖项。最终，品牌在海外有 400 多个销售点，甚至是日本、英国、美国等国家都有我们的线下门店。在这个过程中，品牌还被《纽约时报》报道。

后来，我们的产品得到了CHANEL 采购 VP 的认可，最终团队和 CHANEL 法国总部合作研发、生产水性指甲油。由此看来，中国的产品、品牌其实是可以优于国外品牌的，这也是我创业过程中，给我带来满足感的部分。

前面提到，小奥汀的品牌愿景是做一个「让外国人也能用的中国品牌」，团队所有成员都是围绕该愿景去做的。我们所做的一切都是为了证明一件事：「新国货也不错」。

小奥汀从 2013 年到 2017 年，直到被逸仙电商收购，品牌的发展历程从某种程度上也是在验证，品牌的价值观和品牌的创始人或主理人有着非常大的关系。

现在，小奥汀已经做得非常好了，每年的 GMV 大概在 10 亿左右，是新国货中非常不错的品牌。但现在它已经完全没有 clean beauty 的理念，这和品牌到一线之后策略的转变有关。现在小奥汀其实在坚持做一个普适性的「彩妆潮牌」，一个可以让更多人都触手可及的彩妆。在这个价值观之下，就会生长出一套新的理念和方法论，推着品牌继续往后走。

品牌的发展无关对错。如果我们坚持小而美，品牌就只能成长为小而美的品牌。如果我们要做大而全的品牌，品牌就会不断地放大。前段时间我在 SIG 海纳亚洲创投基金举办的消费营中学到一句话，我深有体会：「志向要大，ego 要小」。就是说，有时要放下自我的一些想法，如果有机会成就一番大事业，何乐而不为？不需要局限在自己的想法里。

创业的里程碑来自于理念

如果说创业是在打仗（比如在「解放中国」的那个状态里），其实每一个里程碑就是一场胜仗。

说实话，每一场胜仗我们靠什么去赢？只有靠自己的理念，即你相信它一定会赢，它才是赢了。没办法说我今天是用一套方法论去赢了这个游戏。虽然这样子也能赢。但对我来说，这样的赢不是真正的赢，真正的赢是应该我心中有一个梦想（解放中国），然后我赢了每一场仗都在逼近那个目标，那个赢才叫赢。

胜仗即里程碑，就像是创业的灯塔，给予我们未来的指导。

对有乐岛而言，创业的理念就是品牌的价值观。大家可以看 Yolo ikigai（日文译为：生活的意义）这张图。

我们最基本的信念是「人如其食」，即 you are what you eat。在做产品的时候我们相信，相比于添加剂多的食品，更健康、纯粹的食品是人体更需要的。

我们的产品定位为「早餐场景的健康食品」，产品是又快、又好、又美的健康食品。最后，我们的社会责任是「不给世界添麻烦」。

最终，我们想要做成的是一个「健康与放肆同在」的食品品牌，即在不牺牲好吃的基础上做到更健康。

我们的愿景和品牌的定位有关。在做市场调研时我们发现，中国 33%的人吃早餐是不规律的，而 55%的人早餐摄入的营养是很单一的，因此我们想为他们提供一份营养全面的 yolo 早餐。

品牌给消费者的价值是，一份「触手可及」的早餐，即不需要太多复杂的工序就可以完成一份早餐。

此外，我们坚持「真『食』力量」，即不会用过多的食品添加剂来填充体积，或延长食品的保质期，因为添加剂太多对身体是有害的。

最终，我们形成了有乐岛自己的价值观：保持创新、价值共创、全情以赴、自我迭代。在未来，我希望能够继续坚持下去，并在此基础上不断迭代。

接下来讲讲，有乐岛都做了什么。大家也可以通过我们所做的事，反推我们是否在真正的践行价值观。

做品牌、做电商的大家应该都知道 AIPL营销模型（A：认知 Awareness，I：兴趣 Interest，P：购买 Purchase，L：忠诚 Loyalty），是做销售、新零售的基础。其中，消费者对品牌的认知又存在从认识到认知、认可，再到认同的四个过程。

在「认识」上，我们希望大家「为审美付费，为创新而尝试」。我们会通过好看的包装，有趣的理念和一些新鲜、好玩的概念吸引消费者的注意，引发他们的兴趣。让消费者感受到，有乐岛是一个具有创新性的品牌。

