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新消费丨中欧商业评论：新消费崛起，独家揭秘全民商业时代的五力要素

2020 年，新消费张力大开，这一年也被认为是消费品投资元年，新锐网红强势崛起，经典品牌推陈出新。

围绕新消费品牌的崛起的发展，中欧商业评论采访了黑蚁资本管理合伙人何愚及可口可乐大中华区前CMO、消费品专家鲁秀琼，拆解新消费的底层逻辑及场景实践。

势能：历史进程中的增量赛道

从追逐「WE」的国民化归属感到热衷于「ME」的主体化表达欲，新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变，使得商业新逻辑改变，消费市场从大众化流通导向变成圈层化需求驱动。

五力动能 - 高增长的底层要素：新消费品牌更像是一场立体作战，「新」的背后是死磕产品体验，极致供应链效率，巧妙嫁接新营销方式——底层则是深刻理解消费者需求的能力。

商业模式力：从渠道为王到以人为本
产品力：从好产品（卖供给）到WOW体验（创认同）
营销力：从中心化大流通到去中心化品效协同
渠道力：从「中间商」变为「养成系」
组织进化力：从求稳到敢梦

破局：终局思维决胜新消费

未来新消费品牌的战略扩张存在两种可参照的路径，一是价值升维，人群扩张，二是共创溢出，反向制造。创业者的「终局」思维和战略定力也体现为企业在新消费领域的「T」形策略。「—」代表着产业生态的覆盖规模；「|」则预示着产业服务的专业深度。

行业丨FBIF食品饮料创新：雀巢、Fancl都在布局的定制营养，是年轻人健康焦虑的「解药」吗？

过去一年，雀巢旗下定制营养品牌 Persona Nutrition 收入增长 300%；德国制药企业拜耳收购了定制营养品牌Care/of 70％的股份；定制维生素品牌LemonBox、UNOMI丸一完成数百万美元级融资。全球范围内，定制营养品牌动作不断。

FBIF食品饮料创新也关注到了定制营养这一赛道，并在本文中总结了 Fancl 旗下品牌 Personal ONE、口服美容类定制品牌 UNOMI丸一、美国品牌 Persona Nutrition 与 Care/of 等国内外七家常见的定制营养品牌的运作模式和市场概况。

花样营养定制方案：不同方案的体验差异主要体现在于品牌的数据收集技术与能够提供的产品。

一个问卷，每日营养包直接寄到家；
借助智能设备，用实时数据提供私人定制营养；
基于肠道菌群监测，定制精准营养方案。

定制化营养的机会来了么？

全球 71%的消费者认为根据个人健康需求定制化的产品更加有吸引力，越来越多的消费者愿意为健康定制化服务买单。
目前营养补给市场产品多样化不足，市场需求得不到满足的情况下，定制营养成为必然趋势。
大数据技术和智能设备的普及，让定制营养逐渐成为一种大多数消费者都能支付得起的营养新趋势。

打造闭环的定制营养体验，是吸引消费者复购的关键：目前多数品牌采用问卷定制这一近乎零成本的数据采集方式，但对于消费者来说，调查问卷只能得到主观反馈，而非客观指标，缺失反馈。品牌要对定制营养干预后效果的进行反馈和持续改进，例如与智能设备品牌合作，打造「产品-使用-结果-确信产品有效」的闭环产品体验，进而长期、可持续地吸引消费者复购。

行业丨聚美丽：美妆新锐群像 - 不鸣则已，一鸣惊人

本篇文章中，聚美丽对美妆新锐品牌2020 年度的成绩单进行盘点，并从中整理除了一些美妆行业的发展趋势，目录如下：

2020 美妆新锐的疯狂生长：护肤品牌PMPM、男士综合个人护理品牌理然、口腔护理品牌BOP等新锐品牌的年度成绩单。
头顶光环，后浪异军突起

护肤品类：纯净、不添加争议成分似乎已成为新品牌必备的主旋律。
彩妆品类：面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆均呈现增长状态。

品类蓝海掘金，产品创新为先

新锐洗个护赛道的新机会：越来越多的美妆玩家进入洗护赛道，身体护理品类也多次呈现增长。
护肤油战场热度走高。
男士护理、香水以及口腔护理赛道开始热身赛。
成分、功效护肤赛道受到关注正在上升：功能性护肤赛道红利凸显。国内口服美容、染发、家用医美等细分品类也在崛起新品牌。

内容塑造品牌，实现产品与内容的一体化打造：新一代品牌越来越重视故事与内容的打造，同时在产品包装方面会坚持一体化输出，强化品牌的风格和特点。
借助新营销快速崛起，投放组合效率最大化：越来越多新锐品牌借助抖音、快手等社媒平台，内容打造和产品研发的一体化打造趋势会更加明显。

