2025 年 1 月，Prada 推出了品牌播客，并以新春 Campaign 为契机发布了首个栏目《蛇年说蛇》。同年 3 月，巴黎欧莱雅携手多个头部播客，如《天真不天真》、《文化有限》和《不合时宜》，推出了以「女性力量值得被看见」为主题的系列节目。

巴黎欧莱雅 2025 妇女节 Campaign 投放播客

肯德基则与数字音频公司 JustPod 合作，发布了两档品牌播客：《肯定是大神》和《一早肯聊》。

4 月，Freitag 也推出了名为《What the F:UTURE》的品牌播客，聚焦可持续性和环保议题。

可以看出，2025 年品牌在播客领域的内容逐渐增多。

自 2020 年小宇宙中文播客平台上线以来，中文播客经历了快速发展，至今已进入第五个年头。从最初的「听众破圈」到如今的「商业破圈」，播客已逐渐成为常态化的营销渠道。

站在这一五年节点，本文将总结我们对当前播客营销趋势的新观察，希望为大家带来一些启发。

01. 品牌星球观察：都有哪些变化？

1 从圈层品牌到大众品牌的纷纷参与

当中文播客刚兴起时，参与者主要是一些圈层品牌，例如：

• 生活方式品牌：如「内外」因在女性议题上的前瞻性，早在 2021 年就开始与《随机波动》合作内容共创；「泡泡玛特」推出《POP PARK》，聚焦潮流文化；

• 技术类品牌：如「辉瑞」推出三档播客，分别覆盖制药前沿、科普教育和雇主品牌建设；飞书则通过《组织进化论》探讨职场与管理话题；

• 金融机构：尤其是公募基金和券商，利用播客进行投资者教育和品牌传播，《知行小酒馆》就是这类合作的典型代表。

这些品牌的受众群体较为垂直，具备明显的圈层属性，因此与播客这种重内容、深陪伴的媒介形式天然契合。

如今，欧莱雅、肯德基等美妆、鞋服、食品类的大众品牌也纷纷入局播客领域。这背后是信息流竞争愈发激烈的现实——短视频和社交媒体虽能快速引爆，但噪音大、记忆点低。

相比之下，播客则以其「长内容、慢节奏、高粘性」的特质，成为品牌与用户「静下来好好说话」的空间。在一个注意力碎片化的时代，播客为大众品牌提供了更深度、更低干扰的品牌表达渠道。

2 与成熟的内容创作者合作制作内容

在播客营销的早期，品牌通常有两种内容制作模式：一是由内部团队（如品牌部、公关部）主导制作品牌播客；二是与专业播客制作机构合作，如 JustPod、声动活泼等第三方公司。

如今，越来越多品牌倾向于与播客创作者合作推出节目，无论对象是成熟的制作团队，还是具有鲜明个性的独立创作者。

例如，Edition 与《随机波动》合作打造品牌播客《her edition》，Freitag 则邀请《单读》主编吴琦主持品牌播客《What the F:ITURE》的第一期节目。这些创作者本身承载着鲜明的价值观和审美判断，并在特定受众中具备「文化引领者」的影响力。

播客是一种高度人格化的媒介，听众与主播之间建立了强烈的信任和陪伴感。品牌通过与创作者合作共创内容，一方面借助这种信任关系，更容易获得用户的接纳与认同；另一方面，创作者作为品牌的隐形「内容代言人」，也有助于品牌形象的联想迁移。

3 播客内容日趋多元和细分化

当前，品牌在播客内容上的布局日趋多元且细分化。

一部分品牌播客在选题上强调将自身品牌内核与公共议题相结合。例如，面向精英女性的 GIADA 聚焦女性议题；倡导循环经济理念的 Freitag，则围绕环保与可持续展开内容策划。

