lululemon VS Baleaf丨DTC运动鞋服出海在做哪些新营销？

一个成功的品牌可以带动一个细分行业的崛起，lululemon 无疑是掀起瑜伽运动服风潮的那个引领者。

从瑜伽服这一极其细分的品类切入到 Nike、adidas 这样巨头环伺的运动鞋服行业竞争，在创立不到10年的时候 lululemon 就成功上市，如今成立 24 年，lululemon 已经超越 adidas 成为了仅次于 Nike 的第二大运动服饰品牌。

于是，后来者层出不穷，市场也在寻找下一个 lululemon。在所有的后来者中，我们关注到了 Baleaf 这个在收获亿元投资的 DTC 运动服饰品牌。

在最近 OneSight 发布的《中国运动鞋服品牌出海社媒营销趋势报告》（以下简称「报告」）中，我们将 Baleaf 作为 DTC 运动鞋服品牌的代表将其与 lululemon 进行了对比研究。

瑜伽服饰引领者 lululemon 如何发展起来？

细分运动鞋服市场后来者 Baleaf 采取了哪些新营销手段？

我们将结合报告中的数据和案例进行一一解读。

 

一、lululemon：用融合之道打破营销壁垒

lululemon 从线下打造体验式的瑜伽时尚生活方式起家，通过线下门店凝聚社区内的 KOL、提供课程体验，赢得了自己忠实也核心的种子用户。

在这之后，lululemon 逐步开始发展线上直面消费者的营销渠道和方式，这其中社交媒体就是重要的渠道。

据报告数据显示，截至 2022 年 6 月 30 日，lululemon 形成了以 Instagram 为核心的社交媒体矩阵布局，并且在其所有的地区社交媒体主页中亚洲地区成为了当前主页数最多的地区。

美国是 lululemon 的主要市场，而从最新的 lululemon 社交媒体矩阵数据中我们可以看到，亚洲市场正受到 lululemon 的重视。

为什么 lululemon 重视亚洲市场？因为亚洲正在成为运动消费的新兴市场。 lululemon 如今在北美和澳大利亚这样的较成熟市场已经位居市占率前列，在寻求品牌发展的道路上，寻找可以培养运动服饰消费习惯、拥有较高消费能力的新兴市场自然成为了重中之重。 

在 2022 财年中，lululemon 在全球净扩店 53 家，其中北美 10 家，中国则有 31 家。而在社交媒体主页的设置上我们也可以看出，在中国香港和中国台湾设置的主页也是 lululemon 在亚洲市场地区主页中的主力。

说完了社媒矩阵我们再来看社媒营销打法。通过报告的研究 OneSight 发现，在今年的第二季度，lululemon 在社交媒体上主要采取的是「BGC+PGC+UGC」相结合的融合战略，全方位向用户展示品牌精神及产品。

BGC：YouTube 是 lululemon 的 BGC 内容聚合地，除了品牌广告片之外， lululemon 还通过 YouTube 的栏目设置将视频内容划分为了产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等不同的板块，以向大众分享融入了品牌和产品的专业内容。

PGC：lululemon 各地区主页都会发布当地专业运动人士亲身体验的内容，并通过品牌大使的背书和推荐向用户传递品牌理念。

UGC：lululemon 重视社媒平台上的 UGC 推广。通过 OneSight 营销云后台发现，在 lululemon 所有社媒账号中，最常使用的话题是 #the sweatlife，该话题标签未使用品牌词，但时常出现在品牌的社媒账号上。通过线上与线下活动引导用户使用标签发布内容，产出众多热门用户生产内容。而消费者通过这类 UGC 与品牌产生连接，对品牌产生信赖感。

 

二、Baleaf：从 DTC 基因中挖掘多元和差异竞争力

Baleaf 成立于 2014 年，是一个自主研发+外包生产模式的 DTC 运动服饰品牌。与 lululemon 相同的是，Baleaf 也将美国作为其重点发展的市场；但又与 lululemon 不同的是，Baleaf 是一个主要依托线上渠道进行营销和销售的 DTC 品牌，并且覆盖的品类更加丰富（除瑜伽之外还有跑步、户外、骑行、冲浪等），产品单价也更低（ lululemon 平均单价在 100 美元以上，Baleaf 在 30 - 50 美元左右）。

那么在与巨头同台竞技的赛道中，Baleaf 如何发掘自身的差异化优势？

避开了更紧密的社群模式，Baleaf 在社交媒体上采用多元、开放的方式来展现包容的品牌态度，以此来覆盖更多的用户群体。

萌宠营销：这是一种受众面非常广的营销手段，而 Baleaf 则擅长将萌宠元素与自身的产品和品牌相结合，通过宠物 Meme 或 UGC 宠物内容获取粉丝的喜爱。

平民化红人营销：与 lululemon 强调的「专业化」不同，Baleaf 扩大受众范围的手段还包括在社交媒体平台与多元化群体（大码女孩、孕妇等）KOL合作，来向用户展示品牌丰富的产品线以及拥抱多元美的价值观。

 

结语

对运动鞋服品牌来说，lululemon 开创了线上销售 + 线下社群的新兴 DTC 模式，这也是运动鞋服品牌的后来者们可以借鉴和学习的新通路。而从营销的角度，Baleaf 则走出了和 lululemon 不同的道路，以多元、开放和包容来诠释体育精神和时尚生活，也激发了 DTC 品牌的成长性和活力。

在 OneSight 出品的《中国运动鞋服品牌出海社媒营销趋势报告》中，还对Nike、adidas、李宁、安踏等品牌案例进行了研究和分析。BRANDSTAR

本文由合作方供稿，品牌星球编辑。