Moncler 的造梦计划
奢侈品牌存在的意义是为人们造梦。然而在不同时代，人们的「梦」不尽相同。
在 19 世纪中期，人们向往贵族的生活方式，为上流社会制作马具、箱包的爱马仕和 LV 因此而受到瞩目； 20 世纪初期，随着一战结束女性主义崛起，把贵妇们从束缚胸衣中解放出来的 Chanel 和 Dior 成功占领了人们的心智。
进入 21 世纪，物质丰腴的富裕人群爱上了极具征服感的户外运动，社交场景从马场转移到更广阔的高山和雪场，诞生于法国阿尔卑斯山区的高端户外品牌 Moncler 正努力把握这一机遇，成为新时代的「造梦者」。
4 月 15 日至 4 月 21 日期间，Moncler 在意大利米兰中央车站举办一场名为《An Invitation To Dream》（寻梦之邀）的大型公共展览，展示 Daniel Arsham、Deepak Chopra、Remo Ruffini、Sumayya Vally 和 Zaya 等 12 位梦想家们穿着品牌服饰拍摄的肖像和语录。
该展览由 Jefferson Hack 策划、Jack Davison 掌镜，把米兰中央火车站内的 200 多个广告牌和屏幕重新设计布置，打造成一个由梦想家们肖像和语录组成的「梦境」，用大幅文字作品和慢动作肖像平缓火车站来往人潮的繁忙脚步，无声但有力量地浇灌公众心中追逐梦想的「种子」。
Moncler 在声明中表示，自 1952 年创立以来，品牌就在「梦想」精神的驱动下不断前行、突破传统，助力户外探险家们勇攀高峰、追逐梦想，此次举办《寻梦之邀》展览旨在通过当今具文化影响力的一些梦想家为公众提供灵感，鼓励人们勇敢逐梦。
根据计划，米兰展览结束后，Moncler 会把梦想的故事继续编撰下去，并作为一场全球性活动，把《寻梦之邀》带给世界各地的观众。
有业内人士指出，在这场展览活动中，Moncler 的重心并不在于产品本身，更重要的是塑造品牌引领人们追逐梦想的形象，背后隐藏的是其想成为头部奢侈品牌的野心。
本文将从 Moncler 的产品、渠道和营销策略切入，对其品牌转化升级进程进行复盘，发掘其中蕴藏的挑战和机遇。
01. 始于户外，最时尚的羽绒服
Moncler 的故事开始于第二次世界大战结束后初期，由登山运动员 Rene Ramillom 和滑雪教练 Andre Vincent 共同创立，品牌名来自于诞生地小镇 Monestier de Clermont 的缩写。
由于当时经济处于起步阶段，自然资源短缺问题加上配给减少，娱乐活动较少，人们倾向于以户外露营的方式靠近自然。嗅到商机的 Moncler 选择以生产销售露营帐篷、睡袋等户外产品起家。
为确保工厂工人在冬季也能进行冷水作业，Rene Ramillom 和 Andre Vincent 特别制作了一款由鸭绒填充的夹克，帮他们抵御寒冷。这款既保暖又轻便的外套吸引了他们好友、另一名登山爱好者 Lionel Terray 的兴趣。
作为首个登上珠穆朗玛峰的法国人，Lionel Terray 深谙恶劣环境下，一件轻便保暖的防寒服的重要性。三人很快达成共识，综合各自丰富的经验和技术，经过多次试验后研发出 Moncler pour Lionel Terray 系列防寒服。
出于安全和保暖角度考虑，Moncler 的防寒服采用绗缝设计，用鸭绒填充，用色大胆，设计新颖，很快获得户外运动爱好者的青睐，1954 年和 1955 年还分别被意大利和法国探险队所采用，帮助两支队伍分别探险古帝国遗址和攀登世界第五高峰 Makalu。
1968 年，Moncler 成为第十届冬奥会法国国家滑雪队的官方赞助商。按照滑雪队提出的要求，Moncler 设计出第一件滑雪鸭绒防风服「Nepal」，还印上了由代表红白蓝三色组成的高卢雄鸡以及品牌首字母「M」长边组成的 logo。
该羽绒服不仅更加轻便保暖，还特别设置了两个防水的皮质垫肩，方便滑雪者可以把雪具扛在自己的肩上。在奥运赛场上，法国滑雪运动员 Jean-Claude Killy 穿着 Moncler 定制的夹克拿下了三枚金牌。
随着滑雪运动在上世纪 70 年代进入鼎盛期，Moncler 逐渐转型为专门制作滑雪服的品牌，设计师用量体剪裁的方式设计羽绒服，并选用顶级真丝乔其纱做内衬，面料透气亲肤，冬暖夏凉，得体大方且舒适的设计赢得了诸多度假的滑雪贵族青睐。
鉴于受众大部分为高收入人群，拥有 Moncler 滑雪服无形中成为一种身份地位的象征。意大利裔德克萨斯社交名媛 Michele Recchi 曾如此回忆道，「穿上 Moncler 的夹克，感觉自己就像在皇宫酒店的 Grace Kelly 一样」。
