今年 6 月，来自英国的果汁品牌 innocent 正式宣布进入中国市场。即便已经有长达 20 多年的历史，但 innocent 无疑对中国消费者而言还是一个陌生的品牌。去过欧洲，尤其是英国留学和生活过的朋友们会更为熟悉它。

自 1999 年创立后，innocent 已成为欧洲最大的果汁品牌之一，2017 年销售额约 3.7 亿英镑（约合 32 亿人民币），2013 年可口可乐获得了 innocent 超过 90%的股权，是可口可乐旗下果汁品类欧洲区的重要成员。

品牌起源：「我们应该辞职去做果昔吗？」

1998 年在伦敦的一个音乐节上，三位剑桥毕业生带着自制果昔在草地上搭摊竖了一个牌子：「我们应该辞职去做果汁吗」，喝完他们果昔（smoothie）的游客可以选择把空瓶扔进写着「Yes」或者「No」的桶里，让消费者口味来决定这个品牌未来的命运，最后「Yes」桶满了，三位创始人索性辞职开始了创业，innocent 因此诞生了。

▲ innocent 的三位创始人

时间再往前走一点，事实上，三位创始人在音乐节之前就萌生了要做果昔的创业想法。

当时他们的初衷是做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，然后把 10%的利润捐献给慈善组织。但是这个粗糙的创业想法，不出意料令 innocent 早期的融资过程异常困难，他们联系了 20 家银行和 500 家风险投资公司，不是没有收到回复，就是直接被拒绝。最后他们依靠亲戚辗转找到了美国投资人 Maurice Pinto，获得了 25 万英镑投资，才帮助 innocent 运营起来。

2000 年 innocent 第一次进入英国连锁超市 Waitrose 销售，当时 Waitrose 开出的条件是，先只允许在 10 家超市销售，如果试水期间产品能销售完才可以扩大销售范围。

▲ innocent 进入英国连锁店

当时创始人们为了让 innocent 尽快扩大市场规模，不惜用「自己去超市把自己的产品买完」的方式完成 Waitrose 的要求。事实上，由于当时英国市面上还没有什么有机的健康果昔产品，零售商和消费者都愿意尝试 innocent，再加上创始人们一开始就选择从全国连锁的超市入手，很快 innocent 就在英国全国风靡起来。

可口可乐巨头加码一路以来，innocent 发展很顺利，2007 年实现了 1010 万英镑的税前利润。2008 年公司出现收入下滑，innocent 将 2008 年描述为「充满挑战的一年」。

2009 年，innocent 以 3000 万英镑的价格卖给了可口可乐少数股权。随后几年内，可口可乐加大股份增持，到 2013 年可口可乐占有 innocent 超过 90%的股权，但 innocent 仍保持其独立经营。

对可口可乐而言，收购无疑意味着新业务的拓展。要知道，在此之前，可口可乐在欧洲市场没有任何的果汁类产品。innocent 的加入完善了可口可乐的产品矩阵。

而对于 innocent 而言，可口可乐快消巨头的加持，给品牌带来了资源上的倾斜。

在收购后，innocent 就表示，会借助可口可乐营销和渠道的积累巩固欧洲市场地位，并开拓新的市场。一方面 innocent 有志于开拓市场和渠道，被更多人所熟知，另一方面，联合创始人 Richard Reed 表示，在拓展的同时，想保留品牌独特「小而美」的风格和调性。

可能是最成功的内容营销之一

做果汁饮料的品牌不少，但 innocent 无疑是最特别的存在，鲜少见到有像 innocent 那么会做内容、具有强烈个性风格的品牌。

· 有感染力的邻家果昔

从创立初期开始，innocent 就坚持贴近消费者，无论是集市、公园、音乐节，都能看到 innocent 的身影。innocent 的员工会开一辆被草皮覆盖的小货车，出售果昔或是健康餐，外形有趣、富有创意的小货车也让这个品牌更多了几分亲近感。

▲ innocent 的草皮小货车

除此之外，innocent 每年都会在总部「水果大楼（Fruit Tower)」，开所谓的「成年人会议」（AGM，A Grown-up Meeting），邀请几百名消费者到公司一起测试新品，分享食谱。消费者还可以随时拨打果昔瓶上的「香蕉热线」和总部的工作人员聊上几句。

