FRAMA 创始人：生活方式品牌的边界，不由品类决定

家具、灯具、香氛、身体护理、书籍、餐饮与旅宿项目，FRAMA 看似不断进入新的品类，实际上始终在设计同一种生活。对 FRAMA 创始人兼创意总监 Niels Strøyer Christophersen 而言，品牌真正需要建立的不是产品边界，而是一套足够清晰的语言、文化与价值判断。

在小红书上，FRAMA Studio Store 已经是哥本哈根设计旅行中的熟面孔。

去过的人会拍下老药房里的深色木柜、磨损的地板、带着时间痕迹的天花板，以及摆放其间的家具、灯具、香氛和身体护理产品。

这种吸引力并不只存在于中国社交媒体。在全球设计爱好者的哥本哈根旅行清单中，位于 Fredericiagade 57 的 FRAMA 总部、门店与餐饮空间，同样是理解当代北欧设计的重要目的地。

有意思的是，很多人可能先记住这个空间，才认识 FRAMA。

FRAMA 是一个 2011 年诞生于哥本哈根的多学科设计品牌。它以家具和灯具起步，随后把设计延伸到陶瓷、厨房、书籍、香氛与身体护理，也进入空间设计、餐饮和旅宿。最早发布的一批产品大多仍在生产，长期使用而非快速换新的观念，也成为 FRAMA 延续至今的品牌底色。

截至 2025 年，FRAMA 已经进入约 30 个国家，仅日本就拥有约 80 个销售点，并在东京涩谷 PARCO 开出首间海外门店。它已经不只是一个受到设计行业关注的北欧品牌，也逐渐建立起一个完整且具有国际辨识度的品牌世界。

更难得的是，品类变多之后，FRAMA 仍然保持着稳定而清晰的表达。一张桌子、一瓶洗手液，或是一间咖啡馆，虽然形态各异，却都能让人意识到它们属于同一个品牌。

真正值得讨论的，并不是 FRAMA 覆盖了多少品类，而是这些看似无关的产品与空间，为什么始终能共享同一种品牌语言。

FRAMA 很少先划定一个品类，再为这个品类制造产品。它更关心的是：品牌想建立怎样的生活环境？哪些物件、空间和关系，可以共同构成这种生活？

生活方式品牌不是不断增加「生活方式品类」，而是先建立一套足够清晰的生活主张，让产品、空间和关系都成为这套主张的不同媒介。

01. 先创造一个世界

FRAMA 最初建立的不是一张产品矩阵，而是一套关于材料、空间与生活的认知。Niels 的成长经历，构成了这套认知的起点。

Niels 在丹麦南部的小城长大。他的父母至今仍住在一栋建于上世纪五六十年代的黄砖房里。母亲喜欢旧家具和跳蚤市场，家中摆满来自不同年代的花瓶、椅子和玻璃器皿；房子不大，却经常为邻居和朋友多准备食物。为了让三个孩子拥有各自的房间，父母还曾把起居室改成卧室，再用一面木制书墙重新划分空间。

这段成长经历后来反复出现在 Niels 对设计的理解中：空间不只是一种视觉结果，它首先要回应人的生活；物件也不只因为形式成立，而要与其他物件、空间和使用者形成关系。

Niels 没有接受过传统的设计学院教育。他做过建筑相关工作，也曾从事品牌代理、销售和市场传播。青少年时期，他已经开始关注家具、灯具和室内空间，但最先吸引他的并不是如何绘制一件产品，而是不同细节如何共同构成一个环境。

在独立设计文化杂志 Anniversary Magazine 的采访中，Niels 将这段经历形容为：「我建立了自己的学校，一所关于审美与价值观的学校。」

这所「学校」没有固定课程。材料、建筑、商业、传播、旧物和人的生活方式，都成为他理解设计的入口。

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Niels Strøyer Christophersen，FRAMA 创始人兼创意总监

