奢侈品不好卖了？LVMH 高管谈应对策略

要点提炼：

• LVMH 集团 2024 年上半年实现 417 亿欧元的收入，同比增长 2%，但按固定汇率计算下跌 1%；
• 毛利率为 68.8%，经常性营业利润同比下跌 8%至 106.5 亿欧元，营业利润率为 25.6%，营销费用在销售额中的占比为 11% 多一点，与集团长期平均水平一致；
• 时装皮具部门中高端产品销量优于价格较低的入门级产品，贵价成衣卖的比手袋更好，更受富裕消费者青睐。

全球最大奢侈品集团 LVMH 于本周发布上半年业绩报告，在行业整体遭遇寒冬的当下，这场业绩发布会受到高度关注。

在截至 6 月 30 日的上半年，LVMH 销售额同比实现有机增长 2%至 417 亿欧元，但按固定汇率计算下跌 1%，是 2020 年以来时隔四年再度下滑，其中第二季度增长 1%至 102.8 亿欧元，不及市场预期。

作为集团最主要的收入来源，LVMH 时装皮具部门上半年收入有机增长 1%至 207.7 亿欧元，按固定汇率计算则下跌 2%。该部门品牌表现两极分化，中高端产品销量优于价格较低的入门级产品，贵价成衣卖的比手袋更好，更受富裕消费者青睐。

珠宝腕表部门下跌 3%至 51.5 亿欧元，Tiffany 表现呈压，有消息人士称该品牌面临人才流失的风险，多位员工因销售目标过高转投竞争对手。葡萄酒和烈酒部门收入减少 9%至 28 亿欧元，库存积压严重。

受益于全球旅游复苏以及特殊时期下的「口红效应」，美妆和香水以及涵盖免税业务的精选零售部门是 LVMH 期内唯二两个实现增长的业务，分别增长 6%和 8%至 41.36 亿欧元和 86.32 亿欧元。

期内，LVMH 毛利率下滑 0.6 个百分点至 68.8%，经常性营业利润为 107 亿欧元，较 2023 年上半年下降 8%，其中包括负 5% 的货币影响，营业利润率达到 25.6%，超过疫情之前的水平，自由现金流反弹 74%至 30 亿欧元水平，杠杆率与惯常水平一致，为 18%。

LVMH 在营销和销售方面的费用总计 149.99 亿欧元， 根据公布的数据增长了 1%，按固定合并范围和货币计算增长 4%，这些费用占收入的百分比为 36%， 比 2023 年上半年上升了 0.7 个百分点，其中营销费用在销售额中的占比为 11% 多一点，与集团长期平均水平一致。

在财报分析会议中，LVMH 时装皮具部门的表现以及如何应对中国市场放缓等问题受到高度关注，首席财务官 Jean-Jacques Guiony 一一进行了解答。

 

01. LV 和 Dior 坚挺，将继续涨价

报告显示，LVMH 时装皮具部门上半年收入虽然不及分析师预期，但营业利润率保持在 38.8%，LV 和 Dior 两个核心品牌表现坚挺。

作为占比最大的核心品牌，LV 以创造力、文化维度、优质产品和在旅行领域的无限创新能力实现良好开局。

期内，女装创意总监 Nicolas Ghesquière 负责的时装秀再次赢得业界好评，男装创意总监 Pharrell Williams 推出的新款皮具手袋，包括 Low Key 包和 Speedy P9 等均受到消费者的追捧。

在 LV 发布的 2025 早春 New Formal 男士正装系列中，Pharrell Williams 扩大了皮具产品的占比，例如多功能经典黑色挎包 Taiga Avenue 邮差包等，切尔西靴、德比鞋和休闲鞋也是系列亮点，这反应了消费者对于奢侈品实用性的重视。

珠宝和腕表业务是 LV 发力的新重点，于期内推出全新 Diamonds 系列，以品牌标志性的 Monogram 花纹为特色，并确保每颗钻石都是完全可追溯的，体现了品牌的可持续实践。