在 innocent 的办公室里，客服的电话就是真实模拟了香蕉的外形，这个传统也一直以来保留了下来，成为了品牌特色的象征，也形成了内部有意思的文化传统。在中国市场，innocent 也把香蕉热线这个特色保留了下来，除了内部客服外，所有员工都可以接通「香蕉热线」，帮忙解决消费者反馈的问题。

▲造型真的是香蕉的「香蕉热线」

· 让商业向善变得有趣

自品牌诞生以来， innocent 就带有了可持续和慈善企业的基因，并一直以来作为企业的标签。2018 年，innocent 正式成为了一家「共益企业」。

所谓「共益企业」，即该名称由非营利组织「B Corp」提出，通过一系列评估（包含企业环境绩效、透明度和社会责任等），最终选出商业向善的企业，像 Patagonia、Danone、Seventh Generation 都是获得 B Corp™️ 认证的企业。

公益和慈善方面，各家大型企业从不缺少发声，但 innocent 特别之处在于它让「商业向善」这件事不仅有意义，更变得有趣，赋予了品牌个性化的色彩。

▲2018 年，innocent 正式成为了一家「共益企业」

其中有一个名为「小帽子计划」（Big Knit）特色传统项目。

从 2003 年开始，innocent 和专门为老人服务的慈善机构 Age UK 联合发起募捐活动：主办方提供小帽子的编制教程，志愿者可以根据教程编织出可爱的小毛线帽，寄到指定地点。最终这些毛线帽会戴到 innocent 的瓶子上。

到了圣诞期间，戴好帽子的饮料会在上架到英国各大超市发售，因为帽子都是由志愿者亲手织的，所以每一个都不一样。每卖出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent 就会为 Age UK 公益组织募捐 25 便士（约为 2.3 人民币）。

▲ innocent 与 Age UK 联合发起的「小帽子计划」

截止到 2019 年，「小帽子计划」一共募集到 900 多万顶帽子。「小帽子计划」不仅是有趣的品牌营销，更获得消费者讨论，在媒体上保持热度，鼓励消费者自发分享品牌相关内容，赚得大量的口碑传播。

· 擅长塑造幽默、可爱的品牌形象，讲好故事

从举办「不插电」音乐节到一年一度的慈善事业，innocent 和用户互动的故事很多，但在信息爆炸的现代社会，仅有故事也很容易被消费者忽略。innocent 能够俘获并留住消费者，离不开他的讲故事方式和风格。

拿 2019 年 4 月 innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」为例。

▲ innocent 看起来颜色挺怪的口味「Bolt From The Blue」，以此作为营销话题和卖点传播

innocent 邀请了曾经是 Blue 乐队的 Duncan James，合作拍摄了系列宣传视频，用 Duncan From Blue 宣传 Bolt From the Blue。视频使用了大量英式幽默，Duncan 作为「过气」明星，假装拍摄时万分不耐烦，只是因为有钱赚所以「被迫」接了这个广告。

视频中还屡屡暗示 Duncan 的经济窘迫和不情愿，比如这一幕中身后的工作人员阅读的报纸封面标题是「Duncan 破产」。

饮料的颜色也在社交网络上引发一场辩论，innocent 官方一再强调说是蓝色，但许多消费者坚持认为那是绿色。甚至最后 Duncan 也开玩笑发推说自己是拿了钱才说蓝色，自己其实认为是绿色，倒是很好地维持了视频中的人设和幽默感。

12 月邻近圣诞，innocent 又推出一部名为「Blue Actually」的短片，致（恶）敬（搞）经典电影《真爱至上（Love Actually)》，以究竟是蓝色还是绿色为话题，用英式幽默又推广了一波产品。该短片在推特上已超过 200 万播放量。

▲ innocent 恶搞《Love Actually》的影片《Blue Actually》

有意思的是，在今年 8 月，innocent 在 2019 年「蓝色」果汁基础上发布了第二款蓝色果昔（smoothie），品牌称之为「Blue Spark」，果昔中混合苹果、菠萝、白色番石榴、螺旋藻、椰子水等天然成分。innocent 新品的发布，也又在去年蓝色还是绿色讨论热度的基础上，在网上掀起了一波关注。

▲ innocent 今年 8 月推出的新品「Blue Spark」

innocent 进入中国

· 品类差异化：鲜打原果

今年 6 月，innocent 正式进入中国市场。依然带着小帽子，依然说着幽默俏皮话，唤起无数留学生的回忆。

在英国，innocent 旗下已经不局限于果汁和奶昔，还开发有气泡水、乳制品、椰子水等新的品类。而进入中国市场之际，innocent 选择了「smoothie」这个明星品类切入国内市场。

