价值回归后，三大奢侈品集团 2026 全新战略走向

过去两年，对于习惯了高增长的奢侈品巨头而言，堪称一针「清醒剂」。

当「报复性消费」的狂欢落幕，消费者追求的不再是炫耀性的标识，而是真正的工艺、可持续的叙事以及难以量化的情感共鸣，曾经依靠醒目 Logo、大众渴望以及近乎无节制的涨价和扩张来驱动增长的模式，在被一种更为复杂、克制且多元的价值逻辑所取代。

而随着中国市场的敏感度上升，中产阶级的消费回归理性，我们看到全球奢侈品行业正在开启一场深刻的叙事重构。

三大奢侈品集团——LVMH、开云与爱马仕，在 2026 年伊始，亮出了各自的战略底牌。从财报数据到组织动作，从创意更迭到门店策略，它们分别对应三个关键词：情感体验、结构重建、专业主义。

这不仅关乎业绩修复，更关乎奢侈品行业未来十年的价值秩序。

LVMH：投资创意与安全感，双轨并行

在经历两年波动后，LVMH 的核心板块开始趋稳——2025 年 营收略超 800 亿欧元，有机增长全年略有下降，但下半年呈正增长，时装与皮具的跌幅收窄，亚洲市场逐步恢复，日本与美国支撑增长。

真正值得关注的，不是销售数字本身，而是集团释放的战略信号：LVMH 正在把「零售」升级为「文化体验」，从产品驱动转向「情感驱动」。

➊ 用体验和情感，重构门店场景

正如 贝恩在最新报告中提出，「体验与情感将成为未来十年的增长核心」。LVMH 已率先押注这一趋势。

无论是 Louis Vuitton 上海路易号旗舰空间、Monogram 130 周年的「路易威登酒店」限时展览，还是北京三里屯太古里最新揭幕的 Dior 之家，其遵循的逻辑都十分明确——门店从交易空间变成一个综合型的体验场和情感连接地。

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LVMH 通过旗舰空间强化文化体验

北京迪奥之家共有五层，是品牌于中国迄今规模最大的精品店，集齐品牌男女装成衣、配饰、珠宝、腕表、家居，及迪奥香氛世家典藏系列臻作，以及中国首家「迪奥先生」（Monsieur Dior）餐厅。

为致敬创始人与其同时代艺术家的深厚友谊，全新迪奥之家同时被打造成一个艺术空间，展示众多艺术臻品。值得一提的是，中国艺术家洪浩特别创作《往复之二十四》、《万相之七》与《万相之三十七》三幅画作，以庆北京迪奥之家的开幕。

首席执行官 Bernard Arnault 在年度报告中也多次提及「非凡门店体验」的重要性，如今 LVMH 强调的是「更少但更具影响力的门店」。不过他在财报会议上否认了 Louis Vuitton 将涉足酒店的传闻，会继续专注于核心业务。

当消费者不再因 Logo 冲动消费，而是因身份认同与文化参与而进入门店时，品牌所提供的便从商品本身，升维至故事、仪式与参与感。

➋ 创意重置，把握审美周期的拐点

2025 年，LVMH 对人才的调用与创意的投资，也达到了一个极点。分析师普遍认为，在「低调奢华」盛行的当下，创意总监的更迭是推动品牌实现时代跨越的关键引擎。

因此，将 Jonathan Anderson 从 Loewe 调至 Dior，一定程度上可以理解为 LVMH 对审美风向变化的判断—— 从极简克制向更具张力与表达欲的「新奢华」推进。

毕竟当所有品牌都在强调克制，真正的差异化可能恰恰来自「适度调高音量」。这一基调在 Jonathan Anderson 为 Dior 打造的首个高级定制系列中体现得淋漓尽致：

在布满鲜花的秀场中，Bar Jacket、Lady Dior 等经典款和各式裙装悉数焕新登场，半透明的螺旋上衣、反重力的蝴蝶结和丝绸花朵等以「自然即高定」的设计理念化解了传统高定秀场的严谨氛围，不少观众感动得落泪，表示被服装的创意、品质和工艺深深打动。

