官宣代言人易烊千玺,Keep 说「自律给我快乐的自由」|BrandStar
8 月 8 日,Keep 官宣品牌代言人易烊千玺,并提出了一个很有意思的问题:「自律给了我们什么自由?」
「自律给了我们什么自由」
2016 年,Keep 在首支品牌片中提出「自律给我自由」这句 slogan。短短一句话,让无数后来者在跟随 Keep 迈入自律生活的那一刻,触碰到运动精神的内核;人们也无数次地用这句话,作为激励自己追求自由的座右铭。
而今年 Keep 联合品牌代言人易烊千玺推出的这支最新的品牌片,却对这句早已深入人心的 slogan 做了解构:
Keep 提出,「自律」并不一定是早上六点起床跑步撸铁,也不一定是日复一日地水煮鸡胸肉沙拉,它无需成为严格的固定范式,甚至可以与喝奶茶、吃薯片等小小的「放纵」行为并存,与不 P图、熬夜等「随性而为」的举动也并不相斥。
也恰恰是因为这样的自律,才让人拥有了允许自己偶尔放纵、随性而为这些「快乐」时刻的自由。
借用迈克尔·桑德尔在《公正》一书中的表述:「自律地行动就是根据我给自己所立的法则行动,而不是听从于本性或社会传统的指令。」
因而真正的自律,区别于外在环境对自身定下的规则,而是有明确的个人目标,有适合自己的方法和节奏,并坚持用这种方法来实现目的。
Keep 贴近日常生活的表达与场景,背后是对用户痛点的深刻洞察。
在现实生活中,那些长期坚持硬核运动的人固然不在少数,但更多的是「间歇性想要运动,持续性想要放纵」的泛运动人群。面对健身这件需要投入大量时间、金钱、精力还要克服枯燥、孤单的精神成本的事情,许多人会就此却步,或徘徊不前。
Keep 通过对「自律」与「自由」的重新解读,告诉用户「Keep」健身并没有那么困难,反而能够带来许多快乐,由此帮助用户实现精神上的解放。
值得一提的是,片中还提到了「要练,就练到删掉 Keep 的自由」,一方面进一步传递了对用户坚持运动的鼓励。
另一方面,我们也能看到 Keep 这支品牌片的目标,不仅仅是为了让更多人用 Keep,更是真正从用户角度出发,希望更多人能够将运动坚持下去,无形中也凸显出其品牌格局。
而对「快乐」的强调,同样也透露出品牌以「用户价值」为核心的出发点。许多人一想到运动就觉得是某种高度自律的固定范式,因而很难迈出第一步。
Keep 所做的,则是建立起「运动」与「快乐」的关联——除了心理关联,还通过更丰富的课程选择与更智能个性化的运动体验,为用户提供实际的行动支持,陪伴用户开启更好的健康运动生活。
为什么是易烊千玺?
三年前,易烊千玺在一档朗读节目中分享过对「自律」的理解:「自律,一方面是为了不让自己失望;另一方面也因为没有自律、自觉,也就谈不上真正的自由和自在。」
因而 Keep 在今年官宣易烊千玺为品牌代言人的时候,粉丝纷纷留言感叹「绝配」。
这位年仅 20 岁的新生代明星,凭借着自身的天赋与努力,跳脱出「流量小生」的局限性,成为被大众认可的演员、歌手、舞者。也因此,易烊千玺在大众群体当中也有着较高的知名度与正面影响力。
《人物》杂志曾在易烊千玺的专访报道中提到「与高强度的生活节奏相处是(他) 5 岁起就必须修习的功课」。
在纪录片《我的时代和我》中,易烊千玺的行程是紧锣密鼓的排练、学习、拍摄、演戏,以至于采访也只能安排到后半夜。而空余的时间,他则喜欢书法、泥塑、盘核桃,拥有着娱乐圈中少有的沉静。
他无疑是自律的,并且有着自己所坚定的方向,所以才能够一直坚持下来;而同时,他也表达过「人生目标就是成为一个自由的人」,这实际上与 Keep 所倡导的「自律给我自由」的精神内核是一致的。
作为一个致力于推动全民健身的新一代运动品牌,Keep 与易烊千玺的合作在面向人群以及价值理念上都非常契合。而易烊千玺突出的商业价值,也为品牌带来非常强势的流量与价值赋能。
流量层面,Keep 官方微博发布代言人预告后,就有大量粉丝群体涌入,而 TVC 发布后更是在社交媒体上掀起热潮,# Keep 品牌代言人易烊千玺#话题阅读量直接突破 10 亿,官宣海报的开屏露出与多城线下投放,易烊千玺的带练课程,以及应援色产品及礼盒、抽奖活动等,不仅覆盖多平台多渠道,还通过与代言人的多维度合作,充分实现了品牌-明星-粉丝之间的多维互动;