在「认知」上，我们坚持「在对的地方教育相信你的人」。

之前在小奥汀时期，我们遇到的最大的挑战是，会被吐槽靠流量提升销量的这种打法并不是真的在做品牌。大家这样想，很正常也没问题，同时也是在鞭策我自己

现在回过头来看，真正的品效合一其实就是在对的地方教育相信你的人。比如，我们无法将小奥汀的产品卖给不认可 clean beauty 的消费者。

因此，我们在做投放和运营的时候，需要去触达那些真正相信我们的人，反之，投放的转化率是非常低的。

在「认可」上，需要投入一定的资金去验证你的产品，这涉及许多实操性的东西。

比如，我们去年和野生植物做了一款联名产品，虽然销量比较低，但在内容上是非常出圈的。我们在包装里做了许多假花、假草的设计，并提供了纸花盆，消费者都很喜欢我们的理念和包装设计。

又比如去年，消费者下单有乐岛的谷物早餐就会得到一包种子。我们想通过种子向消费者传达可持续的理念，同时也给消费者的生活增添一点乐趣。此外，我们还会做一些分享，逐渐的破圈，找到适合品牌的方式去卖货。

在「认同」上，我们借鉴了 lululemon 等成功品牌的经验，带我们的粉丝去线下真正地通过好玩的户外活动，体验多巴胺的分泌带来的快乐，感受健康的生活方式。

我们在做健康食品的时候，通常会有一个误区，如休闲零食的健康化和保健品的零食化，二者的原始动机都不是真的为了健康。健康食品对我来说，是由生活方式的改变激发出的新的消费欲望和需求，即只有当消费者真的意识到自己需要健康的身体后，才会想办法找到健康的食品来满足需求。

所以我们会通过好玩的户外活动带大家感受健康的生活方式，然后再提供产品满足他们的健康需求。

因而，有乐岛的里程碑是：落实有乐岛品牌精神或「健康而放肆」理念的每件事。

此外，我们在做营销和品牌活动的时候，一没有太多的 brainstorming（头脑风暴），因为有时候你第一直觉想出来的 idea，其实是更适合自己的；二不依赖于外部的 agency（服务商），因为我们相信，没有人比你自己更了解自己。

不断创业来自于信念

创业是一件非常难的事。成就感可能只有一天，但前面的 3-5 年都是非常痛苦的。

很多第一次创业的人，大多是无知者无畏，最单纯的想法是想到什么就去做了，不成功的话就变成了连续创业者。

如果你今天在一家新锐品牌公司做 marketing，需要理解老板做任何决策并不是因为他在挑你的刺，而是这个市场对他有很多摩擦；如果你现在是一个投资人，看到消费品的 ROI 很低就不会投了，但要知道我们在测试 ROI 的时候那种忐忑的心情；如果你自己有在实操还好，如果自己没有在实操，又带着一个团队打头阵，那是最难受的。

以上为 Simon 的分享节选。

此外 Simon 还为大家分享了「不断创业来自于信念」和「看菜下饭，做品牌从来没有过太大的风口」部分的内容。

完整版演讲视频、文字回顾、以及 PPT 课件等，加入品牌星球会员即可获得。

👇 扫码购买会员👇

精选问答

Q1：品牌溢价与什么要素有关？

消费品是在做价位段。

任何价位段的都有相对应的消费者需求。不同价位的产品诉求可能是一样的，但他们的消费能力却截然不同。就像是会用 1000 元左右香水的消费者，她不一定会和用 100 元买香水的消费者用同样的品牌。

当然，有一些品牌是有品牌张力的，即品牌的价位段跨度很大。比如耐克，它既有几百元的产品，也有上千元的产品。

但今天想要做这样一个品牌，难度和挑战是极大的。耐克是通过不同的产品线划分不同的消费人群。但在中国，可能会比较难实现，所以可以借鉴安踏的做法，去收购品牌。

Q2：有人说，做品牌就如同做人，也有人说做品牌并不是真的让你做个嗯，这种矛盾的观点，simon 怎么看？

如果你今天要做一个有个性的品牌，那做这个品牌就是在做你自己。但如果要做一个很大的品牌，是需要去掉个人成分的。

对品牌来说，个性越强，受众面就会越小。品牌在早期切入市场的时候，需要有很鲜明的差异化特点来定位目标人群。但随着品牌的发展，需要把个人的色彩越削越薄，以满足更多的人群，做增量市场。不过这个也是分行业的，像彩妆、时装、香水等时尚行业，个性越强，受众面并不会受到太大影响。

