在中国品牌化进程日益加速的背景下，如何将品牌化目标转化为实际行动，成为品牌星球及众多品牌从业者共同探讨的关键议题之一。

自2018年起，品牌星球便致力于收集和分析品牌化的成功案例，连续数年推出年度榜单，从多角度挑选出值得关注的品牌化实践。

然而，我们意识到仅仅年度的总结远远不够。品牌观察需要更深入、更持续的日常积累。除了一年一度的榜单，我们更期待从更加广博、多元的日常里去挖掘更多维度的品牌化内容。

因此，我们决定将品牌星球的榜单系列常态化：每月推出以特定主题为中心的榜单，涵盖品牌内容、品牌活动和品牌空间等多个方面。同时，我们也将根据当前热点或被忽略的话题，创作出具有多元视角的榜单。

我们坚信，这是品牌建设的基础。品牌星球榜单系列不仅关注宏观渠道和战略层面的规划，也希望通过具体的案例，为品牌化研究提供深度洞察。

该系列榜单的核心价值与筛选准则，正是品牌星球长期积累与专精的领域——「品牌化实践」，深入探讨个案实践如何与品牌塑造相互交织，形成独特的品牌故事。

在方法论的构建上，我们以品牌化的一致性、完整性和显著性为基础，进一步融入了用户视角和行业品牌化水平的考量。特别是在行业品牌化程度的分析上，我们会对具体案例进行深入剖析。

本篇聚焦「品牌活动」，筛选了 5 月值得关注的品牌化活动案例。

欢迎大家自荐和向我们投稿（投稿邮箱：BA@brandstar.com.cn），该内容是 5 月品牌化案例榜单的第二篇。

-延伸阅读：品牌星球榜单——5 月有哪些值得关注的品牌内容？

爱马仕：骏马市集

一场人群聚焦的「私享派对」

品牌星球观点：

5 月，随着爱马仕北京 SKP 店焕新开业，品牌在郎园Station 举办了一场「爱马仕骏马市集」。骏马市集不同于其他活动面向公众开放，是一场面向爱马仕会员和特邀嘉宾的「私享派对」。

其亮眼之处，一是市集的举办契合了 SKP 店开业的庆典活动，其次爱马仕采用一种别开生面的方式，以「私享派对」的形式强化了专属用户的体验感和仪式感。

而从社交媒体反馈来看，用户评价很高，市集的形式和内容丰富多彩，涵盖游乐设施、烘培坊、小酒馆、手工艺等等配套设施，像是走入了一个小型的爱马仕专属游乐园。不同一般奢侈品的华贵，有典雅、童真之趣，也不失烟火气。

骏马市集平面图

Blue Bottle: Blue Bottle Studio 上海巡游

巡游之外，什么是咖啡的极致体验

品牌星球观点：

Blue Bottle Studio 的全球巡游在 2024 年 5 月落地上海，这是该活动首次进入中国内地。

这是一个将城市快闪和深度体验相结合的活动，我们注意到 Blue Bottle Studio 为打造极致的咖啡体验，不仅在空间上保持了一贯的极简陈设，让咖啡体验区域被放大。除此之外，为确保活动的沉浸式体验，不光每场活动仅开放 4 个席位，在活动中一切展陈和设计，如音乐都在辅助体验者可以沉浸在咖啡之中。

在内卷的咖啡市场，在我们看来，Blue Bottle 没有选择效率型的路线，而是继续选择了对极致咖啡体验的探索，这也是它差异化的价值所在。

CycleCycle：巡游亭

一场可移动的空间实验

品牌星球观点：

为满足不定期更换场地，且又能传达出 CycleCycle 回归土地和自然的理念，CycleCycle 与 F.O.G.建筑事务所合作推出了可移动快闪车「巡游亭」。

品牌不对快闪的空间做出限制，而是打造一种更自在随意的空间区隔。除此之外，快闪车在设计上以谷仓结构为基础，呼应了面包的原料——五谷，也契合了品牌自身强调自然的理念。

我们认为，设计上回归自然的快闪车，载着 CycleCycle 的面包一起流转在城市的不同场景内，它让 CycleCycle 在城市景观下显得别致：一个快闪面包车的突然驶入给日常生活带来了新的气息，看似是「外来者」，但又以朴素、公共的姿态为来往的路人提供了歇脚的休憩之所；也让你更近距离地了解这个也自然、五谷为本的烘培品牌。

Fenty Beauty：Fenty Beauty Alley 限时快闪

首进中国的一次「网感」互动

品牌星球观点：

作为 Fenty Beauty 首个在中国大陆亮相的线下快闪，品牌不仅以创意具象化呈现了品牌的风格，也引发了年轻消费者和博主的争相打卡。

但在我们看来，尤为创意的是，Fenty Beauty 是一个懂得网感的品牌。这次的山东煎饼摊就是其中网感的体现。

此前，蕾哈娜被中国网友亲切地称呼为「山东天后」，其昵称的由来和过程也在互联网上掀起了一波热议。而这次的山东煎饼摊无疑就是对「山东天后」昵称的回应，这能看出蕾哈娜的团队既懂中国市场和中国网友，也懂得如何利用话题和创意赋能线下的活动。