1980 年代，Moncler 与滑雪热潮一同传到日本，学生族中掀起 Moncler 羽绒热。同一时期，意大利中产阶层的时髦年轻人中「Paninaro」风潮渐起，他们乐衷于骑着 Vespas 摩托车、穿着 Moncler 蓬松羽绒服去小酒吧消磨时光，悄然形成了一种有着鲜明美国风格的亚文化群体。
随着这股年轻人的时尚潮流慢慢渗透到欧洲其他地区，并在上世纪 80 年代中期达到巅峰，Moncler 逐渐成为意大利时尚人士们在寒冷天气下防寒服的首选，最流行的是橘色和黄色的尼龙面料可拆卸袖子羽绒服。1985 年，50000 件 Moncler 夹克单独在意大利售罄。
一时的辉煌，让 Moncler 短暂忽略了户外运动产品对于专业性能不断革新的需求。随着「Paninaro」风潮的消逝，Moncler 过分依赖季节的产品变为落伍的时代产物，不再诱人。
另一边，加拿大鹅、迪桑特等竞争对手的出现，也让滑雪爱好者有了更多样的选择，零售商们不得不把 Moncler 产品降价销售来减少库存。
到了 90 年代末，Moncler 更是陷入 Prada 和 Gucci 等奢侈品牌的病毒式扩张和 The North Face 等大众运动品牌的夹缝中，份额不断被蚕食，濒临破产。
为了摆脱困境，Moncler 开始寻求外部帮助，通过 FinPart 集团旗下的胡椒工业与 Bnp 集团的贸易银行 Banexa 达成协议，在不违背品牌初衷、搬动原厂和裁员的前提下对业务进行重组。
经过一番梳理，Moncler 在 1994 年至 1998 年间与意大利、日本、德国、澳洲、瑞士、英国、瑞典、挪威和丹麦的知名零售商以及运动精品店建立了合作关系，以把控主动权。
在 FinPart 集团的支持下，Moncler 还开发出更多的产品线，并通过电视广告，打破人们对于羽绒服穿着场景的刻板印象，为后续把 Moncler 引进都市生活埋下伏笔。
02. 用时装化摆脱季节桎梏，奢侈羽绒的开创者
虽然 Moncler 诞生于法国，logo 设计也以法国元素为主，却在一个意大利人手中开启了第二春，成为意大利的公司。
1999 年，Moncler 迎来发展史上最重要的一位「领路人」，服装世家出身的 Remo Ruffini 在把自己的公司 New England 出售后，受邀成为 Moncler 的创意顾问。
成长于「Paninaro」风潮时期的 Remo Ruffini 在 14 岁时拥有了第一件 Moncler 羽绒服，对该品牌的性能和时尚潜力有着深刻的认知。
在 Remo Ruffini 看来，在时尚行业百花齐放的氛围下，Moncler 要想回到原本的领先地位并不容易，时装化是打破僵局的最佳方式，毕竟人们或许不会重复购买拥有同样科技或功能的羽绒服，但肯定不想在滑雪假期穿着同一件外套。
基于这一认知，Remo Ruffini 引导 Moncler 举办了首场时装秀，把羽绒服作为时尚单品在时装编辑和买手面前展示，引发业界高度关注。
2000 年，他还为 Moncler 打造了一个新型花呢系列，只在指定的运动精品店发售，营造产品的稀缺感。
2003 年，看好 Moncler 前景的 Remo Ruffini 果断出手，联合投资者一同把这颗「明珠」收入囊中，以首席执行官的身份，更好地帮助品牌进行时装化改革，构建无法轻易复制和替代的差异化竞争优势。
深耕登山和滑雪运动半个世纪的 Moncler 在户外运动领域的专业度和影响力毋庸置疑，但在时尚方面赛道是个绝对的新人。
为了让 Moncler 能更好地以时装的形态走向全球，全权接管的 Remo Ruffini 选择从人、货、场着手，对品牌进行全方位的重塑。
2004 年至 2005 年间， Moncler 一口气与 50 个奢侈时尚品牌合作推出迷你胶囊系列，并限量发售，只为撬开高端时装殿堂的大门。
2006 年，Remo Ruddini 邀请曾在奢侈品牌 Gucci 和 Valentino 担任创意总监的 Alessandra Facchinetti 加入，为 Moncler 打造高端产品线 Moncler Gamme Rouge Line，成功让品牌登上巴黎时装周的舞台。
