中国营销圈有自己的「戛纳」

每年初夏，全球营销从业者都会把目光投向戛纳国际创意节。最值得关注的营销实践与行业观点在这里集中呈现。营销人去戛纳看获奖作品，也希望借这一年的作品看清行业正在发生哪些变化。

今年，戛纳首次设立创意品牌狮单元（Creative Brand Lion）。评审不再聚焦单个创意项目（individual campaigns），而是考察创意策略如何进入品牌内部并带来长期、可衡量的价值。参评项目还需要提供至少 12 个月的实践证明，用来说明这些尝试带来了系统性影响。

营销价值的判断正越来越多地被放回长期商业结果的视野里。把目光转回中国，今年的小红书种草大赏也提供了这样一个切面。106 个行业的 490 个案例被放在同一个现场，也形成了一组可供行业观察的年度样本。

这些案例共同指向一次相似的转向：营销正在越过产品上市后的传播环节，向更上游的经营延伸；种草也从一种营销方式，逐渐成为品牌持续理解市场、并据此调整生意动作的方法。

正如全球创意人每年从戛纳带回新方法，我们也试着从本届大赏中寻找出中国市场中品牌们的新解法。今年我们从中看到三个趋势：用户表达进入产品决策，具体需求形成新的生意，种草结果开始影响产品、预算与渠道等战略。

而所有变化的起点，依然是品牌能否真正听见并理解当下的用户正在表达什么。

01. 评论区正在成为最大的需求金矿

在本届种草大赏的获奖案例中，一个新的生意现场反复出现——评论区。

过去，品牌主要在这里处理用户反馈；现在，也开始从中寻找需求和产品缺口。评论区因此不再只是售后末端，而开始成为产品研发的起点。

传统调研从品牌预设的问题出发，评论区则从用户具体的使用和感受出发。一句吐槽、一次追问或一条建议，单看只是零散表达，讨论多了，放在一起，共性需求就会显现。

开创了胶囊式洗碗机品类的栗上，产品研发的重要一步就发生在评论区。

在洗碗机相关笔记下，栗上看到了一些普遍的问题：厨房太小放不下、担心安装麻烦、觉得洗涤时间长。

这些散落在笔记和评论区里的真实声音，指向同一个方向：不是中国人不需要洗碗机，而是没有一台真正适配中国厨房的产品。

于是，栗上在小红书发起了「小厨房党集合！你理想中的洗碗机长什么样？」的征集。这条笔记下的 300 多条评论，后来被整理成第一款产品的需求文档。用户反复提到的「台面放不下」「时间长」等问题，最终由品牌回应并落实为台上 28 厘米窄机身、15 分钟快洗的胶囊式洗碗机，以适配更多小户型厨房。这也成为栗上最有代表性的产品特色。

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栗上围绕中国厨房的空间与效率需求开发胶囊式洗碗机

一篇笔记下的几百条评论还可以人工阅读；当用户表达散落在海量内容中，品牌需要解决的就不只是听见用户的声音，更包括如何把这些声音读完、读准。

科大讯飞曾在一篇学习机笔记下，发现用户 @可乐妈妈 留下的连续评论。顺着时间戳看，从「要不要买」到「买什么型号」，再到「孩子使用体验」，一条完整的消费决策路径逐渐显现。

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科大讯飞 AI 学习机

科大讯飞看到了评论区的潜力，于是联合小红书营销实验室，一起借助 AI，将读取范围从一篇笔记扩展到海量评论，相当于做了一场「隐秘」的用户调研。科大讯飞发现，影响高端产品转化的关键阻碍不是「贵」，而是家长不知道「贵在哪里」。

而答案早就藏在了评论区。家长们的反馈是「仿真实验室」值：孩子可以在学习机上做实验，多做几次就会了。但品牌过去重点种草的「错题解析」仍存在未完全满足用户需求的情况。所有产品都或多或少有改进空间，科大讯飞干脆就摊开看、推动会议，对着评论区提出的痛点逐一改进。品牌通过「听劝」，不到 1 个月就维持住了产品的高端定价。