这种背景也解释了 FRAMA 为什么从一开始就不像一家典型的家具公司。

在设计与生活方式平台 Goodee 的采访中，Niels 将 FRAMA 的起点概括为：

「 FRAMA 的开始非常自发。我们没有时间去构思一套极其战略化的方案，也没有制定庞大的商业计划。一切都非常诚实，也非常依靠直觉。」

FRAMA 首先建立的不是完整的产品矩阵，而是一套认知：什么样的材料值得长期使用，什么样的形式能够进入真实生活，什么样的空间能够让人愿意停留。

产品是这套认知自然产生的结果。

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FRAMA 的家具以简洁结构和天然材料进入日常空间

02. 边界来自共同语言

FRAMA 所说的一致性，不等于所有产品拥有相同的外观。真正决定品牌边界的，是不同产品是否共享同一套语言与判断。

在设计内容平台 Rikke’s Space 的采访中，Niels 曾直接谈到自己对「house」与「maison」式品牌的兴趣。

这里的「house」并不只是公司或品牌的另一种说法。它更接近一个创作共同体：品牌拥有足够清晰的核心，因此可以容纳不同创作者、不同产品和不同生活场景。

Niels 说：「我一直对『house』或法语里的『maison』很着迷。它意味着一个品牌拥有足够清晰、也足够有远见的 DNA，可以容纳从茶巾、桌子到洗手液等完全不同的东西。」

Niels 接着说：「这种想法一直推动着 FRAMA。只要事物保持一致和真实，品牌就不必被某一个品类限制。」

这并非品牌发展到一定规模后才形成的解释。

2011 年，FRAMA 第一次公开发布的就是一个跨品类系列，包括 Sutoa 收纳柜、Otto 陶器、Sintra 桌、Adam 凳和 Shelf Library 壁挂收纳系统。其中大部分产品至今仍在生产，也印证了这个系列的名称——「Permanent Collection」，即常设系列。

此后，FRAMA 又进入厨房、出版、身体护理、香氛与餐饮。但这些项目并非来自一张预先规划好的产品矩阵。按照 Niels 的说法，许多项目的起点都很单纯：始于对不同领域的好奇，再从一个具体空间或一段合作关系中逐渐生长出来。

这也意味着，FRAMA 所说的一致性，并不等于所有产品看起来相似。

一张金属椅、一套木制厨房、一瓶草本香气的洗手液，在造型上可以完全不同。真正将它们联系在一起的，是更底层的判断：材料是否诚实，功能是否清晰，形式是否能够经受时间，以及它是否能与空间和人的生活建立关系。

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Shelf Library 壁挂收纳系统与陶瓷、书籍共同构成常设系列语言

瑞典多品牌时装与生活方式零售商 APLACE 曾到访 FRAMA 位于哥本哈根的工作室。Niels 在采访中解释，对 FRAMA 而言，材料与设计本身同样重要。

Niels 强调：「 我们希望设计简单、耐久，不过度依赖趋势，同时仍有自己的个性，能够独立成立。」

品类回答的是品牌在卖什么，语言回答的则是品牌为什么能够持续成为自己。

FRAMA 的品牌边界并不由「我们是一家家具公司」或「我们是一家护理品牌」决定，而由一套共同语言决定。

03. 新品类从语境中长出

Apothecary 并非来自一份品类机会报告，而是从 FRAMA 所处的老药房中生长出来。空间在这里不是渠道，而是一种产品研发方法。

FRAMA 跨品类的代表性案例，是 2016 年推出的 Apothecary 香氛与身体护理系列。

如果只从商业结果倒推，这很容易被理解为一家家具品牌进入个人护理市场。但这条产品线不是从一份品类机会报告中产生的，而是从 FRAMA 所处的具体空间中生长出来的。

2014 年前后，FRAMA 进入哥本哈根一座始建于 1878 年的老药房 St. Pauls Apotek，并将这里改造为总部、工作室与门店。

团队没有把空间彻底翻新，而是保留了原有的深色木柜、药剂抽屉、装饰天花板和时间留下的痕迹。德国艺术与设计媒体 IGNANT 在探访 FRAMA 时记录，这座建筑原有的历史特征，逐渐影响了品牌自身的身份。