Q3：从小而美到规模扩张的过程中，小奥汀遇到了什么挑战？是怎么克服的？是想做一个小而美的品牌还是想做规模化的品牌？

从小而美到大而全的挑战，主要是创始人个人的能力和经验的挑战。如果你过去没有做过大而全的品牌，今天想要做大而全的品牌是没有人会相信的。其实完美日记的创始人黄锦峰，此前也是御泥坊的 COO，正是因为他有大而全品牌的操盘经验，所以才能做出完美日记。

如何克服，我觉得除了上课和大佬分享学习，暂时没有其他方便的方法。

无论是小而美，还是大而全的品牌，关键在于你自己想做什么样的品牌。但作为一个旁观者，我建议在当前的市场环境下，如果你融资能力不太强，就做一个小而美的品牌。因为你一旦启动了融资，它是一个不可以停下和逆转的事，接下来有且只有一个选择，即做大做全然后上市，但这个概率是非常小的。

唯一可能实现的就是退出被别人并购，或者是出售。这个时候你就要思考，如果你是雀巢或一个大集团，你为什么会购买？这是一个自洽的环节，如果你在自洽完后发现逻辑上有任何不通的地方时，就可以考虑退回，即从初心开始做。

Q4：有乐岛在运营上目前耗时最大的难点？

在流量比较贵的市场环境下找到一个切口。

Q5：Simon 之前有上过商学院吗？

之前在喜马拉雅平台听过「刘润的五分钟商学院」。此外，我还参加过两个课程，推荐给大家。一是，首钢基金主办的「参加CANPLUS」，二是 SIG 海纳亚洲创投基金主办的「破土而出创业训练营」，里面有很多大学生创业或天使轮创业的小伙伴，也会有很多大佬分享非常干货的内容，受益匪浅。

和大家分享我在以上课程中总结出的三个，对我影响非常大的关键词：

第一，「无我」，即提醒我放下个人的佛家五毒「贪、嗔、痴、慢、恶」。

第二，「志向大，ego 小」，也是强调在创业的过程中，不要局限在自己的想法里。

第三，「苦大愁不深」，创业是很苦的，但不要太忧愁。

Q6：目前在创业过程中最大的挑战是什么？

食品行业和彩妆行业的核心挑战在于产品的毛利结构不太一样，毛利结构是消费品的生命线。如果大家想做消费品创业，需要先了解产品的毛利结构，因为这会直接涉及到你后面所做的所有行为。

Q7：如何看待同行抄袭？

在中国，抄袭是一个客观存在的事实。但在其中，存在一个「时间窗口」，即模仿者抄袭的时间。只要你产品创新的速度比别人快，比别人好，就不需要太在意抄袭。

Q8：有乐岛是怎么样建立自己的核心竞争力的门槛的？

首先，消费品的门槛很低，并不存在什么核心竞争力、核心壁垒。更准确的来说，消费品只有「时间窗口」，即你团队的产品比别人做得效能更高、时间更短。

其次，竞争决定了品牌和技术，创始人必须要投入一定的资金，活下去是最重要的事。大家不要觉得一味花钱买流量是一件错的事。客观现实是流量变贵了，但并不意味着买流量就不是做品牌。

现在大家对「流量」这个词的评价有点负面。但如果你要开一家店，在有条件的基础上，是开在人多的地方好，还是开在人少的地方好？显而易见，人流量大的地段生意好，但抢的人多，房租也一定贵。

因此从底层来说，做生意就是需要把店开在人多的地方，人多的地方流量贵，就一定需要花钱去买流量，这件事本身并没有错。BRANDSTAR

健康食品品牌「yololand有乐岛」联合娇韵诗「my CLARINS」系列合作推出「肌食同源」主题礼盒

新式营养食品品牌「yololand有乐岛」首次官宣品牌「乐活代言人」BKPP

yololand有乐岛：品牌创始人的价值观如何外化驱动品牌自生长？｜品牌星球直播