Dior 的品牌力也在稳步提升。期内女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 在布鲁克林博物馆发布的新系列时装秀观看数量破纪录，男装创意总监 Kim Jones 主导推出量身定制的男士系列，并采用独特的压花技术打造 Dior Gravity 皮具产品。

值得关注的是，尽管部分消费者对于奢侈品牌的涨价举措已经产生排斥反应，LV 在近日上调了全球部分产品价格，平均涨幅相较于前几年明显收窄，约为 2%-3%左右。

Jean-Jacques Guiony 在财报会议中谈及价格问题时回应道，价格组合是构成品牌力的重要元素，过去 30 年来都是如此，未来会继续加大对营销和分销业务的投入，来支撑价格增长。

财报发布前，LV 官宣韩国偶像团体 Blackpink 成员 LISA 为全球品牌大使，在社交媒体引发热议。截至目前，LISA 在 Instagram 上拥有逾 1 亿粉丝。

Dior 则把注押在运动明星上，于 5 月一口气任命 15 位国际顶尖运动员位品牌大使，7 月还宣布英国一级方程式赛车手 Lewis Hamilton 为品牌大使兼特邀设计师。他将与 Kim Jones 共同合作，设计一个全新的生活方式胶囊系列。

针对 6 月意大利检方曝光的 Dior 血汗工厂问题，LVMH 表示会对相关供应商展开调查，并对发生的事情承担全部责任，未来会加强 Dior 供应链的垂直整合，即使会花更多的钱。

 

02. 优化第二梯队，实现效益最大化

区别于 LV 和 Dior 两个现金奶牛，涵盖 Celine、Fendi 以及 Givenchy 等品牌的LVMH 时尚公司处于调整期，目前由在 LV 担任了 10 年首席执行官的 Michael Burke 执掌。

期内，Celine 的成衣、Triomphe 皮具系列以及配饰日益受欢迎，但 5 月品牌突然以短片形式发布 2024 秋冬男装系列，令不少人认为该系列将成为品牌创意总监 Hedi Slimane 在 Celine 的最后一个系列，引发市场和行业的广泛关注。

Givenchy 创意总监一职仍处于空缺状态，业内有消息称 Jacquemous 主理人 Simon Porte Jacquemus 和确认将于合约到期后离开 Maison Margiela 的 John Galliano 是潜在的接替人选。

另有传闻认为，John Galliano 会接棒 Kim Jones 成为 Fendi 的创意总监。目前 Fendi 的创意由 Silvia Venturini Fendi 和 Kim Jones 分管，该品牌于上半年推出 Pequin 系列，对品牌标志性的条纹元素作出新的诠释，但没有太多其他亮点。

Loro Piana 是少数延续强劲增长势头的品牌，主要得益于经典系列销量稳健，以及皮具手袋的快速发展，期内还发布了专注于户外场景的 Into the Wild 系列以及新款手袋 loom，令手袋系列增加至五个。

西班牙奢侈品牌 Loewe 的表现也在升温，上半年在中国举办的首个在上海举办的《Crafted World：匠艺天地》展览获得众多消费者的关注和夸赞，被评为「近年来最好看的奢侈品牌展览」。

期内 Loewe 还赞助了 Met Gala、推出 Paula’s Ibiza 系列和 Pride 胶囊系列，并为 Zendaya、Ayo Edebiri 和 Jonathan Bailey 等明星提供服装。在最新发布的 Lyst 2024 第二季度热门品牌榜单中，Loewe 赶超 Miu Miu，时隔一年再次成为全球热度最高的奢侈品牌。（延伸阅读：LOEWE 的解法）

Jean-Jacques Guiony 在财报会议上强调，https://www.brandstar.com.cn/in-depth/7063，Celine 将专注于扩大门店规模，同时保持其独特的休闲精致风格，Fendi 将在迈阿密开设全新旗舰店，并在越南开设首个销售点。 

