凯乐石为何把 FUGA 开进机场？

在北京大兴国际机场的候机大厅里，一个略带对比感的画面正在上演：在一众奢侈品牌的动线之间，国内专业越野跑品牌 FUGA 正式落地机场门店，闯入了典型的商旅消费场域。  

FUGA 隶属于凯乐石，以跑山鞋产品为核心，长期活跃于赛事体系与核心跑者社群之中。近年，品牌的线下布局开始从专业户外渠道延伸至城市核心商圈，并逐步进入独立商业空间。机场门店，则成为这一扩张路径中的最新一步。  

当一个深耕山地赛道的专业品牌，出现在高人流、高流动性的机场空间，一个核心问题随之浮现：为什么是 FUGA 率先走进机场？

 

01 一双跑山鞋，为何出现在机场商业里？

FUGA 最初是凯乐石聚焦越野跑领域的专业产品线，过去主要活跃于户外门店、赛事现场与硬核跑者圈层，始终围绕高度专业化的运动场景布局。但近两年，这一格局开始发生根本性转变。 

一方面，品牌开始尝试更独立的空间表达，在对外呈现中弱化母品牌标识。与此同时，线下布局也不再局限于传统户外渠道，而是延伸至城市核心商圈，并进一步进入机场等典型商旅消费场景。  

这些动作，共同指向一个更清晰的信号：FUGA 正在从产品系列，走向具备独立运营能力的品牌单元。

这一升级的底层基础，是来自其在专业赛道中长期积累的能力。  

经过近十年的发展，目前 FUGA 已形成从越野跑鞋、户外背包、功能服饰的完整产品矩阵，通过长期赛事赞助、精英运动员合作体系，在核心跑者群体中建立了高认可度与高使用率。当产品完整度、专业背书、用户基础三者兼备，这条产品线已然具备独立品牌化的硬实力。  

而真正推动其走向大众消费空间的核心动力，是商业结构的变化。

当前国内越野跑市场仍处于高速增长阶段，而 FUGA 在这一细分赛道中的表现，已经逐渐成为凯乐石的重要增长来源。据魔镜洞察数据显示，2024 年 FUGA 越野跑鞋在主流电商平台销量同比增长约 269%，增速显著高于品牌整体水平。

当一条产品线开始承担增长引擎的角色，其所对应的商业空间也自然发生扩展——独立运营不再只是品牌选择，而成为结构性的必然结果。

从产品属性来看，FUGA 相比凯乐石主品牌的高山攀登装备，更贴近「可日常化的专业装备」定位。越野跑鞋兼具专业性能与日常穿搭适配性，天然具备从山地运动场景延伸至城市生活场景的能力，这为其进入机场等高频消费空间奠定了基础。

FUGA 亮相巴黎时装周

品牌开始尝试将专业性能与更广泛的审美语境结合，例如将旗下大坡王黑山系列带入巴黎时装周发布，并逐渐出现在潮流与日常穿着语境中。由此，FUGA 开始呈现出一种「可迁移的专业性」：既不脱离功能逻辑，又具备进入生活方式场景的可能。  

从场景逻辑来看，机场正是这种变化的关键落点。作为连接差旅与日常流动的空间，机场既不是纯粹的户外语境，也不是传统意义上的城市零售场景，而是一种「中间地带」。在这里，消费对象更偏向具备流动性与多场景切换能力的产品。  

因此，机场商业的出现，并不只是渠道扩展，而是 FUGA 从专业运动走向生活方式延展的一个过渡节点。  

它让一双原本属于越野跑山地的跑鞋，开始进入更广泛的城市流动空间，也让品牌的边界在真实消费场景中被重新定义。

 

02 副牌开店，户外行业在悄然转向？

如果把时间拉长来看，FUGA 的独立更像是一条专业运动品牌的自然演进路径：从技术产品线，到相对完整的专业体系，再到子品牌形态，最终进入独立商业空间。  

最初，FUGA 只是凯乐石在布局越野跑赛道时推出的一条产品系列，更接近一种面向特定运动场景的技术方案。产品以跑山鞋等核心装备为主，目标也相对清晰——服务越野跑这一正在成长的细分运动。  

