对话 Coach：品牌今天其实可以少说一点

「我们每天都会翻评论。」谈到 Coach 今年春季在哔哩哔哩（下文简称 B 站）的内容合作，Coach 大中华区市场营销资深总监陆梦瑶（Tracy Lu）先讲的不是播放量或销售转化，而是团队的这个小习惯。

「我们不是看评论里有没有提 Coach，而是看大家有没有被打动、开始讨论。」对她而言，年轻人愿意在品牌搭起的平台上交流，比完成一个短期 KPI 更有意义。

这个细节呈现了 Coach 对品牌人群建设的理解：当新一代消费者在内容社区里建立审美和价值判断，品牌要解决的已经不只是「如何让年轻人看见我」。

因为其实更重要的问题是：品牌愿意把多少表达空间让给年轻人？

自 2023 年提出品牌全球主张「Courage to Be Real」以来，Coach 已围绕这一精神连续推出六季营销活动（Campaign）。今年春季，Coach 把目光投向了 B 站——一个并不常出现在奢侈品牌核心传播版图中的内容社区。

据品牌星球了解，B 站成为其全媒体春季营销活动的核心线上内容合作伙伴。双方用一场辩论赛、一档慢对话、一个校园共创计划搭建起一个「表达场」。

持续更新的品牌建设也逐渐反映到业务表现和新客结构上。Coach 母公司泰佩思琦集团上一季度（FY26 Q3）财报显示，当季全球新增超过 240 万名消费者，其中 Gen Z 占比超过 35%；Coach 品牌营收同比增长 31%，中国市场同比增长 55%。

围绕这次春季营销活动，品牌星球与 Tracy Lu 进行了深度交流。从中，我们看到的不只是 Coach 为什么选择 B 站，还有一个全球奢侈品品牌如何让平台参与本土表达，再把营销活动变成用户可以继续书写的内容。

01. Coach 的年轻化转型与 B 站

几年前 Coach 开始品牌转型时，奢侈品与年轻人沟通的常见做法，是选年轻人喜欢的平台、代言人和产品风格。「当时大致的做法，就是向年轻人示好。」Tracy 回忆。但消费者研究让团队意识到，变化的不只是年轻人喜欢什么，还包括他们为什么购买奢侈品。

这种变化后来也得到了行业层面的印证。2026 年以来，「品牌渴望度」成为奢侈品集团谈论中国市场时的关键词：打动消费者的不再只是一个被认出的 logo，而是品牌的价值、想象以及能否与自己产生共鸣。

在这种变化下，2023 年，Coach 回顾品牌发展历程，重新梳理品牌精神，提出「Courage to Be Real」（勇敢做真实自己）的品牌主张，并围绕这一核心持续推出六季全球营销活动。每季不同主题始终指向同一条沟通主线：帮助年轻人探索和表达真实的自己。

品牌精神的迭代也体现在产品上。围绕核心包型 Tabby，Coach 陆续推出风格更鲜明的 Tabby Cargo、Quilted Tabby；本季又与多位作家合作，把真实出版物做成迷你「书挂」，让文学兴趣和个人品味随身可见。

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近几年的 Coach 秀场上，越来越常见年轻化造型与核心包型的新表达

转型大约一年多后，团队先在线下看到了信号：走进门店的年轻人更多了，日常生活里背 Coach 的人也「和以前不太一样了」。财报中的增长与新客结构变化，也为这种体感提供了更清晰的业务注脚。

品牌想清楚了「我是谁」，下一个问题是：去哪里与年轻人建立关系？

Coach 内部有一项原则：进入一个平台，至少坚持三年。Tracy 把只制造一次声量、随后迅速离开称为「Spike and Silence」。「三个月后，之前做的一切都可能消失。」

Tracy 透露，在今年 Coach 的春季营销中，B 站承担了重要的内容合作角色。「 从 Gen Z 成为品牌重点关注消费者群体开始，我们就希望和 B 站展开合作。这不是『要不要』，而是『什么时候开始』的问题。」

Tracy 把 B 站形容为「文化基因库」。关键不只是平台拥有什么内容，而是年轻人愿意在这里停留和交流。「习惯背后，其实就是归属感。」

B 站联合凯度发布的《2026 美奢人群消费洞察报告》显示，B 站美奢兴趣用户已超过 5800 万。但对 Coach 而言，比规模更重要的，是用户会通过评论、弹幕和创作参与内容。

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《2026 美奢人群消费洞察报告》中的 B 站美奢特色人群图鉴

「每个平台承担的作用都不一样。B 站有自己独特的定位，因此形成了与众不同的用户习惯、社区氛围和内容形式。」Tracy 强调。对此时的 Coach 而言，这些特征与品牌想建立的长期情感连接相匹配。

02. 「书写真我故事」：一个品牌命题如何变成社区议题

Coach 2026 春季活动「Explore Your Story·书写真我故事」，源于对 Gen Z 的一项观察：在算法推送与碎片化内容填满日常的当下，年轻人正重新从书籍中寻找连接。他们从别人的故事中获得理解自身处境的新视角，也借由分享自己的阅读选择，表达品味、寻找同类。

这次合作的特别之处，是 B 站参与了这一全球洞察的本土转译。B 站进一步结合社区语境，参与提出中文核心表达「书写真我故事」：从别人的故事中获得力量，再说出自己的故事。

Coach 每年只有两季大型营销活动，每季持续约五到六个月，筹备会提前 9–12 个月开始。这不是「全球总部定义、各地市场执行」的单向流程。Tracy 说：「 中国年轻人的观察经常为全球营销提供重要灵感。我们会不断研究中国年轻人面临的真实生活问题，再验证这些洞察在北美或其他市场是否也成立。」最终，不同市场再用各自的生活场景表达同一个核心命题。