2009 年，Moncler 又与设计师 Thom Browne 合作推出男装线 Moncler Gamme Bleu，在米兰时装周发布。该系列在品牌经典产品的基础上，融入 Thom Browne 极具颠覆性和现代感的廓形剪裁和独特的美式风格，结合面料和内容丰富的细节设计，很快成为最畅销的副线系列。
通过频繁亮相时装周进行宣传，Moncler 颠覆了大众对羽绒服的认知以及对品牌的理解，不仅把原本以功能性为主的羽绒服带入时尚边界，也强化了自身作为奢侈品牌的一面。
另一边，Moncler 在渠道结构和产品矩阵优化与拓展方面做的努力，也驱动着品牌收入持续增长。
在生产端，Remo Ruffini 效仿奢侈品牌的做法，回收了 Moncler 的产品生产权，将生产线迁回意大利等欧洲地区，并自主采购原材料，使用来自欧洲、北美和亚洲最顶级的白鹅羽绒制作羽绒服，从源头把控产品品质，确保鹅绒含量超 90%且蓬松度超 710FP。
在产品端，Moncler 持续加大研发投入力度，除了标志性的羽绒服产品，还推出了鞋履、香水，以及包袋、配饰和眼镜等，降低季节限制，并形成不同系列产品的多层级价格带。2012 - 2017 年间，Moncler 羽绒服品类收入占比从 85%降低至 80%以下。
在渠道端，Moncler 从 2007 年开始精简批发渠道数量，重心转移到 DTC 渠道的铺设上，通过进驻奢侈品百货以及核心购物街区开设直营店，提升单店面积和坪效。
经过一系列突破性的创举，Moncler 于 2013 年以 25.5 亿欧元的估值在米兰证券交易所上市，上市当天股价上涨了 40%，同年品牌年收入达到 5.8 亿欧元，是 2003 年 5500 万欧元的逾十倍，57%的销售额来自 DTC 业务。
有分析总结道，产品力和时尚度的提升与有效的海外渠道拓张成为这一阶段 Moncler 的主要驱动力。
Remo Ruffuni 通过时装化的解决方法，为 Moncler 开辟了「奢侈羽绒」这条蹊径，让消费者在购买产品时不完全从实用需求角度，从而弱化羽绒服的季节限制。
03. 汇集天才创意描绘愿景，塑造唯一性
不过凡事都有两面性，把羽绒服做成时装固然打开了广阔的市场，但时装周存在的周期性，在一定程度上成为框住 Moncler 的另一把枷锁。
每隔数年就会根据市场需求重塑商业模式的 Remo Ruffini 很快就意识到了这一点。2017 年底，Remo Ruffini 做出了一个颠覆性的决定，叫停 Moncler Gamme Rouge 和 Moncler Gamme Bleu 两条高端线，同步启动 Moncler Genius 项目。
就像名字中「Genius」的含义一般，Moncler Genius 项目每期会邀请时尚行业不同的天才设计师作为创意总监，围绕品牌经典的羽绒服进行创作，系列产品采用类似潮牌的按月限量发售机制，定价会比常规系列高 30%-40%，以吸引更高端的客群。
2018 年 2 月，Moncler Genius 第一期正式发布，与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩，英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Valentino 时任创意总监 Pierpaolo Piccioli 等近 10 位设计师合作打造的系列获得业界和消费者的好评。
同年底，Moncler 正式进军处于热带的墨西哥市场开设首家门店，该店占地 1938 平方英尺，主要发售 Moncler 男女装成衣以及 Moncler Genius 系列产品。
在业内人士看来，此举传递了一个信号，即通过创意和时装化策略，Moncler 已经彻底打败了天气，不再受季节和温度的困扰。
在此后的六次发布中，Moncler Genius 的创意团队又相继吸纳了 Jonathan Anderson、Matthew M. Williams 和 Rick Owens 等明星创意总监和设计师。
多位天才设计师的打磨让 Moncler 成为高级时装领域的一个独特存在，品牌形象与话语权显著提升，于 2020 年第四季度首次闯进 Lyst 全球热门品牌榜单前三名。
2021 年 9 月 25 日，Moncler Geniues 在推出的第三年，举办了一场横跨纽约、米兰、上海、东京和首尔五座城市的 MONDOGENIUS 天才世界全球大秀，以直播的形式通过品牌官网以及 Instagram、Facebook、TikTok、Youtube、LinkedIn和微信、微博、抖音等多个社交媒体官方账号向观众呈现。
