2010 年，三位大学同学在广州创立了 MaH，以「成为最懂全球都市年轻人的箱包品牌」为使命。从淘宝起步，MaH 成为首批入驻天猫的休闲背包品牌，并于 2025 年成为首个进入日本著名生活方式零售店 LOFT 的中国休闲背包品牌。目前，MaH 超 50 %的营收来自中国大陆之外，覆盖 30 多个国家和 400 多个线下网点。

MaH 在品牌化塑造的过程中，联合设计机构 Takram，借助品牌化设计，梳理品牌核心，通过关键取舍明确品牌战略，成功融入发达国家市场。

本次品牌星球出海大会2025，我们邀请到 MaH CMO & Takram 上海合伙人姜通 Tong，分享如何通过品牌设计有效实践品牌化战略落地。

01. 品牌战略从模糊到清晰

MaH 在品牌出海这条路上，已经取得了一些成绩和突破。怎样通过品牌战略的思考与执行，到达现在的状态，这是今天想跟大家深入分享的。

在寻找自己的品牌战略时，大家的认知当中，可能会有大量的图表、数字和文字等信息，从中总结出一套非常复杂的打法。但在我们心中，品牌战略其实非常简单。大家可以看到右上角有一个非常模糊的目标，这是我们作为品牌最终想要去到的地方，立足于起点，也就是品牌现状，通过找寻路径来达到目标，这就是我们所理解的品牌战略。

我觉得绝大多数创始人在创立品牌时所面临的一个共同状况是，大家都不清楚自己品牌的终局是什么，会成为什么样的品牌。

MaH 的创始人们在大学毕业时，抱着想要做一款自己喜欢的，好背的包的简单思考，开始了品牌创业。但在当时，我们对于想要做成一个怎样的品牌，都是非常模糊的。就像人一样，品牌都是在选择和取舍中逐渐看明白自己是谁，以及想成为什么样子。

我非常喜欢的一个比喻，做品牌就像养娃一样。这个比喻，它的好处是有两层含义：

- 一是作为品牌的创始人，我们是非常爱护和珍惜它的，我们愿意为品牌去做持续的投入。

- 二是在小孩刚生下来的时候，父母很难想象他会变成一个怎样的人，需要在日常不停的生活和互动当中，在为品牌不断做出决策的过程中，帮助它成长为一个应该成为的样子。

02. 不走捷径，坚持长期主义

回到 MaH 的旅程，我们在过去的 15 年里有三个非常重要的选择和取舍，让品牌最终成为现在的样子。这三个关键的点分别是：

一是创始人做客服，绝不刷单。我们每一个创始人都会直接接触客户，跟消费者做直接沟通和深度交流，这是第一个重要的选择。同时，作为一个 2010 年从淘宝上成长起来的品牌，「不刷单」的难度是非常大的，因为在电商渠道上，算法的优势就代表着流量的优势，随之带来的是短期的销量增长。选择不刷单，由创始人去做客服，最重要的原因还是保持与消费者反馈的真实连接。刷单可以在短期获得销量，但是长期失去的，是来自于消费者的真实反馈——永远无法知道，好评或差评，究竟哪个是真哪个是假。

二是持续投入，做原创设计。大家看到这张图片上的每一个包，都是 MaH 团队的设计师，通过精心设计与聆听消费者反馈，自主设计出来的。同时，这些设计也在很大范围内得到了认可，不断获得了 iF 等各大国际设计奖项。在坚持原创设计的过程当中，我们遇到了两个挑战，第一就是需要不断地将品牌的收入，投入到原创设计活动当中，但这种投入我们不会看作是成本，而是一种投资，所换来的原创设计作为品牌资产，是不会随着时间流逝而消退的。第二个挑战是模仿与跟随，我们坚信，模仿者只是追逐短期利益而来，并不会在我们的原创语言上加以发展，而是会在风潮消退之后，迅速转向下一个流行的设计。因此，只要坚持原创，模仿者反而会帮助我们拓展消费者对品牌独特语言的认知。

三是逆风涨价，高价出海。我们在国内电商渠道普遍要求加大促销力度的背景下，坚持守住活动折扣的底线。同时，在 2019 年，我们决定出海到东南亚市场的时候，所有人都认为东南亚是高度价格敏感的市场，必须要通过低价竞争来赢取电商市场的份额。我们反其道而行之，选择设定了比主流价格带高 100% - 150%的价格，出海东南亚市场。这让我们有足够的空间与海外经销商沟通，并接触到海外的主流人群。