与此同时，也有品牌选择更加垂直、细分的内容策略，如蔚来的《Tech Talk》专为工程师群体打造，聚焦硬核技术话题。

随着播客内容探索的深入与比重的提升，越来越多品牌开始意识到，播客不仅是传播的延伸，更正在成为一种独立的「内容产品」。

4 多媒介与活动协同，播客只是其中一环

越来越多品牌开始意识到，播客只是内容策略中的一种形式，承载的是深度议题的表达功能。品牌也逐渐不再将其局限于单一的声音媒介或线上传播，而是通过视频内容和线下场景延展，实现更立体的传播路径。

例如，Songmont 的播客节目《山下声》会配套制作视频短片，以短视频作为引流工具，拓展传播渠道，将观众进一步引导至播客完整版，实现更广泛的触达。

又如 lululemon 和欧莱雅等品牌，在播客 Campaign 中不仅打造了内容节目，同时结合线下活动，通过线上播客与线下体验的联动，构建出整合传播的闭环，进一步提升用户参与感。

5 创始人直接发声

一种是创始人以嘉宾身份参与播客访谈，分享企业理念与行业观察。例如，雷军在《高能量》中探讨小米的造车战略、理想汽车创始人李想则在《张小珺的商业访谈》中分享了他对智能汽车产业布局及人工智能趋势的看法。

另一种是新兴品牌创始人亲自主持播客，以第一视角与用户对话。例如，优时颜创始人杜乐主讲的《优在悠哉》，结合自身医学背景，探讨健康生活方式相关话题。

创始人本身就是强有力的品牌 IP，他们亲自讲述幕后故事，能够更深入、真实地传递品牌的价值观、立场和实践逻辑。从节目播放量和用户反馈来看，这类内容通常收获更多积极回应。例如，雷军的播客节目播放量达到 29.9 万，评论大多为正面评价。

品牌创始人通过播客发声，不仅打破了传统品牌传播的公关壁垒，展现更真实、人性化的一面；同时也借助播客对话式的特质，营造平等交流的语境，拉近与用户的距离，增强信任感，并唤起情感共鸣。

02. 品牌星球观点

1 播客是以内容为核心的表达工具

在以上诸多的变化下，背后反映的是品牌主对播客认知的转变——他们逐渐意识到，播客不仅是一种传播渠道，更是一种以内容为核心的表达工具。

首先，与短视频依赖流量驱动、强调视觉冲击不同，播客强调内容深度，具备承载复杂议题与价值表达的能力。它的重点不是「种草」，而是「讲清楚」——清晰传递品牌的理念、态度与思考。

其次，播客也区别于文字长文，它以对话为核心形式，天然拉近了品牌与用户之间的距离。相较于单向输出，播客更像一种平视的、陪伴式的交流方式，能够建立更具亲和力和信任感的关系。

正是基于这两点特性，品牌要真正用好播客这个工具，就需要意识到：播客构建的是一个「叙事空间」——在这个空间中，品牌通过真实内容和情感交流，与用户建立深层、持久的连接。

而要实现这一点，品牌反而需要适度「隐身」，让内容本身成为与用户建立关系的关键载体。

2 播客营销仍面临的挑战

尽管播客营销不断发展，但目前仍存在一些亟待解决的问题。

首先，品牌在投放策略上过于集中于头部播客，然而这些节目的受众高度重合，导致收听量虽高，实际触达的新用户有限，品牌曝光也变得重复低效。同时，部分泛文化类播客内容趋于同质化，容易引发听众的审美疲劳。

其次，在内容共创中，品牌介入过深可能影响节目的自然表达和听感。评论区中常见对「太商业」的负面反馈，也反映出听众对内容真实性的敏感。如何在品牌露出与内容独立性之间找到平衡，仍是播客营销的一大挑战。

最后，播客在效果评估上仍不成熟。相比短视频或直播等可量化路径，播客缺乏清晰的数据归因机制，转化链路较长，评估难度较大。这也导致不少品牌仍处于「试水-观望」的阶段。BRANDSTAR

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