在这场盛事中，除了 HYKE 、Palm Angels 、中国设计师张鼎昀等 11 位设计师的作品，Moncler Genius 还再现了 Craig Green、Jonathan Anderson 和藤原浩等过往天才设计师的经典合作系列，让每一个人无论身处何地，都能沉浸式地参与到品牌的创意旅程中。
Remo Ruffini 在发布会前的采访中表示，此举旨在进一步扩大 Moncler Genius 的影响力，以吸引世界各地更多不同的人群， 「这关乎体验，如果你走进我们的商店却什么都没买，老实说，我不在乎。对我来说，更重要的是让人们能够感受到品牌对未来的愿景」。
据 Remo Ruffini 透露，在 Moncler Genius 形成的光环效应下，Moncler 主线基础产品的销量持续增长，2018 - 2021 年间，除 2020 年疫情外品牌仍保持了营收双位数增长。
有分析师直言，Moncler Genius 项目的推出，对于奢侈品牌来说有着跨时代的意义，是新时代奢侈品牌经营思路的重要启发。
市场的肯定，让 Moncler 在把功能性与奢侈概念的结合，迈向高级时装方向的步伐愈发坚定。
2022 年，Remo Ruffini 在庆祝 Moncler 成立 70 周年的投资者大会上发布了全新愿景，即建立一个由年轻人驱动，覆盖全年龄段的完整品牌系统 ，「我们远超于一个时尚品牌，也不仅是一个奢侈品牌」。
在这一架构下，Moncler Genius 升级成 2.0 版本，合作的创意人才不再局限于时尚，艺术、音乐、电影、体育等任何能让品牌变得独一无二的人才都会纳入合作人选的范围内。
Moncler 的户外支线 Moncler Grenoble 也同步重启，标志着品牌对创始基因的回归，发售滑雪等户外机能性服装，与日常经典的 Moncler Collection 和创意项目 Moncler Genius 形成「互补」的铁三角。
为平衡创意和商业化，Remo Ruffini 在 Moncler 内部搭建了一套独特的「齿轮」，他会密切监督每个系列团队的工作，制定设计指导方针，商品销售和产品开发团队则会协助风格部门，帮助创建系列并将设计师们的创意「转化」为最终产品。
在重新梳理品牌核心架构之外，Moncler 对于零售扩张、数字化创新，以及可持续发展方面同样做出了调整和升级，不断为品牌价值赋能。
这套从内到外的健康循环系统，让消费者对于 Moncler 的认知不再只停留在羽绒服，而是一个完整且不可替代的品牌。
Remo Ruffini 曾坦言，他的初心是在 Moncler 推向全球的时候，把品牌塑造成独一无二的代名词。显然，他成功了。
04.新时代的「爱马仕」？
随着户外生活方式与时尚品牌的深度融合成为主流趋势，自带登山滑雪基因、成长于时装赛道的 Moncler ，迎来了最好的时代。
据品牌星球时尚统计，在 2013 年至 2023 年间，该品牌以 22%的年复合增长率高速成长，营收又翻了五倍至 25 亿欧元，推动集团整体收入达到 29.84 亿欧元，现金及现金等价物增加至近 10 亿欧元。
2024 上半年，Moncler 继续领跑行业，品牌收入同比增长 15%至 10.41 亿欧元，与爱马仕齐头并进，表现远超 LV、Dior 所在的 LVMH 时尚皮具部门，在 DTC 渠道稳健表现的支持下，所有市场都做出了积极贡献。
而这只是 Moncler 向奢侈品金字塔迈进的新起点。
2020 年，业内对于奢侈品牌的定义是体量超过 30 亿欧元，全球门店在 350 家以上，单品售价在 2000 欧元约合人民币 1.5 万元以上的品牌，Moncler 正无限接近这一门槛。
截至 2024 年 6 月 30 日，Moncler 拥有的直营店铺数量为 272 家，其中有 45 家位于中国内地，33 家位于美国，意大利为 22 家，品牌经销门店总数为 57 家，在持续减少。
价格层面，Moncler 经典的 Maya 羽绒服夹克售价为 1.49 万元人民币，其他款式均价也在 1 万以上，是羽绒服品牌中最贵的一个，但与 Chanel、LV 和爱马仕等头部奢侈品牌的羽绒服定价还有一定差距。
另有数据显示，经典款 Maya 只占 Moncler 销售额的 3%，这代表该品牌的增长并非来自单一的爆款，消费者还会购买其他产品。
据 UBS 估算，Moncler 同店增长大部分来自于销量的增加，平均每单购买量从 2013 年 IPO 时的 1 件增加到 1.4 件。