以上三点，体现了我们非常看重产品品质与使用价值的提升。但如果只是止步于此，通过提升性价比或压缩成本来进行竞争的话，最终的结果只能是零和博弈。以这种方式来寻求毛利，是不会长久和难以持续的。因为第二次零和博弈，在第一次的胜负分出的时候就已经开始了。

但是品牌化经营这件事情的思路就完全不同，需要基于对目标人群的深度洞察，提供现在所有竞争对手都还未能提供的差异化价值，并且要不断地去深入挖掘，提升这种价值。只有这样，我们才能够跟所有的同行乃至整个商业社会实现共存和共赢。

03. 品牌设计的解法，一致性检验

在国内及东南亚市场站稳脚跟之后，MaH 面临两个挑战：一是逐渐增大的内外部组织，导致了品牌战略落地的困难；二是初步成功，势必会引来追随者和模仿者。在这样的双重挑战下，我们坚持继续推动品牌化经营，落地品牌战略。

在这个过程中，我们与 Takram 共同寻找到一个答案——品牌化设计。

我们认为，品牌化设计是一种综合提升品牌化经营的工作方式，不仅局限于产品的工业设计，或者可见的视觉设计。所有围绕品牌战略，提升品牌化经营的工作，都属于品牌化设计的范畴。需要把所有与消费者接触，以及内外部接触的品牌载体，都围绕着品牌核心做一致性的检验，并从这里面找到改善的机会。这样的经营方式，我们称之为品牌化经营，而这样的工作方法，叫品牌化设计。

新的品牌战略共识之下，我们决定与 Takram 回顾 15 年来 MaH 的品牌历程，重新梳理品牌核心，对内对外明确我们的使命愿景，我们服务的目标人群，以及我们一直在努力提供的独特价值。同时，我们决定和 Takram 共同挑战发达国家市场。

发达市场里，有要求最严格的合作方，也有最强悍的竞争对手。但与此同时，还存在着大量最具有购买力和最认同品牌价值的消费者。如果我们希望持续推进品牌化经营，持续地把消费者的认可转化为品牌资产，进军发达国家市场就是无法回避的重要命题。

MaH 起初从日本开始尝试，取得了一些突破和进展，目前也在尝试进入美国市场。当我们把品牌核心「always got your back」讲给美国供应商时，他们可以瞬间理解，我们是一个面向都市年轻人的，提供「简约」核心价值的休闲箱包品牌。当我们把产品放到东京涉谷的 LOFT 店铺，这个放在亚洲范围内来看，都堪称发达的零售业态当中时，我们很开心地收获了来自买手的认可，以及消费者的喜爱。

所以，在落地品牌战略上，我们和 Takram 共同迈出了一小步，这是有风险的一小步。但也正是因为这一小步，让我们有信心把品牌化经营坚定地持续下去。

04.「globally-welcomed brands」的终极目标

MaH 创始人们有三句话分享给大家：

一是品牌不是做出来的，而是活出来的。每一个品牌创始人应该有心理上的准备，在每次对团队传达自己决策的时候，内心当中关于品牌的真实想法，就在这个过程当中变成现实。所以不用担心没有品牌战略，但一定要真实地面对自己每天的每个业务上的选择与取舍，这就是品牌生长和发展的每一步。

二是希望更多的中国品牌能成为「globally-welcomed brands」。这张图片上有一片丛林，不是丛林法则的弱肉强食的「丛林」，而是一片「热带雨林」。热带雨林是地球上生物多样性最多的区域，里面的所有物种，都可以找到一个独特的位置，或者叫「生态位」，然后非常好地生存、繁衍、发展下去。

在日常讨论出海的时候，我们常会用到军事化的比喻，例如「进军」海外，「征服」市场这暗含一种零和博弈的思路。其实我们出海，面对的就是海外发达商业社会的热带雨林。我们可以选择刀耕火种，用低价逻辑摧毁这片雨林，或者叫「重构商业逻辑」。但品牌出海，我们有机会找到自己的生态位，融入到海外的热带雨林中，成为这个成熟商业社会的一部分。

也只有这样，我们才更容易被海外的消费者和合作伙伴认可，所以 MaH 愿景中的一个关键词，就是要成为一个「globally-welcomed brands」，不是 famous，而是 welcomed。我们也希望能够有更多的「globally-welcomed brands 」出现在这个会场里，出现在我们的中国出海企业里。

第三句话是，MaH 分享与 Takram 探索得到的经验。MaH 希望与同样有志于成为「globally-welcomed brands」的同行开放地交流合作，也希望下一次站在品牌星球的舞台上，能够跟大家分享更多我们的全新探索与实践。BRANDSTAR·出海

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