不过中文名称，innocent 并没有直接把「smoothie」翻译成「果昔」或是「思慕雪」，而是用了「鲜打原果」的叫法，突显和其他果汁饮料的差异性。幽默独特的叫法也呼应了品牌幽默、调皮的风格。

为什么是「打果汁」而不是「榨」，品牌表示 innocent 的「smoothie」保留了水果的果肉、纤维和维生素，而「榨果汁」一般会破坏水果的纤维。

目前，innocent 在国内仅上线有「smoothie」这个品类，总共有三种口味，每种口味由五种以上水果混合制成，为 100%纯果原料，不加水、不加任何添加剂，分别取名为「奇异cc」、「认真的草莓」和「芒力十足」，线上渠道已进入盒马、美团、饿了吗等电商平台，线上渠道覆盖江浙沪地区，主要以精品超市和商超为主，进入 ole'、citysuper、罗森、久光百货等渠道。

· 延续说好故事的基因

innocent 进入国内后品牌取中文名为「天真」，微信和微博则叫「天真不懂事会」，既是「innocent」的中文翻译，也非常符合品牌随性、活泼的调性和风格。

自创办后，innocent 一直以内容营销而闻名，除了官网完整地介绍了品牌故事，各个社交媒体，包括 Twitter、Facebook、LinkedIn、YouTube 平台，都通过文字图片视频等不同形式讲述着品牌故事以及品牌参与的公益运动。innocent 幽默的品牌形象甚至在每瓶果昔的包装上都有体现：每瓶果昔的瓶身上会印一段有趣的小故事。

▲innocent 瓶身包装

innocent 的所有沟通渠道也会选择口语化的表达，简单的词汇和幽默轻松的语调。不仅更容易被消费者阅读与接受，也强调了自己轻松、友善、幽默的品牌形象，定位清晰独特，品牌性格鲜明。

▲ innocent 国外包装上的小故事

与国外一样，innocent 在国内亦致力于创建起有趣的品牌形象。借助瓶身和消费者沟通的方式继续在中国沿用。在 innocent 中国上线的产品包装上，就会印有幽默风趣的一小段话，比如：

「讲真，我们塞了整整 7 大颗草莓在每瓶「认真的草莓」天真鲜打原果里。我们确实尝试过塞 8 颗进去，但是盖子会盖不上。」

当然因为面向中国消费者，内容也常常更结合国内时事，比如下面这个：

「你喝完了天真鲜打原果，却错过了垃圾回收时间。你只能留下这个空瓶，给它起个名字，跟它分享秘密，把它摆在床头，和它一起做梦。第二天早上，你把它扔进了可回收桶，毕竟它知道的太多了。」

又或是：

「这个大都市有时候会让人感到孤独，但我们不一样，每一瓶天真鲜打原果都混合至少 5 种水果，每天打在一起，很热闹。」

▲ innocent 在中文瓶身包装上有意思文字

怎么样，当你拿起一瓶 innocent，读到上面的「垃圾分类」，亦或是看到上海摩天大楼的漫画，会不会露出会心一笑，立刻扫码入会？

点进 innocent 的公众号页面，第一印象是天真感十足，有孩童般的视角，也不失风趣幽默的态度，正呼应了品牌的中文名「天真」。每篇推文被马卡龙色的手绘儿童画装饰，讲述着异想天开的童趣小故事，难怪 innocent 自称「果汁界最会讲故事的品牌」。

「其实这里没有神秘事件，没有 UFO，当然也没有打个响指就毁灭地球的外星人。真的，这瓶子里什么都没有，只有水果，仅此而已。」

与现在大部分品牌都在努力实现数字化不同，innocent 对线下也颇为重视。

innocent 进入中国不到一年，多次以线下形式在做品牌露出。

今年 6 月，innocent 在上海市中心永嘉路上举办 Open Green 小果园，邀请消费者体验果农生活。参与者们可以一边品尝果汁，一边深入了解品牌故事和公益活动。

甚至它还直接将集市开到写字楼下，举办「工作日野餐」，精确定位「白领」这一目标客户，发展用户社群也促进口碑营销。innocent 也和超级猩猩健身、外滩枫泾、好瓶HowBottle 等合作线下活动，收获线下曝光度，直接接触消费者。