时隔 15 年再次出现在 Dior 秀场前排的 John Galliano 更是被视为时装史上的一个历史性时刻。据悉，本次挂满秀场天花板的「仙客来」，正是 John Galliano 在秀前拜访 Jonathan Anderson 时所带去的花束，它象征着谦逊。

LVMH 对 Jonathan Anderson 的期望十分明确，即为 Dior 注入新的文化活力，与消费者建立更深层的精神纽带。据悉，为了让 高定蕴藏的美好被更多人看见，Jonathan Anderson 将开创性地把高定系列向公众开放限时展览。

与此同时，Celine 在来自美国的创意总监 Michael Rider 以及的带领下，迎来良好开局，多条以产品为主角的创意营销短片，令品牌新系列在社交媒体上的曝光度和讨论度明显提升。

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LVMH 旗下品牌进入新一轮创意更新

Loewe 由 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 设计的首个系列同样有积极反响，二人对品牌标志性系列的大胆重新诠释，展现出一种强大的创新动力；Sarah Burton 在 Givenchy 的首个系列作品也广受媒体和顾客好评，并在英国时尚大奖上获得认可，女装成衣系列销量有所增长。

至于意大利奢侈品牌 Fendi，即将在 Dior 前创意总监 Maria Grazia Chiuri 的带领下，久违地翻开新篇章，首个 2026 秋冬系列计划于北京时间 2 月 25 日晚九点在米兰时装周发布。

Maria Grazia Chiuri 透露，她的首要任务是为 Fendi 打造清晰有辨识度的轮廓，「 我的方法是专注于单个单品，而不是考虑谁会穿它…… 我认为这是当今最现代、最高效的工作方式」。

➌ 增持 Loro Piana，投资确定性

在财报会议上，Bernard Arnault 主动透露集团将斥资 10 亿欧元增持奢侈羊绒品牌 Loro Piana 股份，将份额从 85%提升至 94%，这是 LVMH 对「长期价值」的再次下注。

Bernard Arnault 明确表示，Loro Piana 目前的核心挑战在于「控制增长」以「确保产品质量」，这进一步印证了 LVMH 的战略重心正从追求速度转向追求质量与可持续性。

在消费者厌倦了浮夸 Logo 的当下，Loro Piana 所代表的顶级羊绒工艺、低调的质感以及「安静的力量」，恰恰是建立高净值客户长期忠诚度的基石。

但更重要的是，LVMH 希望借助这种「质量叙事」有效对冲「规模质疑」。当奢侈品行业因过度扩张而遭遇信任危机，情感与工艺成为修复品牌价值的双重工具。

综合来看，在 LVMH 的战略规划里，2026 年的关键词不再是激进的扩张，而是通过创意、零售艺术与极致工艺，编织一张能够包裹消费者情感的精密网络，一个多元化、体验化的「能量场」正在成型。

开云集团：回归品牌，在收缩中重建影响力

如果说 LVMH 是在「优化规模」，那么开云集团正在进行的是一场更彻底的结构性手术。

由于 Gucci 业绩持续下滑，开云集团在悬崖边缘徘徊已久，2025 财年全年营收下滑 13%至 147 亿欧元，不及 2018 年水平，贡献近一半销售额的 Gucci 营收也下滑 22%至 59.9 亿欧元。

对此，新上任的首席执行官 Luca de Meo 评论道，「2025 年的业绩并不能反映集团的真正潜力。下半年，我们采取了果断行动——强化资产负债表、收缩成本，并做出战略选择，为新的篇章奠定基础」。

他的到来，为开云集团带来了前所未有的务实与决绝。缩减门店、品牌重组、珠宝扩张、推迟并购——财报会议上所列出的每一个动作都指向一个核心问题：Gucci 失速后，还能如何重建增长引擎？

➊ 以品牌为单位，逐一破局

Luca de Meo 在财报会议上 指出，「 我们的目标很明确，就是要重新点燃人们的渴望，逐品牌、逐产品、逐客户地为下一轮增长做好准备」。

这是一种去泡沫化的姿态。

从市场最新给出的反应判断，Gucci 已从最低点开始反弹—— 2025 年下半年，La Famiglia 系列的推出以及相关的营销活动让品牌重新成为人们关注焦点，在 Lyst 2025 年第四季度热门品牌榜中的名次上升五名，重返前十，位列第九。