有分析预计，Moncler 的销售额最快有望在 2024 年突破 30 亿欧元，与 loro piana、Prada 等意大利奢侈品牌一同向第一梯队冲刺。
为能及时把握机遇，Moncler 品牌化战略还在继续升级和延伸。
在最新的财报会议上，首席品牌官 Gino Fisanotti 透露，2024 年 Moncler 会围绕 Moncler Collection、Moncler Grenoble 和 Moncler Genius 三个系列， 用更有针对性的独特活动和营销策略，继续拓展品牌客群。
其中由 2018 年启动的 Moncler Genius 合作项目将于 10 月 19 日作为压轴项目登陆 2025 春夏上海时装周，届时会延续跨界共创和联乘再创模式，把设计、娱乐、音乐和体育进行融合，重新诠释创意的含义。
涵盖男装、女装和儿童系列的 Moncler Collection 将继续以现代化的方式构建品牌标志性风格，满足全球各地消费者的多种需求。
Moncler Grenoble 则是围绕结合高科技和风格的全季节性能导向系列，成为一家技术和风格创新实验室，专门面向对性能、设计和创新感兴趣的运动型消费者。
2024 年 4 月，Moncler 在瑞士滑雪胜地圣莫里茨举办了一场时尚秀，将品牌户外的基因和时尚血液进行综合呈现，邀请嘉宾深入领略 Moncler Grenoble 系列独树一帜的个性和精神。
在 2023 年财报会议上，Moncler 管理层对手中近 10 亿欧元现金的分配进行了详细规划。首席企业和供应官 Luciano Santel 表示，强化内部生产是重中之重，未来会继续对品牌进行重要投资。
Moncler 位于罗马尼亚的 Bacau 生产设施已经完成扩建，正式投入使用。该项目是 Moncler 在意大利本土以外的唯一一家生产设施，主要负责夹克等服装的生产以及复杂的工艺制作。
鉴于针织品成为仅次于外套的第二大品类，Moncler 正在考虑提高针织品工厂的生产能力，将扩建在意大利的一个小型工厂，预计在未来一年内将内部生产率提升到 30%。
在产品品类上，Moncler 的目标是让 Moncler Collection 占比从目前的 80%下降到 70%，同时继续丰富 Moncler Grenoble 春夏系列产品，预计 2025 年相关产品占比会达到三分之一，鞋类产品占比会达到 10%。
伴随数字化时代的加速推进，Moncler 对于线上渠道的布局力度也在持续加大，目标在 2025 年把在线销售额占比从 2021 年的 15%提高到 25%。在 Moncler Genius 的创意感召下，2025 年 Z 世代将占品牌客户群体的 30%。
对于线下，Moncler 将会对已有门店的面积和位置作出优化，提升整体销售面积，平均每年新开 15 家直营店。
2024 年上半年，Moncler 位于澳门四季酒店的门店从批发转为零售，通过改变所有权，该店铺规模扩大了一倍多。
Gino Fisanotti 强调，Moncler 的主要增长由中国所在的亚太地区和美国市场推动，但同时也看到了全球其他市场蕴藏的机会，未来会以更加本土化的营销策略进行布局，打造独特且创新的数字化矩阵，来提升品牌的竞争壁垒。
Moncler 在 2020 年收购的意大利户外运动品牌 Stone Island 则成为 Remo Ruffini 埋下的另一条曲线。沿着 Moncler 的前辙，该品牌于 6 月底在米兰时装周和巴黎时装周期间展出了与 Dior 和 Kim Jones 工作室共创的系列。
据集团首席商业战略和全球市场官 Roberto Eggs 透露，虽然系列产品只在 Dior 店内发售，但也给 Stone Island 的门店吸引了流量。
仔细观察不难发现，Moncler 之所以能在激烈的竞争和一波又一波的浪潮中幸存，关键在于其每一阶段转型的前提都是不能改变品牌底层逻辑。
强大且独特的内核，以及置身于传统奢侈品牌和户外功能性服装之间的优势场域，让 Moncler 有了一种泰然处之「松弛感」，这正是当下年轻人所向往的生活态度。
越是不确定性的大环境中，核心稳健的品牌往往能给到消费者更多的安全感，在性能、创意与经典三架马车的拉动下，Moncler 的羽绒服正成为爱马仕铂金包一般的「烛光」。BRANDSTAR
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