为什么品牌都开始自建内容工作室？

前不久，星巴克宣布成立娱乐内容工作室，邀请多媒体平台 Sugar23 为其创作内容。

借星巴克这个引子，我们想和大家聊一聊，并非是讨论品牌内容本身，而是当下有多少品牌在选择自建内容工作室？它们为什么要成立，以及具体是如何在做的？

这背后反映了近年一个有意思的趋势和变化，即有部分品牌越来越倾向于内容创作，而非广告。

区别于广告相对固定的话语范式和鲜明的销售意图，以内容创作为核心的品牌表达，往往更富有故事性和公共议题的价值。

这也是内容工作室受到大品牌和大公司青睐的原因——它们多会选择组合拳的方式，以内容创作＋广告，完成不同目的和意图的表达。

而对于 LVMH、星巴克、Nike 这类对内容有极大投入和诉求的品牌而言，自建内容工作室无疑是一个长期高效的选择。

01｜LVMH：推动品牌故事搬上大银幕

2024 年初，LVMH 宣布推出自建内容平台 22 Montaigne Entertainment，其中「22 Montaigne」的命名来源于该奢侈品集团位于巴黎的地址。

它由 LVMH 与 Superconnector Studios 合作创建，负责为集团旗下超过 75 个奢侈品牌寻找与娱乐创作者、制作人和发行人合作的机会，共同开发、制作或资助电影、电视和音频内容。

此举被视为 LVMH 进军娱乐产业的重要一步。LVMH 表示，与文化和娱乐内容产业的合作，将帮助丰富品牌故事，展示旗下品牌卓越的创造力和工艺。

此前 LVMH 就制作过纪录片《Inside the Dream 身处梦境》。该片聚焦旗下珠宝品牌 BVLGARI 宝格丽，讲述珠宝设计师和工匠如何造就高级珠宝作品。影片于 2022 年在多伦多国际电影节全球首映，目前也可在线上观看。

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《Inside the Dream 身处梦境》中的片段画面

以电视、电影等娱乐内容的制作规格，将旗下品牌搬上大银幕，在我们看来，这是 LVMH 试图沉淀品牌资产、连接消费者的重要路径。但除此之外，有一点也令我们颇有启发。

当被问到为什么要做内容工作室时，LVMH 回答说，并非只为了拍一部纪录片，或自己操盘拍一部电影，而是为了抵御内容成功的「偶发性」。抵御偶发性的方式之一，就是让擅长讲故事的人持续讲述伟大、真实的故事。

这给我们的启发是，到了特定规模和阶段的品牌，在创作内容时，思考的不仅是当下内容本身，还有如何创造一个稳定的内容表达体系。自建工作室无疑是帮助内容持续且系统性运作的方式之一。

02｜Nike：深入传递体育精神

2021 年，Nike 成立 Waffle Iron Entertainment，专注制作体育相关的娱乐内容，包括纪录片、电影等，以加强品牌与体育文化的联系。

成立同年，品牌还发布了两部作品：一部是关于如何应对 COVID-19 封锁的专题纪录片《体育停摆之日（The Day Sports Stood Still）》，另一部是关于 NBA 球星贾·莫兰特的纪录片系列《应许之地（Promiseland）》。

2022 年，Waffle Iron Entertainment 宣布与 Apple TV+ 达成合作，Apple Original Films 将资助并发行其内容节目。双方推出的首个内容是一档播客节目《Hustle Rule》，改编自 Gwendolyn Oxenham 的畅销书。

Nike 一直很擅长用内容打动消费者。深入娱乐产业、自建内容工作室，并与 Apple 合作发行、赞助，无疑为其内容创作和传播体系提供了更强保障。

03｜Red Bull：输出极限运动与潮流文化定位

来自奥地利的红牛品牌，依托大量极限运动相关内容，在年轻潮流圈层里站住了脚跟。

和国内的沟通策略不同，红牛在奥地利的定位曾做过本地化焕新。为避开与咖啡在「提神」功能性赛道上直接竞争，红牛面向市场时主打「潮流饮料」定位，专门针对新鲜事物接受度更高的年轻人和运动员。

配合潮流属性，红牛赞助了大量体育和极限运动赛事，希望改变面向基层劳动者的提神饮料认知，把「极限、自由、时尚」的特征传递给市场。

2007 年，红牛创立 Red Bull Media House，制作涵盖极限运动、音乐、文化等领域的内容，以此强化品牌在极限运动和青年潮流文化圈层中的定位和认知。