Luca de Meo 表示，伟大的品牌是不朽的，它们永远不会消亡，只要做对了事情，就能东山再起。

如今，他把 Gucci 复兴的希望寄托于新任创意总监 Demna 将于 2 月 27 日正式发布的首个系列，「我有一种感觉，随着首席执行官 Francesca Bellettini 和首席商务官 Daniele Zito 的就位，这一切正在开始」。

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Gucci 进入产品与组织协同调整阶段

超模 Alex Consani 背着 Gucci 2026 春夏系列黑色大号波士顿包现身纽约街头的造型，在社交媒体上引发多位时尚博主的好评与关注。

但 Luca de Meo 也强调，要使 Gucci 恢复到市场预期水平，还有很多工作要做，从产品到分销、营销、创意和创新，都需要快速且正确地执行，在保持创造力和工艺水平的同时，提高敏捷性和专注度。

针对 Saint Laurent 和 Bottega Veneta 两个仍充满吸引力的潜力品牌 （在 Lyst 热门品牌榜上分别位列第一和第十二），Luca de Meo 的态度是继续扩大和发展两者的品牌优势。

为此，开云集团从 LVMH 挖来了两员大将—— Louis Vuitton 原女装皮具总监 Johnny Coca 和 Celine 原全球传播总监 Emilie Leblanc，前者 被任命为 Saint Laurent 的男女皮具、全系列配饰及生活方式系列创意总监，后者 出任 Bottega Veneta 全球市场营销与传播总监。

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开云集团补强品牌创意与传播团队

巴黎世家则被定义为「连接下一代的桥梁」，是开云集团矩阵中最能将年轻人、另类人群以及真正喜欢先锋时尚的人吸引进来的品牌之一。

当被问及 Alexander McQueen 正在进行的重组计划时，Luca de Meo 直言该品牌约占业务的 5%，但亏损严重，需要立即缩减规模、重新定位、重新聚焦。

「我们需要努力生产出符合消费者期望品质和创意标准的产品。这是第一步，比建造大教堂、巨轮或飞机还要重要」。

➋ 组织降杠杆，把钱用在刀刃上

为给 旗下品牌争取尽可能充裕的空间和时间，以重新获得发展动力，Luca de Meo 自上任以来就带领团队采取大胆的战略举措，重塑部分业务组合，有效 增强了财务灵活性。

截至 2025 年年底，开云集团净关闭了 75 家门店，主要集中在亚洲市场，运营支出同比下降 9%，实现 9.25 亿欧元的成本节约。得益于此，集团 自由现金流达 44 亿欧元，净金融债务也减少了 25 亿欧元，降至 80 亿欧元。

「 门店优化是本轮调整的核心之一，我们正在打造一个更精简、更高质量的零售网络」，根据规划，2025 年至 2028 年间开云集团整体门店数量将减少约 20%，其中 Gucci 关店数将占总数量的三分之一左右，大部分为奥莱门店。

组织层面，开云集团将整合行业能力、客户洞察、技术与AI、可持续发展以及支持职能，削减品牌垂直体系中的横向层级，让渠道管理更加一体化，实现协同运作。

创新能力会被系统性地嵌入产品开发、客户体验、运营与技术之中，以加速决策与执行。「我来自一个将高达 10%的营业额用于研发的行业。所以我习惯于将创新作为公司发展的关键要素之一」，Luca de Meo 回忆道，「新的工具和创新使团队能够专注于真正重要的事情」。

作为首个在 Snapchat 上推出 AI 滤镜的奢侈品牌，Gucci 正在树立行业标杆——利用科技将 Snapchat 相机打造成一个全新的创意空间。La Famiglia 滤镜已在法国、英国、阿联酋和沙特阿拉伯的Snapchat 推出，并在全球范围内通过 Gucci 的官方账号发布。