▲ innocent 和好瓶HowBottle 的合作

· 挑战与机遇并存的果汁市场

但是 innocent 在国内必然是机会与挑战并存。

先来介绍下近年国内的果汁市场状况。

据益普索Ipsos 报告显示，中国果汁零售量在 2018 年达 140 亿升，近年处于缓慢增长的态势。以浓度作为划分依据，国内果汁产品种类可分为低浓度果汁、中浓度果汁、100%果汁，其中国内果汁市场 79%来自低浓度果汁消费，即浓度大约在 5%-10%，以统一鲜橙多、康师傅每日 c、美汁源果粒橙这类品牌代表。

像 innocent 这类的 100%纯果汁仅占中国市场大约 4%左右，市场还亟待挖掘和教育。

这也包含了双层的解读。一方面国内 100%果汁还属于蓝海和小众市场。

高价格、低认知、竞争大都造成了市场普及的困难。目前，innocent 一瓶 250 毫升的果汁售价 19.9 元，在饮料中价格偏高，且国内对冷链运输和保存都有一定要求，现在的推广地区也仅限在江浙沪地区，未来在国内能否大规模地推广开也尚存疑问。

而从另一个角度来看，亚洲存有的巨大果汁缺口的确是事实，尤其是占有如此庞大的人口基数。

在今年 7 月品牌星球参加的 FBIF2020 食品饮料创新论坛中，益普索中国资深研究总监程皓分享说到，2018 年亚太地区第一次超过了美国，成为全球消费纯果汁果肉饮料最大的市场。

益普索中国资深研究总监程皓说到，全球纯果汁和果肉饮料的消费量从 2016 年开始是在下降，2014 年和 2015 年这个数字超过 380 亿升，但是从 2016 年最近几年，这个数字已经下降了 360 亿升左右。其中一个明显的改变是在消费结构上。

从消费结构上看，欧美市场已趋向于饱和，市场占有率整体保持平稳状态，新兴市场则呈上升趋势。以亚太地区为例，人均果汁消费量排在世界最末，仅为北美地区的十分之一不到。北美、西欧的人均年消费量基本在 20 升左右，但亚太地区只有 2 升，中国甚至只能用毫升去形容。

▲ 益普索Ipsos 在 FBIF 2020 食品饮料创新论坛的分享

在中国市场，另一个示好的信号是纯果蔬汁的市场销售额和总销量的快速增长。

按浓度划分，果汁饮品（低于 25%果蔬汁含量，含有添加成分）、中浓度果汁（25-99%浓度的果蔬汁和一些添加成分）、100%果汁（只含果蔬汁而不含其他添加成分）三类，从英敏特报告来看，100%果汁是三类中近年增速最快的细分类别，从 2015 年到 2018 年市场销售额和总销量保持双位数增长，部分原因和本身占比小，且客单价高有关。低浓度果汁饮品的市场饱和，以及消费升级的趋势也催生了市场对更高端、健康纯果蔬汁的需求。

▲ 低浓度果汁零售额近年下降，中浓度和纯果汁国内零售额逐渐上涨，纯果汁增速较快

从这个角度不难理解为什么，在美国和欧洲市场已经小有名气的 innocent 为什么会选择进军亚洲市场。随着未来人们对健康营养趋势的愈发重视，100%果汁还有更多亟待发展的市场空间。而除了中国市场外，在今年 innocent 也进入了日本市场。

▲Innocent 的产品线

除「鲜打原果（smoothie）」之外，innocent 产品线近年也扩展了许多，覆盖果汁、植物奶、气泡水、椰子水等细分品类。进入中国市场选择了最早起家，以及最主打的「鲜打原果（smoothie）」切入，innocent 也表示今年会继续面向中国市场推出新的产品。

虽然 innocent 不算是一个新品牌，但对中国大多数消费者而言还是陌生的，能如何在中国市场继承和发挥 innocent 原本幽默风趣的风格，成为一个更为大众熟知的品牌，这点充满挑战，但期待的是 innocent 能更多为国内消费市场带来些不一样的生机，尤其是它擅于和消费者沟通、做内容营销和品牌建设的能力，毕竟有意思的品牌还是少数的。BRANDSTAR

innocent：果汁界可能最会讲故事的品牌来到中国，还能发挥它说好故事的优势吗？

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