这种对中国年轻人情绪的观察，并不是从本季才开始的。上一季「Unlock Your Courage·勇气如初」回应的是初入职场后的谨慎与迷茫；更早与娜扎合作的「On Your Own Time·我的时间，自由掌控」，讨论社交媒体焦虑下如何找回自己的节奏。到「书写真我故事」，命题进一步从「寻找自己」落到「表达自己」。

围绕这一主题，Coach 与 B 站联合推出「敢想敢言企划」：与《新国辩》打造定制赛事，推出《陈鲁豫·慢谈》视频播客，并发起创作星引力计划。Tracy 将三个项目的共同点概括为：「它们都有同一个核心：帮助年轻人在已经习惯的生活里，重新获得叙事能力。」

三个项目分别对应思辨、对话与共创，也形成了从公共讨论、个人经验到校园创作的内容递进：《新国辩》把品牌命题带进观点交锋的公共场域；《陈鲁豫·慢谈》让抽象议题回到具体的人生经历；创作星引力计划则把表达的主动权交给普通年轻人。

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Coach 围绕「书写真我故事」，把出版物书挂与视频播客等内容串联起来

其中，《新国辩》邀请詹青云、庞颖、胡渐彪、梁秋阳等年轻观众熟悉的辩手，围绕「先阅读，还是先书写」展开讨论。「书写自己」由此成为一个可以被质疑、反驳和重新解释的公共议题。议题征集期间，相关讨论获得数千条评论，Coach 也由此从年轻人的信息流进入了他们真实参与的讨论场。

公共辩论打开观点，人物对谈则让观点回到人生经验。B 站观察到，年轻人的思想交流需求并没有消失，只是其中一部分正从纸质阅读，延伸到视频播客、人物访谈等新的内容形式。

因此，Coach 选择与《陈鲁豫·慢谈》合作。正如 Tracy 所说：「如今生活节奏很快，慢谈的形式可以让人真正慢下来。」

节目邀请詹青云、文淇、罗翔等嘉宾，从各自的人生故事出发，谈论自我认知、选择与成长。其中，文淇一期上线 7 天播放量达到 268 万，进入 B 站全站榜最高第 9 名，并被收录至「每周必看」。

Tracy 对校园共创的期待更直接：「我们希望把表达的权利真正交给年轻人。」创作星引力计划联合 20 所 985/211 高校官方账号和 34 个校园社团，以成长困惑、自我接纳为切口发起「真我发声」。阶段一产生 3700 余份站内稿件、17 万次话题讨论。

这种参与也从站内延伸到了线下。Coach 在成都东郊记忆、武汉万象天地及部分门店设置阅读、书写和交流装置，让「书写真我故事」从屏幕进入年轻人的日常空间。「希望大家能真正进入这个场景，而不仅仅在广告里看到它。」Tracy 说，这是一种生活方式的呈现。

B 站内容没有停留在站内。按照 Coach 的传播安排，相关内容被纳入了 2–8 月的主要传播素材，并分发至小红书等平台。B 站既是传播平台，也是「内容母体」：先形成完整观点和人物故事，再让内容在全媒体继续生长。

03. 品牌建设型投入：Coach 在 B 站的长期价值评估

这次合作如何评估，Tracy 先给出了一个比 ROI 更接近品牌目标的问题：「经过一次合作，从深度和广度上看，我们有没有让更多年轻人用新的角度认识 Coach？这次合作形成的内容，未来是否还能继续被认可、传播？」

关注长期品牌影响力，不代表不看效果，只是衡量效果的时间尺度和指标发生了变化。Coach 把认知渗透、情感连接和文化影响力作为三类核心观察。Coach 提供的 MATES 后台数据显示，本次营销活动在 B 站的 Gen Z 人群渗透率达到 30%，而 Coach 此前在 B 站几乎没有投放。评论质量和 UGC 则用来辅助判断内容的深度与持续性。

Tracy 提到，公司内部一直有一个共识：「每一块营销预算的价值并不相同，一块钱可以用于效果广告，也可以用于品牌建设；一块钱的收入，也可能来自折扣和短期种草，或一个愿意长期支持品牌的消费者。」这不是在回避商业结果，而是在区分不同预算所积累的价值。

她也给出前提：「如果一笔预算被定义为精神价值连接的投入，就应该给它足够的时间去发挥长期效应。这要求品牌已经拥有清晰的精神主张，组织内部也愿意把成效拉长到三年甚至五年看待。」

这种长期投入，也意味着品牌需要重新理解自己在内容中的角色。Coach 提供议题、空间和资源，让年轻人讲自己的故事。在这样的年轻人沟通中，品牌改变的不只是说什么，也包括如何参与年轻人的表达。

写在最后

回到开头：为什么 Coach 团队每天翻评论，却不急着找「Coach」的名字？

因为它想验证的，不只是品牌有没有被提及，而是品牌提出的命题有没有进入年轻人的思考和表达。对 Coach 而言，年轻化并不是作为项目单独运行，而是品牌建设自然产生的结果。

这并不意味着品牌需要消失。品牌仍然要提供清晰的精神主张、议题和资源，只是不再规定唯一答案。B 站的价值，正在于把这个主张转化为可以被讨论、被经验和被分发的内容。

对美妆、汽车等高端品牌而言，这个案例的参考价值不是复制《新国辩》或《慢谈》，而是重新判断平台在营销活动中承担什么角色：承接曝光，还是参与命题定义和内容生产。

一个品牌是否真正年轻，其实在于能否让年轻人感受到：这个品牌提出的问题，与此刻的我有关。