在投资策略上，开云集团预计 2026 年运营支出整体趋稳，但内部结构将持续优化，例如与媒体合作方重新谈判合同以提升效率、适度增加数字营销投入等。

需要强调的是，这不是简单的「收缩」，而是一次资源重配。开云集团将继续在关键领域投资，将资源从低效率项目转移至能够强化品牌吸引力与长期竞争力的领域。

➌ 跳出传统框架，布局「下一个奢侈品」

鉴于奢侈品行业整体发展陷入瓶颈，Luca de Meo 还致力于寻找新的发展方向。在他的主导下，开云集团在短短几个月内已达成了两个重大交易。

其一是对意大利珠宝制造商 Raselli Franco 的收购。Luca de Meo 认为，珠宝品类在奢侈品低迷期展现出强大的韧性，且能帮助集团降低对变幻莫测的时尚周期的依赖，这一交易有望增强 Boucheron、Pomellato 等品牌的工业实力。

其二是开云集团与欧莱雅集团达成的 美妆与健康领域战略联盟。除了 将 Creed 品牌以及 Gucci 和 Bottega Veneta 等旗下品牌美妆香水业务授权以 40 亿欧元的价格出售给欧莱雅集团，双方还 将携手探索高端精品、健康与长寿科学交叉领域的商业机遇，打造前沿体验与服务。

如此跨界布局，是开云集团最具想象力的「重构」。Luca de Meo 将之定义为「下一个奢侈品」组合的一部分。

这一项目虽然看似与时尚相去甚远，却精准击中了超高净值人群最深层的焦虑与渴望——多份报告显示，拥有强大购买力的人群越来越愿意为健康、长寿和体验消费买单，高净值人群的消费正从「物」转向「生命质量」。

整体而言，在开云的叙事里，2026 年的关键词是果断的「减法」与前瞻的「加法」。通过关闭低效门店、收缩非核心品牌规模来止血，同时通过强化产品创意、布局硬奢产业、开辟新赛道来为未来蓄力。

这是一种在动荡中重塑企业基因的战略自救。Luca de Meo 将在 4 月举办的股东大会上，对其战略作出更详尽的阐述。

爱马仕：专注专业，用「手工艺」筑堡垒

当 LVMH 在情感场域中精耕细作，开云在战略重构中艰难转身时，爱马仕以其独有的姿态，向我们诠释了何为「反脆弱性」和「反直觉性」——即在不确定性中守住锚点的能力。

在行业普遍低迷的背景下，爱马仕 2025 年延续增长态势，全年营收达到 160 亿欧元，过去十年的年复合增长率为 12.7%，营销费用仅占总销售额的 3.9%，约 6 亿欧元。

作为奢侈品金字塔中少数没有放缓涨价步伐的选手，其盈利能力同样喜人，经常性营业利润率进一步提升至 41%，净利润同比增长 5.5%至 48.6 亿欧元，年复合增长率高达 16.6%。

按部门分，核心的皮具与马具部门收入录得 13%的增长至 70.7 亿欧元，成衣与配饰和丝绸与纺织品部门也分别实现 6%和近 5%的增长，包括家居和珠宝的其它部门同比增长 11%至 20.55 亿欧元，成为集团第三大业务。

基于首席执行官 Alex Dumas 在财报会议上的发言不难发现，爱马仕这种壁垒优势并非天赐，而是源于其数十年如一日坚守的三大基石：

➊ 平衡产品结构，保持稳定性

区别于 LVMH 和开云集团的多元矩阵，爱马仕的独特之处在于，其不仅仅是一个手袋品牌，而是一个覆盖全方位生活方式、拥有深厚工艺支撑的单一奢侈品集团。

Axel Dumas 指出，在他的坚持下，爱马仕皮具业务占比已从 13 年前的 55%降至 45%，成衣、鞋履、珠宝和家居的比例提升至 28%和 13%。他还要求各品类内部保持平衡，例如对于皮具，不会长期主推一种款式，鞋子和配饰也是同理。

这种做法，能够避免对个别爆款的过度依赖—— 以中国市场为例，当皮具表现稳健时，女装成衣和珠宝同样成为增长支柱。

为更好地发掘成衣业务潜力，爱马仕将把男装业务交给 90 后 英籍设计师 Grace Wales Bonner，首个系列将于 2027 年 1 月发布。

Alex Dumas 在一年前提出的高级定制时装业务也在推进中，将由女装创意总监 Nadège Vanhée-Cybulski 主导，具体推出日期待定。为 强化品牌的手工技艺底蕴与高端定位，爱马仕会专门为该业务着手打造一间专属工坊。