这一内容策略持续至今。红牛官网上仍有大量由品牌赞助和拍摄的极限运动纪录片、视频等内容。

值得一提的是，红牛旗下的一系列内容不仅推广成功，还成为独立的盈利业务。

如今，Red Bull Media House 已成为一家全球分布的多平台媒体公司。除了拍摄、赞助和分发极限运动相关内容外，它还是国际电动方程式锦标赛 Formula E 等赛事直播和转播的战略及媒体合作伙伴。

2024 年，Red Bull Media House 因 FIM 极限耐力越野世界锦标赛第二站比赛的转播获得年度体育艾美奖提名，与 Nickelodeon 的 Super Bowl LVIII、Netflix 的《Formula 1: Drive to Survive》和 CBS 的 The Masters 等节目一同入围。

04｜星巴克：讲述第三空间的价值观

2024 年 6 月，星巴克宣布成立娱乐内容工作室，邀请多媒体平台 Sugar23 为其创作内容。该平台由奥斯卡获奖制片人迈克尔·舒格创办，此前他还与百威集团合作，计划开发一系列电影、电视节目和播客。

迈克尔·舒格表示：「讲故事在星巴克的工作中根深蒂固，而星巴克工作室则是这些努力的自然延伸。我们将共同利用讲故事的力量来促进联系、激发变革，并建立更强烈的社区意识。」

虽然目前还没有作品面世，我们也无从评价其内容。但这次工作室的成立对星巴克来说并非空穴来风。此前星巴克一直致力于内容创作。比如 2016 年，星巴克曾推出反映其价值观的原创人物纪录片《Upstanders》，以社会人文为核心主题，拍摄十余位社区工作者的日常，讲述他们如何「站出来」帮助社区中的人。

2017 年，《Upstanders》第二季回归，当时霍华德·舒尔茨还亲自参与了整部纪录片的创作过程。

显然，这并不能帮它卖更多咖啡。但星巴克回应说，这并非关于商业，而是有关星巴克的价值观。

2019 年，星巴克还推出过一部讲述卢旺达咖啡的纪录片。咖啡烘焙师 Anita 走访卢旺达咖啡豆原产地，在那里结识了当地咖啡合作社的妇女。她们经历的历史惨剧，以及面对新生活的方式和态度，都在纪录片中得以呈现。

同年，星巴克还担任《这就是足球（This Is Football）》的制片人。这是一部由六集组成的纪录片，讲述因足球而生的激情、胜利与爱。

以上种种动作颇能看出星巴克在内容上的倾向：比起花钱请明星和代言人，它更乐于讲述与社区凝结相关的故事，无论这个故事是否与咖啡直接相关。

正如星巴克公共事务高级副总裁吉娜·伍兹（Gina Woods）所说：「星巴克的使命是激发和培育人文精神，每天将顾客和合作伙伴聚集在我们的店里。虽然我们通过咖啡来做到这一点，但足球也有类似的能力，可以跨越年龄、背景和信仰的界限，团结世界各地的人们。正是这种共同的联系精神和价值观吸引了我们参与这个项目，我们很高兴与世界各地的合作伙伴和客户分享它。」

05｜Patagonia：环保卫士的影像表达

Patagonia 旗下的 Patagonia Films 严格意义上并不是一个内容工作室，但的确是品牌旗下重要的内容板块。它通过制作环保和户外主题的纪录片与影片，传递品牌的环保理念和社会责任。

翻看 Patagonia 官网和 YouTube，会发现品牌主页中有大量环保相关纪录片，这已成为品牌的传统。

每年，Patagonia 都会与纪录片及短片导演合作，将镜头聚焦于生物多样性、水资源等环保议题，并已推出《Fishpeople》《Blue Heart》《TAKAYNA》和《Artifishal》等超过 100 部探讨人与自然关系的影片。

伴随纪录片发布，Patagonia 也常在线下组织相应的主题倡议，在环保影响力人士及非政府组织的支持下推动倡议落地，并将 1% 的年度销售额捐赠给环保组织。

对 Patagonia 来说，这种表达和运作已成为其体系化内容方式之一。它显然不为直接转化而生，但内容的长期性帮助 Patagonia 构建起在自然环保事业中的品牌地位，也加深了品牌资产。

从整体品牌价值构建与品牌内容系统搭建的角度看，其意义超越了任意一部影片的价值：品牌被置于社会共益网络中，得以发挥传播与影响力效应、联动社会资源，并推动环保事业落地。