泡泡玛特的甜品，王宁的「庆祝感」

6 月 19 日，泡泡玛特的甜品品牌 POP BAKERY 在秦皇岛阿那亚海边开出第一家独立门店。店分成两半：一半是盲盒区，另一半是甜品堂食区。一边是熟悉的拆盒人群，一边是坐下来吃限定蛋糕、喝特调的人。

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POP BAKERY 阿那亚首店空间

试过游戏、做着家电，还把珠宝做成了独立品牌 POPOP 的泡泡玛特，为什么甜品这一步，在品牌星球看来更像主业的自然延伸，而不是又一次跨界？甜品到底特殊在哪。

01. 「不加 U 盘」立下的规矩，和它留下的难题

要回答这个问题，得先回到泡泡玛特创始人王宁立的一条老规矩。

他讲过一个广为流传的比喻：「假设 MOLLY 娃娃的头拔掉是个 U 盘，你还会买这么多？」意思很直接，潮玩值钱的地方在情感，不在功能。一旦给它加上实用价值，它就从一件大家喜欢的东西，变回一件拿来用的东西，情感的浓度反而稀释了。

对衍生品，王宁一向强调克制：好 IP 不必急着拿去做各种简易衍生。把 IP 印在杯子上、印在本子上，边际成本低、来钱快，是潮玩行业最常见的变现方式，泡泡玛特却一直没怎么碰。

品牌星球认为，这条克制背后藏着泡泡玛特真正的稀缺资源。它最缺的从来不是钱，不是产能，也不是渠道，而是 IP 的心智浓度：消费者愿意为 MOLLY、为 LABUBU 多掏的那部分溢价，是一种很容易磨薄的东西，印刷、联名、周边，每来一次都磨掉一点。泡泡玛特真正要守的不是某一个 IP，而是这份心智浓度。它在，定价权才在。

可这条规矩同时留下一个难题。IP 越强，变现的诱惑就越大；越是不靠衍生品广撒网，增长就越压在少数几个 IP 身上。2025 年泡泡玛特营收 371.2 亿元、增长 184.7%，光是 LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列就贡献了 141.6 亿元，占了近四成；进入 2026 年，Q1 增速回落到 75% 到 80% 的区间。一边要克制、不能靠「印杯子」换增长，一边又不能让整个集团都压在一两个 IP 上。怎么在不稀释 IP 心智的前提下继续壮大、同时把单一 IP 的风险摊开，是泡泡玛特绕不过去的题。甜品，是它给出的答案之一。

02. 乐园改写了约束

甜品不是一拍脑袋的产物，它是一步步孵化出来的。

2024 年 8 月，第一家「MOLLY 的甜品屋」开在北京朝阳公园的城市乐园里，主推乐园限定款；2025 年，甜品快闪店开进北京、上海、成都等二十余座城市；同年 12 月，POP BAKERY 以独立品牌的身份，把快闪店开进首都机场；再到 2026 年 6 月，才有了阿那亚这家独立实体首店。先在乐园里试水，再用快闪在更多城市验证需求，最后升级成独立品牌。每一步都不是另起炉灶，而是接着上一步跑通的结果往前走。

改变判断的，是乐园这个环节。

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POP BAKERY 门店与甜品堂食区

在只有盲盒和衍生品的年代，泡泡玛特的 IP 是一件摆在桌上的物件：你买回家，摆着。而当它有了乐园、有了门店这种能规模化复制的线下场，情况变了：消费者不再只是把一个 MOLLY 带回家，而是走进一个能逛、能坐、能拍、能消费的 IP 世界。这一步之所以关键，是因为这种扩张不再稀释心智，反而给它加码。同样是延展，把 IP 印在杯子上是做减法，把 IP 装进一个能走进去的空间里是做加法。

甜品恰好是这种逻辑里最高频的入口。餐饮的接触频次远高于买盲盒，它让 IP 从一件偶尔拆一次的摆件，变成一种日常会碰到的体验。泡泡玛特之所以把旧的衍生品授权放在一边，不是因为它不赚钱，而是因为它和这套「走进去」的逻辑不兼容：印刷品越多，IP 离那个能走进去的世界就越远。

03. 甜品与「庆祝感」

王宁还说过另一句话，也正好解释了为什么是甜品。他希望大家「 not only enjoy your life, but also celebrate your life」（不只是享受生活，更要庆祝生活），泡泡玛特卖的不是塑料，而是那一点「庆祝感」。

对这份「庆祝感」，王宁有过具体表述。他用四个词描述泡泡玛特想带人抵达的状态，从一个人的安静往一群人的热闹走：peace（平静）、love（热爱）、enjoy（享受）、celebrate（庆祝）。每个词他都配了一个海边的画面：peace 是看海、看森林时的平静，love 是坐在海边咖啡馆里的愉悦，enjoy 是在海边酒吧吃一顿晚餐，celebrate 则是把所有朋友都请到自己的生日派对上。在他看来，泡泡玛特不该停在 enjoy，得再往前，靠近 celebrate，就像迪士尼乐园那样，整个空间都浸在被庆祝的氛围里。

甜品天生就存在庆祝场景里。生日要切蛋糕，节日要买甜点，度假要喝一杯，下午茶本身就是一段郑重对待自己的闲暇。「吃」这个动作高频、有仪式感、能停留、能拍照，它和「庆祝」之间几乎不用翻译。阿那亚这个选址也不是随便挑的：文艺地标、海边度假，都跟「庆祝感」相符。

此外，甜品还同时符合品牌星球看重的三条 IP 延展标准。所谓 IP 延展，是把一个 IP 拓进新的品类或新的生意；而这一步延展究竟是给 IP 加分还是减分，主要看三件事：它在不在场、和主业共不共址、会不会稀释原有的心智浓度。放回甜品上，三条都成立。一是在场，堂食区让人坐得下、停得住、拍得了，IP 在这里是个能走进去的场域，而不是拎了就走的物件；二是共址，甜品区紧挨盲盒区，买甜品的人顺手拆个盒，拆盒的人顺势坐下吃块蛋糕，两股客流在同一个空间里彼此导流；三是不稀释，限定、现场、带仪式感的甜品，是在给「庆祝感」加码，而不是像印在杯子上那样把它摊薄。

同属集团化业务、成为独立品牌又开实体店的珠宝品牌 POPOP，乍看也满足「在场」。但 POPOP 多是开在商场里的独立珠宝店，并不和盲盒同处一个消费现场；珠宝又是低频、高客单的生意，更像一次郑重的购买，而不是日常反复发生的接触。甜品的独特，正在于它高频、共址，又天生存在庆祝场景里。

而家电板块的「生活家」就更远了。早餐机、电水壶这类功能性产品是拿来用的东西，既不在场，也谈不上庆祝，几乎就是王宁警惕的那个「加 U 盘」；一度试过又收缩的游戏，既不在场也不共址，离 IP 的线下世界更远。

甜品的特殊，在于它是少数能同时满足在场、共址、不稀释三条标准的品类。

写在最后

POP BAKERY 对泡泡玛特的意义，不在于它今天卖了多少蛋糕，而在于它验证了一种扩张的判准：守住 IP 心智这个稀缺资源，只往那些能让人走进 IP、又不稀释 IP 的场景里去。这是「不加 U 盘」那条老规矩，在乐园和门店时代长出来的新形态。

但判准成立，不等于这门生意就稳了。蛋糕本身好不好吃、值不值、有没有人愿意第二次第三次回来，复购率才是最后的「裁判」，而不是话题度。

说到底，泡泡玛特要回答的，是能不能把「庆祝感」从一次性的打卡，变成可以反复回来的日常。