从社交媒体的反馈也能看出，不仅 Fenty Beauty Alley 有收获高热度，活动上的煎饼摊更是成为了来访者打卡拍照、互动的最佳「道具」。

蕉内 X 盒马：520 约你逛超市

什么是新的场景营销思路？

品牌星球观点：

大多数品牌都在「520」用一则短片描绘爱情故事，或是组织线下打卡情侣活动。但蕉内却选择和盒马合作「让家居服走进商超」，这让我们看到 520 营销的新思路。

蕉内选择将情侣日常里具有生活气息的场景运用起来，将「家居服」的日常和「一起逛超市」的日常融合，并在商超这样的场景下进行转化。

在我们看来，在商超里售卖家居服，是品牌希望将爱人之间平常的挂念体现在每一件小事中，比如在逛超市时顺手为另一半挑选一件贴身好穿的家居服；其次它也符合了 520 情侣的送礼场景以及情侣日常陪伴逛超市的场景。

名创优品×世界微笑日：总有小事值得庆祝

以节日 IP 传递「开心哲学」

品牌星球观点：

名创优品在广州东站立了 9 个「笑脸颠公」，品牌的笑脸标志伴随气柱人随风舞动的魔性舞姿，让消费者感到快乐的同时，也注意到气柱人身上的小字似乎别有深意。

这是品牌在世界微笑日推出的活动：总有小事值得庆祝。

在我们看来，这一活动延续了名创优品的「开心哲学」，也再次强化其世界微笑日的 IP 活动和品牌形象——每年名创优品都会和世界微笑日绑定，通过创意事件，强化品牌专属笑脸符号，传递品牌倡导的美好生活。

这最早源自于名创优品 2022 年提出的「点亮全球 99 国美好生活」，当时品牌的战略符号就是一个红色的笑脸，背后寓意品牌倡导的「美好生活」的印记。

而如今，名创优品 2023 年重新定位「以 IP 设计为特色的生活潮流品牌」后，提炼了三个关键词：好看、好用、好玩。好玩即希望通过 IP 赋予产品更多的精神内涵，有故事、有趣味性，这也是名创优品超级符号后的经营哲学——开心哲学，即让消费者感受快乐。

Nike：Nike on Air 上海非凡创新体验活动

经典系列的「奥运」和「历史」巡回

品牌星球观点：

Nike 为旗下产品 Air 系列举办了一场「Nike on Air」的巡回活动。

活动率先于 2024 年 4 月在法国巴黎布隆尼亚宫开启，而后在 5 月登陆中国上海西岸金融城漩心 Orbit 。

可以看出，此次，Nike on Air 活动既在为即将到来的巴黎奥运会造势，提前展示了将在奥运赛场的全新科技，也借 Air系列再次放大了品牌在运动专业和科技领域里一直以来积累的成就。

而此次上海活动里，最为重大的展示便是追溯、呈现和展望了 Air系列的历史、现在和未来，而这其中既包括了自 1978 年首次亮相以来，Air系列数十载的科技演变，也包含了 Air系列的文化影响脉络。Air 可谓是 Nike 创新精神的缩影，它见证了不同赛场上的经典时刻，其也代表了运动员身上突破自我、追求卓越的运动和奥林匹克精神。

腾讯视频：线上「盲人电影院」

核心命题是：科技如何点亮平常人的生活

品牌星球观点：

电影是一种运用视听语言的艺术，但这是否意味着只有视听健全的人才能观赏电影呢？

显然，腾讯视频推出的「盲人电影院」打破了这种固有认知。

北京盲文图书馆就有服务于视障人士的「无障碍电影」，由专职讲解员在电影空镜时刻进行讲解，但这种方式受限于空间的约束，腾讯视频便推出线上「盲人电影院」。

我们注意到，这是腾讯的一项长期栏目「100 个痛点」，此前腾讯游戏还围绕少数群体，推出了「天天象棋无障碍版」，让视障人士可以通过移动设备与更多棋友下象棋。

在我们看来，腾讯从视障人士的需求出发，关注这些少数群体的隐形需求，这些需求对于健全人来说可能不值一提，但是腾讯捕捉到了这一需求，并用科技对其改进，这既是对其科技公司的形象塑造，也是其企业社会责任的一种切实落地。

野兽派 X Jellycat：520 限时花店

情绪价值拉满的一次节日营销

品牌星球观点：

今年 520，野兽派和 Jellycat 合作推出的限时花店，在社交媒体上引发不小的讨论。我们注意到，这场活动受到大家关注的重点在于，这是一个将「情绪价值」拉满的用户互动。

打包的工作人员会对每一只玩具进行「松土」和「浇水」，并告诉消费者「护理注意事项」。这样的销售方式延续了 Jellycat 此前在海外门店的「打包」特色，不仅保持了品牌童趣的一致性，还通过这种体验让消费者产生新鲜感，以及礼物交接的「仪式感」。

野兽派和 Jellycat 的联名限定组合也契合了 520 节日之下的送礼场景。BRANDSTAR

#品牌活动

上森派系不配对行动：用「不配对的袜子」配对「有爱的人」

品牌星球榜单：5 月值得关注的品牌活动

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