出海丨艾瑞咨询：2020-2021 年中国跨境出口 B2C 电商年度发展报告 - 北美篇

本文为艾瑞咨询发布的报告，主题为2020-2021 年北美地区中国跨境出口 B2C 电商年度发展情况，就中国跨境出口零售电商规模、跨境出口B2C电商产业概览、运营模式、区域供应链产业资源、品类扩张与结构化升级分析、营销渠道、跨境物流、跨境出口零售的金融衍生服务等方面展开了全面分析。本报告核心摘要如下：

北美市场对于中国跨境出口卖家来说仍是第一大目标市场，市场体量领先。虽然竞争较为激烈，但是北美市场凭借较高的网购渗透率、强盛的消费能力、完善的物流与支付服务体系、丰富的渠道平台等特征仍然成为追求销售最大化卖家以及初级卖家的首选。
2019 年中国跨境出口 B2C 电商在北美市场的成交额达 3305 亿元人民币，虽然没有其他新兴市场的强爆发力，但是鉴于疫情有着相对长期的促进作用，北美市场在 2020 年同比增速可超过 35%，可达 4573 亿元。2021-2022 年的增速约为 20%-30%，预计 2022 年中国跨境出口 B2C 电商的市场规模可达 7479 亿元。

模式上，第三方与自营平台各有千秋，北美市场为参与者提供了更为丰富的选择，目前在自营平台的交易额占主导地位，同时独立站规模在高速增长，越来越多的卖家采取第三方平台与独立站组合的多渠道销售模式。

运营方面，粗放式铺货模式被逐渐淘汰，卖家的选品策略更加的理智巧妙，热门品类的小众类目与长尾品类增长较为迅速，尤其是疫情居家相关的类目，出现爆发式增长。

物流方面，海外仓发货的优势在疫情期间更为明显，北美仍是仓发服务体系最为完善，最适合仓发的市场。

营销丨德勤Deloitte：2021 年全球营销趋势报告

德勤的首席营销官菁英中心调研了来自全球的 2447 名消费者和 405 名美国高管对当前市场形势的看法，发布《2021 年全球营销趋势报告》，其中揭示了七大趋势，包括：

宗旨：建立蓬勃发展之目标

当消费者和与他们享有相同价值观的企业结盟时，有目的地行动的公司能够在不确定的时期更快做出反应，也更容易获得成功。

敏捷：改变策略

敏捷性是组织里的一种至关重要的文化观念。当客户期望和市场需求的快速变化发生冲突时，数字技术可以使企业更灵活地应对。

人性化体验：自知者明

世界越来越受科技驱动，人很容易被简化为一个邮件地址、一次社交媒体互动或者一个装运在盒子里的订单。通过加深对客户、员工和利益相关者的了解，公司可以创造让人们的生活变得更好的工具、解决方案和设备，而不是让人们永远只能看到彼此「在线」。

信任：信守或违背的承诺

信任建立在品牌的承诺和产品或服务的交付上。即使在最动荡的时期，当交付达到预期时，品牌便得以建立信任。当消息和交付之间的差距扩大时，信任就会瓦解，声誉也会受损。

参与：双向沟通渠道

如今从一条简单的产品评论到共同创造内容，消费者与品牌的互动比以往任何时候都多。虽然参与度在上升，但并非所有消费群体都是平等的，更重要的是厘清谁在与品牌在线互动，他们是如何做的，以及他们的动机是什么。

融合：新型生态系统

融合代表将新的商业伙伴关系、客户洞察和数字平台相结合，以创建可以更全面满足人类需求的生态系统。企业需要调整重点，以主动满足其服务对象不断变化的需求，并创建旨在为增长提供要素的开创性合作伙伴关系。

人才：市场营销的覆性变革

市场营销组织应把重点放在他们最有价值的资产——人才上。像人工智能这样的技术可以将营销人员从比较琐碎和战术性的任务执行工作中解放出来，使他们能够进行创新并产生宏大且富有创造性的想法。

品牌简报精选

每一周品牌星球会在会员群发布品牌简报#每周新品牌#，向大家介绍我们看到的国内外，有特色的品牌，完整内容面向会员开放，感兴趣的朋友可详细了解👉 品牌星球会员社群权益。

每周新品牌丨述之有味LADYBUG：专注适合个人和空间的自然香氛品牌

LADYBUG述之有味，以天然植物香气为核心，专注适合个人和空间的自然香氛品牌，希望通过味道去讲述生活故事，无论是回到过去还是享受当下，愿消费者都能安住在自己的时间里。

述之有味建立有自己的实验室，以专业的态度还原植物纯净的味道，坚持以朴素的手作形式打磨产品，希望通过手工调香，能将心里的自然味道呈现。现有无火香薰、香薰精油、香薰喷雾、香薰蜡烛等产品，以栀子花、白茶、青草等香型为代表。价格区间在 88－450 元。BRANDSTAR

#营销趋势

消费品创业的品类抉择与战略适配；中国消费者价值观十大变化；功能性食品的土壤与市场机会丨品牌周报

新消费崛起下全民商业时代的五力要素；中国跨境出口 B2C 电商年度发展报告；美妆新锐群像；2021 年全球营销趋势报告丨品牌周报

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