Loro Piana 将推出 Loro Denim 胶囊系列，向日本经典牛仔服饰致敬，并继续提升皮具业务占比。 Loewe 将继续在美国和欧洲扩大门店网络，并在首尔开设新的 Casa Loewe 商店。 

 

03. 中国消费者兴趣依旧，继续加大营销投入

按地区划分，LVMH 上半年在日本以外的亚洲地区销售下跌明显，跌幅达 10%，主要受中国游客消费力转移到日本影响，期内日本市场销售额在中国游客的支撑下大涨 44%，成为对集团收入增长贡献最大的地区。LVMH 在欧美地区的业绩表现也有回暖，美国销售额增长 2%，欧洲销售额增长 4%。

从占比来看，中国所在的除日本外亚洲市场依然是 LVMH 时尚皮具部门贡献最大的业务，占比为 38%，日本销售额占比提升至 13%，欧洲和美国的业绩占比分别为 24%和 16%。

在财报会议中，分析师最关心的是中国消费者收紧开支对 LVMH 奢侈品业务影响程度的问题。对此，Jean-Jacques Guiony 坦言，要完全理解中国消费者的行为并不简单，特别是从纯粹的宏观经济角度来看，集团确实有点难以做到这一点。

但从具体情况来看，中国消费者在全球的购买量是在增加的，只是不再像疫情期间那样高度集中于中国本土，有相当一部分发生在中国境外。

据 Jean-Jacques Guiony 透露，期内很多中国游客前往日本，这说明 LVMH 旗下的时尚品牌对中国消费者的吸引力并未消退，情况还不算太糟，「我们没有任何理由悲观，但在这个阶段，要乐观需要相当勇气」。

为了巩固旗下品牌在中国市场的头部地位，LVMH 选择加大赌注。

继 4 月在上海龙美术馆举办 Voyager 寰游时装秀后，LV 于 7 月在北京的 798、鼓楼、亮马河、国贸四大街区同时开设「北京范儿」限时书店，发布展售品牌精选书籍、礼品、运动、旅行及生活艺术系列，庆祝《路易威登城市指南》北京及巴黎特辑全新版本发布。

和 2023 年底的「侬好，上海」系列活动一样，LV 同步推出聚焦北京的中文播客节目，邀请媒体人洪晃、声音艺术博物馆联合创始人秦思源等嘉宾讲述不同时代的北京回忆与故事。

Dior 也计划在 9 月 2 日至 29 日在北京嘉德艺术中心举办「Dior 倾世之金回顾展览」，展示品牌自成立以来的经典时装和美妆香水档案作品，以及中国和国际艺术家的独家创作。

Jean-Jacques Guiony 强调，过去几个季度在中国营销投入较少的奢侈品牌面临的状况更加艰难，由此可见在中国市场进行营销激发消费者的渴望仍然非常重要，「这不仅是一个需求游戏，也是一个供应游戏」。

「广告和宣传费用不是纯粹的浪费，以我们多次讨论过的走秀为例，走秀的成本无疑在增加，但走秀的效率也在大幅提高。15 年前，走秀只是少数人的欢乐聚会，对品牌没有任何影响，如今却能在 24 小时内吸引 3 亿到 5 亿观众」，Jean-Jacques Guiony 补充道。

整体来看，LVMH 对于奢侈品行业前景信心依旧。首席执行官 Bernard Arnautl 表示，集团业绩反映了旗下品牌卓越的韧性，以及团队对市场变化及时响应的能力，对 2024 年持谨慎乐观态度。

Jean-Jacques Guiony 也重申了对 LVMH 业务矩阵和模式的自信，将保持专注于不断提高品牌吸引力的战略，通过创造力的活动来放大旗下品牌产品的卓越品质和零售渠道表现，巩固集团在奢侈品领域的全球领导地位。BRANDSTAR

延伸阅读：危机中筑起的全球奢侈品巨头，LVMH过去十年做了什么？