而价值与情感层面,更多人感受到偶像带来的积极能量,并建立起对品牌价值更为深刻的认知,由此打造品牌与用户的深度共振。
一场更「快乐」的全民健身
围绕此次与代言人易烊千玺的合作,Keep 自 8 月 8 日起还展开了一系列营销:
- 官宣品牌代言人易烊千玺,发布 TVC,提出「自律给了我们快乐的自由」;
- 联合易烊千玺开启线上线下结合的 88K运会「Yee 起 Keep 28 天」品牌活动;
- 合作 818 天猫非常大牌日推出骑行「蹬月」计划,挑战 9 天骑行打卡赢福利。
纵观 Keep 的这波品牌营销,首先是充分发挥了明星影响力。正如我们前文所说,Keep 与代言人易烊千玺在价值理念与精神层面有着较高的契合度,而易烊千玺作为当下年轻的国民偶像,具有非常广泛的正面影响力。它不仅仅针对健身人士或粉丝圈层,而是面向社会大众群体,在情感沟通的基础之上传递 Keep 的品牌精神。
其次是打造了一个全方位、高覆盖的完整营销链路。88K运会「Yee 起 Keep 28 天」最先是在线上发起,并设置了全民挑战 5000 万卡路里的健身目标,而 9 月 4 日线下举办的 88K运会则作为收尾之战,以 33 位明星教练的 4 节精品课程,与一场趣味竞技的卡路里运动会,掀起全民健身风潮。
而骑行「蹬月」计划则联动 818天猫非常大牌日,点燃用户骑行热情,也推动 Keep 动感单车及单车直播课的消费。从线上到线下,从大规模曝光、互动以占领用户心智,到定制化的产品与课程,Keep 打造营销闭环,在深度沟通的基础上促成高效转化。
而不管是「88K运会」还是「骑行蹬月计划」,「快乐」运动的理念始终贯穿于 Keep 与用户之间的沟通。从中我们也能够看出,Keep 正在通过不断降低运动门槛(包括心理门槛与设备及课程门槛),让运动越来越不受限,从而吸引更广泛的用户群体加入到运动健身行列,由此开启全民的快乐健身。
硬核 Keep 变得「平易近人」?
这或许与我们过去认识的 Keep 有些不同。
2016 年的 TVC 《自律给我自由》中,Keep说:「哪有什么天生如此,只是他们天天坚持」;
2019 年的 TVC《怕就对了》中,视障跑者跑出安全区,跳水女孩纵身跃入水池,健身老人开启新的目标,他们说:「我不怕了,那就去找下一个害怕」……那时的 Keep 就像我们身边非常专业硬核的健身教练,鼓励运动者坚持、挑战。
而 2019 年同年发布的《这都算Keep》则为运动场景打开了新的想象空间:挤早晚高峰、上班摸鱼、吃饭抢着买单,生活里的日常都可以变成运动的一部分。
2020 年 Keep 在疫情下主张的「练日常战无常」,更是鼓励大众都能通过运动,在时代的不确定中找到内心的笃定信念。这也让我们看到了 Keep 更加贴近普通用户的一面,包含着更多的生活气息与人文关怀。
今年,Keep 提出「新自律」,推崇更加快乐与个性化的运动方式,似乎变得更加「平易近人」。
其实早在年初,Keep 直播课就以「燃脂更快乐」作为 slogan,还与《吐槽大会》《向往的生活》等综艺合作,这系列举措都是在不断向用户渗透「快乐运动」的心理认知,而直至此次品牌战役,Keep 才完整、直接地传递出「自律给了我们快乐的自由」这一新升级的品牌主张。
这背后所承接的,是 Keep 新一轮的品牌战略升级。
作为新一代运动品牌,Keep 早已迈过了只是作为移动健身工具的时期,也没有止步于围绕用户的吃穿用练需求提供多元运动解决方案,而是往开放式运动平台方向进发,致力于为用户打造更好的运动体验,让更多人享受运动带来的健康和快乐。
不过归根结底,尽管 Keep 在不同发展阶段所进行的品牌表达,承载着不同的具体主张,但其核心,始终是围绕「怎么把运动精神更好地传递给更多人」展开的。
由此我们能够看到,Keep 在不同时期所进行的品牌表达,实际上都承载着其在不同战略阶段下的品牌主张,但不管是硬核还是「平易近人」其核心,始终是希望「把运动精神更好地传递给更多人」。BRANDSTAR
0 个评论