随着国内越野跑运动普及，FUGA 持续深耕专业化：完善装备体系、深耕赛事与运动员资源，在核心圈层沉淀专业口碑，并逐步完成了从 「单一产品」到「完整专业体系」 的过渡。

接下来发生的，是一个关键变化：FUGA 的品牌表达开始分化，视觉与传播逐渐独立。  

首先是视觉系统的变化。凯乐石延续的是以自然地貌为基础的色彩体系——黑、军绿、深灰、冰川蓝，这些颜色来源于岩石、森林与雪线，本质上是一种「环境色逻辑」，强调与自然的融合与稳定感。

而 FUGA 在黑白之外，也构建了一套更具运动信号感的高饱和色彩体系，如荧光橙、高饱和红、亮紫与荧光绿，在山地环境中形成更强的视觉对比效果。

在视觉分化之外，传播逻辑也逐渐拉开差距。凯乐石围绕「登山」构建整体叙事，而 FUGA 的内容则更聚焦于「越野跑」的训练与赛事场景。但两者的内核仍然一致——都指向对挑战的追求，以及通过运动不断突破自我的过程。  

当视觉与传播完成分化后，FUGA 的角色也随之发生变化：它不再只是一个产品系列，而是开始进入更独立的运动场景与消费语境。  

最后一步，是独立商业空间的出现——包括线上与线下门店——让这种分化真正进入市场层面。当 FUGA 以独立形态出现在渠道端时，它已经可以在不依附主品牌解释体系的情况下完成展示与转化。

FUGA 新天地店

FUGA 的独立，也在更宏观层面折射出一个行业变化：单一品牌覆盖所有人群与场景的增长模式，正在接近边界。  

在户外行业早期，品牌通常依靠一个主品牌承载全部增长路径，从专业登山到大众徒步，从高山极限到城市轻户外，都被纳入同一套叙事体系。这种模式在市场尚未分化时是有效的，但随着运动类型细化、人群扩大以及消费频率差异拉开，「一牌通吃」的模式或许难以为继。

一方面，不同运动对装备性能与文化语境的要求差异不断扩大；另一方面，人群分层也使得「一个品牌覆盖所有人」的难度上升。在这样的背景下，一种新的分工方式开始出现：通过不同品牌或产品线进入不同场景、对应不同人群，并分别承担增长任务。

FUGA 的独立，正是这一逻辑在凯乐石体系中的一次具体呈现——它以子品牌身份切入越野跑这一运动场景，并在此基础上进一步尝试向更日常的生活方式语境延展。同时，与主品牌的高山探险体系形成更清晰的分工与分层。

这种变化并非孤立现象。在国际品牌中也能看到类似路径，例如 Nike 将 ACG 从主体系中进一步独立强化，使其在户外与机能语境中形成更独立的表达边界。在这种结构下，主品牌与子品牌既保持各自叙事的纯度，也共同扩大整体市场覆盖范围。

对于品牌而言，这既是一种风险分散，也是一种增长方式的延展。

当副牌开始进入新的商业空间，户外品牌的增长方式也正在悄然变化：从过去依赖单一品牌驱动增长，逐渐转向由多个品牌共同承接不同人群与场景的结构。

不过，「多品牌化」并不只有一种做法。以安踏为代表的品牌矩阵，更接近集团式运营逻辑：不同品牌在经营和管理上相对独立，各自面向不同市场、人群和价格带发展。

相比之下，FUGA呈现的则是一种更强调体系内协同的方式——它与凯乐石共享技术研发和用户资源，但在品牌表达、渠道和使用场景上保持独立，从而在分散风险的同时，延展新的增长空间。

也因此，当副牌进入独立商业空间时，变化并不只体现在品牌数量的增加，而是增长方式开始从「单一中心驱动」，转向「分层协同结构」。

户外行业是否会进一步走向品牌矩阵式竞争，仍有待时间验证，但这种结构性的调整已经开始显现。BRANDSTAR