药房并不是 FRAMA 后来附加的「品牌故事」，它从一开始就影响着品牌对产品的想象。

身处一座老药房，气味、植物、配方、身体与日常照料，自然成为可以继续探索的主题。Apothecary 系列由此出现。

Niels 在 WWD Japan 的采访中明确解释：

「香气是一种感官体验，无法被触摸。我们希望通过香气，提供一种与家具不同的体验。」

家具通过体量、材质和触感改变空间，香气则以一种看不见的方式改变人对空间的感知。它们不属于同一个品类，却在完成相似的事情。

2020 年，FRAMA 又与餐饮创意人 Chiara Barla 在这座老药房中开设 Apotek 57。它既提供咖啡和食物，也承担活动、交流和社区聚会的功能。药房从品牌总部变成产品灵感，再从产品灵感变成新的公共空间。

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Apothecary 身体护理系列与位于 Studio Store 内的 Apotek 57

在 FRAMA 的路径中，空间不是产品的陈列渠道，而是一种研发方法。

团队先进入具体环境，观察其中的历史、材料、功能和人的行为，再判断品牌应该创造什么。这也使它的新业务看起来不像被强行加入的商业模块，而更像从既有语境中自然生长出来的结果。

新品类不一定来自市场上「还缺什么」，也可以来自品牌已经身处其中的真实生活。

04. 产品退后之后

对 FRAMA 来说，社区不是一套会员运营机制，而是具体的人如何在同一个空间里停留、交谈和共同生活所形成的关系。。

如果 FRAMA 的目标只是销售家具，它并不需要经营一家餐饮空间，也不需要持续举办晚餐、展览、讲座和创作者聚会。

但在 Niels 看来，产品从来不是品牌的全部。

Niels 在 APLACE 的采访中说：「我们当然是一家销售产品的公司，但对我而言，FRAMA 所创造的世界，以及围绕它形成的社区，更加重要。」

这里的「社区」并不是通常意义上的会员体系或私域用户运营。它首先由具体关系构成，包括设计师、建筑师、艺术家、厨师、摄影师、员工、朋友、邻居，以及进入空间的访客。

Apotek 57 的价值，也不只在于增加一项餐饮业务。食物让人们停留得更久，让原本围绕商品发生的短暂接触，转化为共同度过的时间。

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FRAMA 以食物与本地生产者为核心发起 Il Mercato 社区项目

桌子在这里仍然重要，但重要的不只是它的造型，而是人们是否愿意围坐在桌边。杯子、灯具、香气和音乐也不再是各自独立的产品，而是共同创造人与人建立关系的条件。

这种理解与 Niels 的成长环境有关。那个不算宽敞，却始终为邻居和朋友留有位置的家庭，让他很早就意识到，空间的价值不由面积或物件价格决定，而由它能否容纳生活决定。

FRAMA 后来进入餐饮、活动与旅宿，并不是为了证明自己可以覆盖更多生活场景，而是因为这些场景能够让品牌的价值观被真正使用。

当产品退到背景中，品牌反而可能变得更清晰。

因为人们体验到的不再只是某件商品的功能，而是品牌如何理解时间、材料、身体、相处方式和日常生活。

05. 直觉之后，靠什么保持一致

直觉可以启动一个品牌，但无法单独支撑持续扩张。FRAMA 需要把个人判断转化为团队能够共同使用的语言，也要在商业市场中保护项目最初成立的理由。

FRAMA 的开始依靠直觉，但直觉并不足以支撑一个不断扩大的品牌。

当产品变多、团队扩大、外部创作者加入，并进入更多国家之后，真正困难的问题是：如何让不同的人继续使用同一种品牌语言？

在意大利陶瓷品牌 Mutina 的访谈栏目中，Niels 解释，FRAMA 在开发新项目时，会把已经形成的「语言与文化」作为共同框架。

FRAMA 大约一半的产品来自外部设计师。不同创作者需要带来新的视角，否则合作就失去了意义；但品牌同时承担策展、编辑和判断的责任，确保这些变化仍然与 FRAMA 的 DNA 对齐。

