春节期间不同年龄的用户群相互交汇，使之成为互联网产品渠道下沉的最好方式之一，各大品牌都想要通过营销抢占消费者注意力。2018 年正值农历狗年，京东围绕着小狗形象的吉祥物 JOY 展开了整合营销。

JOY 的形象在创始之处便和品牌联系在一起，是京东的代表符号。2017 年 8 月，京东升级品牌 logo 的同时对吉祥物 JOY 做出了调整，在原有科技感上增加了更多活泼、具有亲和力的元素，以期与消费者实现更有情感温度的沟通。

京东首先在央视推出广告《跃然纸上》，将与各大品牌合作打造的 JOY 联名款商品展示给消费者，同时将传统电视媒体的内容快速引向社交媒体进行扩散，结合狗年生肖热点制造话题，激发受众兴趣。

京东将联名款广告在春运途中人流量最大的场景，机场航站楼、地铁站、高铁、公交站亭等交通枢纽进行展示，并搭建 JOY 线下贺年展，让这一 IP 走进受众生活。

为给 2018 全年 JOY IP 泛娱乐营销夯实基础，重点是赋予其「人格」。京东推出贺岁广告《JOY STORY：JOY 与鹭》，以动画的形式讲述了一个忠诚和共赢的小故事，通过小狗形象传递出对客户忠诚、表达京东为客户提供可信赖的商品和服务之意。

在随后推出的宣传片《极地探访之旅》和《年俗艺人》中，JOY 的形象也和年货、年俗联系在了一起。《极地探访之旅》记录了京东团队联手《中国国家地理》远赴祖国东南西北四个极点：东极岛、海南五指山原始村落、帕米尔高原、漠北河红村，搭建京东 JOY 之家。

《年俗艺人》则通过 6 位手艺人的绝活，唤起人们的民族自豪感，JOY 形象也在剪纸、侯马皮影、玉雕等工艺作品中反复出现。

在 JOY 已经拥有粉丝基础、产品支撑、场景积淀、情感沟通之后，京东创造了「JOY 联萌日」，让 JOY IP 实现了营销闭环。京东赋予 JOY 独特的 IP 价值，令粉丝喜爱并乐于购买其衍生品，而 JOY 衍生品又反哺京东平台和合作品牌，带来更多流量、销量。

京东在将 JOY IP 化的过程中，用产品联名营销、粉丝营销、场景营销、话题营销等一系列方式，让 JOY 成为狗年的符号。品牌商则在与京东携手推进 JOY IP 化的同时得到了触达用户的新方式与创新型的内容场景化营，为消费者提供更具价值的产品体验。 BRANDSTAR