➋ 下放采购选品权力，精准匹配消费者需求

据 Alex Dumas 在 2025 年财报会议上主动透露，在爱马仕，全球 700 名门店经理和采购人员每年两次聚集在巴黎郊外，根据本地市场的洞察自主选择商品。

这种自下而上的模式，赋予了组织极大的灵活性与创造力—— 既避免了总部集权可能导致的产品僵化，又能激发员工的主人翁意识，基于本土文化语境与客户结构，形成差异化的产品组合，精准匹配各地消费者的审美与需求。

过程中采购方与品牌创作团队之间的讨论与博弈，以及 创作自由与商业直觉的碰撞，进而会成为产品持续迭代的重要动力，使产品线保持活力与丰富度。

该制度背后，是爱马仕管理层对销售团队专业能力的高度信任，也是一种长期主义的管理哲学。

➌ 在算法时代，坚持放大手工艺价值

归根结底，爱马仕的吸引力不在于满足所有人的渴望，而在于对稀缺性的极致保护和对工艺的绝对尊重。

「制作一个包需要 16 个小时的工作量」，这句话是爱马仕供给逻辑的最佳注脚，也是 Alex Dumas 在财报会议上对「集团是否靠控制产量来维持品牌渴望度」等质疑最直接的回应。

他明确表示，稀缺不是刻意营造的营销策略，而是工艺逻辑的自然结果，「 无论是材料还是专业技能，我们都有着非常高的要求，而找到优质的材料和培养优秀工匠并非易事」，但 只要在创意表达、材料选择与生产节奏之间保持平衡，产品本身就具备持续吸引力。

为此，爱马仕围绕 2025 年年度主题「 绘聚匠心（Drawn to Craft）」，在米兰、深圳、台北和伊斯坦布尔等地举办巡展，对公众进行了一场关于「时间价值」的教育和传播，超过 6.6 万名参观者与工匠面对面，亲身体验和感受手袋、丝巾和餐具的制作过程。

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爱马仕持续以手工艺建立长期价值

在 2025 年财报汇报和刚刚过去的春节和情人节营销中，爱马仕也选择手绘插画进行表达，与品牌对手工制作的坚持形成呼应，令视觉语言与产品哲学达成统一。

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爱马仕以一致的视觉语言延续手工艺叙事

在一个被算法驱动的传播环境里，爱马仕再次证明：真正稀缺的，不是曝光，而是审美判断力。

这种余韵与自信，恰 恰源于爱马仕将自己定位为超越品牌竞争的存在——它是一个围绕「手工艺」构建的文 化堡垒，而非仅仅依赖市场份额的商业体。

写在最后

2026 年，三大奢侈品集团的全新战略方向，折射出整个行业从「黄金时代」向「冰川纪元」过渡的复杂图景。

LVMH 拥抱情感和体验；开云强调自我校准；爱马仕坚持工艺，共同将行业引向了一个未来的奢侈品世界：规模退场，价值回归。

针对中国市场与中国奢侈品牌的崛起，他们也不约而同地持积极态度：

Bernard Arnault 在第三次中国行主动探访老铺黄金后，于财报会议上透露 Tiffany 将着重开发黄金珠宝；开云集团参投中国高端黄金品牌寶蘭，并 成立「开云CRAFT创意驻留计划」首届顾问委员会，将联手上海时装周一同聚焦、扶持与赋能中国新一代前瞻性创意人才。

爱马仕的 Alex Dumas 则表现出罕见的豁达：「 我觉得中国在培育品牌这件事很棒。这些品牌提供的产品与我们的截然不同。品牌越多，市场需求就越大，而这种需求在某个时候对爱马仕来说是有价值的」。

可以肯定的是，奢侈品的黄金时代已经结束，紧随而来的是一个更成熟的时代。

2026 年的奢侈品行业，不再是关于「谁的声音最大」，而是关于「谁的故事最真」。

当消费者不再轻易被旧故事说服，品牌必须找到更深刻、更真实、更持久的方式，重新赢得他们的倾听。