Niels 对 Mutina 说：「我们有自己的语言与文化，它们构成了项目发展的框架。外部创作者可以带来变化，而我们的责任是策展，并判断它是否仍然属于 FRAMA。」

这也是生活方式品牌从个人审美走向组织能力的关键一步。

创始人的「我喜欢」可以启动一个品牌，却无法成为所有团队成员长期协作的唯一标准。品牌需要把直觉逐渐转化为可以共同使用的判断依据，包括材料选择、产品寿命、空间关系、合作对象与表达方式。

但这种整体性会不会和市场需求发生冲突？

在 Rikke’s Space 的采访中，当话题来到商业化如何影响最初的创作构想时，Niels 的回答尤其直接：

「最大的挑战，是在把最初的想法带进商业市场时，仍让它保持纯粹和原创。如果一件设计只为自己的家而做，它往往遵循一种标准；进入商业市场后，则需要面对生产者、品牌和使用者的期待。如何让这些标准彼此对齐，需要非常微妙的平衡。」

市场不是不重要。产品进入商业体系之后，生产工艺、成本、渠道和消费者期待都必须被考虑。但如果为了适应市场而层层改变，最初真正有价值的部分也很容易消失。

Mutina 的采访记录了 Niels 对这一问题的另一层解释：一个想法经过生产体系的多重环节后，常常会失去最初的目的。尤其当大众市场无法接受天然表面或相对脆弱的材料时，设计最关键的部分可能首先被替换掉。对此，Niels 给出了一句更简洁的概括：

「对 FRAMA 来说，事情必须简单、真实。」

这里的「真实」，并不是一种抽象的审美形容词。它意味着品牌不只是在选择某一种造型，也要保护一个项目最初成立的理由。

Niels 同样没有回避组织扩张带来的挑战。他在 Anniversary Magazine 的采访中提到，随着团队扩大，如何让所有人真正理解并认同公司的价值观，成为 FRAMA 发展过程中最困难的任务之一：

「建立一支真正凝聚、并与公司精神和价值观完全一致的团队，是我们面对过的最大挑战之一。」

谈到品牌在不同阶段的取舍，Niels 还给出一条很具体的建议：

「刚开始时，你需要说更多的『是』，而不是『不』。但当你说过太多次『是』之后，也必须学会反过来做。」

品牌早期需要通过尝试找到可能性，后期则需要依靠取舍保护清晰度。

所谓有机增长，并不意味着接受一切自然出现的机会，而是用一套持续稳定的标准审视每一项新业务：

它是否延续了品牌已经建立的语言？它是否来自真实的生活语境，而不只是市场热点？它是否值得被长期生产和使用？团队是否具备把它做好并守住标准的能力？

如果答案并不清楚，增加一个品类可能不会让品牌世界更完整，只会增加管理和认知成本。

写在最后

FRAMA 的价值，不在于证明家具品牌也可以做香氛、咖啡馆和旅宿。

真正值得关注的是，它改变了品牌思考边界的顺序。

通常的路径是先定义品类，再寻找目标人群，最后通过视觉和传播建立统一感。FRAMA 的路径则更接近：先形成对生活的判断，再建立材料、空间和关系的语言，最后让产品从中生长。

这并不意味着所有品牌都应该跨品类。

如果品牌还没有稳定的核心产品、清晰的用户认知和足够成熟的组织能力，过早扩展只会分散资源。FRAMA 的方法成立，是因为它长期保持着相对稳定的价值判断，并愿意通过策展、取舍和组织建设维护这种一致性。

对于希望成为生活方式品牌的团队，真正应该先回答的，可能不是「下一个品类做什么」，而是以下几个问题：

我们究竟希望人们过怎样的生活？哪些材料、行为和关系能够代表这种生活？如果拿掉 Logo，人们还能否认出这是我们的选择？一个新产品是在补齐品牌世界，还是只在扩充商品目录？

品类会不断扩展，流行也会持续更替。真正决定品牌边界的，是它是否拥有一套足够清楚、能够被长期坚持的生活主张。

FRAMA 的案例给出了一种更具体的答案：

品牌的边界，最终不由品类决定，而由品牌愿意长期坚持怎样的生活决定。