产品战略专家、《真需求》作者梁宁在种草大赏上的分享中提到，AI 时代，平台是一个任务系统，通过理解「意图」，最终完成任务或者提升任务效果。而小红书评论区是理解「意图」的大金矿；人类的评论区不再是售后区，而是产品研发部，是 AI 时代最大的流量入口。

评论区的价值不只是反馈多，而是用户会在真实使用中说出：哪里不适配、为什么不买、还缺什么。甚至差评也可以成为生意转化的起点，因为这些评论中既有具体场景，也包括难以说清的需求、未经提示的自发表达。品牌从中看到的不只是问题，还有产品下一步需要解决什么。

02. 增长逻辑正在改变： 从做大人群，到做深需求

越是成熟的品类，品牌越难再靠覆盖更多人获得增长。本届大赏的多个案例显示，品牌开始换一种方式：从一个具体处境入手，把问题解决得更深，再找到背后的相似人群，或延伸出新的消费场景。

这不是把市场做得更窄，而是把需求看得更清楚。毕竟用户不会直接递给品牌一份需求说明书，从搜索、社区互动里留下的，可能是一个问题、一些犹豫或担心。品牌需要做的，是用产品和服务作出回应。

苏菲就是依靠做深需求在女性护理品类中找到了一个新的增长入口。现代卫生巾诞生至今已有 105 年，这个品类已经成熟到——大部分女性不会轻易更换品牌，品牌竞争也早已从价格、外观进入「体验还能不能继续改善」的阶段。

但品类成熟，并不意味着所有体验问题都已经被解决。

「血块」就是一个例子。几乎所有女性在经期都会经历，但几乎没有品牌认真回应过。它谈不上是一个「痛点」——因为它甚至没有被当成「一个问题」。如果卫生巾吸收不了血块，用户会归因于自己换得不够勤、坐得太久，或者身体出了什么状况。

苏菲是第一个在这个问题上开口的品牌，做了一款能吸收血块的新品——苏菲咚！吸卫生巾，并开始回答另一个问题：产品已经做出来了，怎么让更多用户知道它的存在？

苏菲从小红书每月超过 4.7 万次「月经血块是什么原因」的搜索，以及相关内容的浏览与讨论中，看见了三层明确的需求：血块带来的黏腻与不适，量大血块日的渗漏不安，以及用户对身体健康状况的担忧。

也就是说，用户需要的不仅是一片能吸收血块的卫生巾，她们同时也在寻找一个能解释「这是怎么回事」的答案。所以新品种草的逻辑随之发生变化：内容不只讲「产品怎么吸收血块」，也开始补充经期相关的科学知识，帮助用户理解自己的身体、减少不必要的担心。

这正是成熟品类里「做深需求」的含义——不是在产品功能清单上增加一项，而是看清用户面对的完整处境，再用产品、内容与沟通去回应。数据显示，苏菲这款产品的购买用户中，新客占比达到 52%。这意味着，当品牌在存量市场中找到一个被忽略的切口，并用产品给出回应时，成熟品类里依然可能长出新的增长空间。

就像美团买药在小红书做用户增长时，如果只是守着「应急购药」时刻的竞争，必然面对居高不下的成本和逐渐降低的新客占比。

但美团在小红书看到即时用药之外的一种更深需求：有人关心家庭药箱应该放什么，有人需要为老人准备常用药，也有人会在出行前搜索应该带哪些药。他们在为可能发生的情况提前准备。

于是美团就不再只回答药多久能送到、讲自己的速度上的优势，而是开始回应家庭药箱、出行备药和老人照护等日常问题。把需求做深，结果就是用更低的成本，拉到了更多的新客。

品牌重新定义了自己要回应的需求。服务从一次临时救急进入更长的健康管理过程，新的增长空间也由此打开。

如今，越来越多品牌开始把一个具体需求、一种体验做深。需求定义得越清楚，生意增长的起点也越明确。尤其是成熟品类的增长，同一套产品卖给更多人之外，如今更重要的就变成了对一个具体问题更深入、更持续的回应。

03. 种草结果从「成绩单」变成品牌下一步行动的依据

因为品牌阶段与所处行业不同，品牌往往会呈现出差异性的种草路径。但从今年的种草大赏来看，反而浮现出一个明确的变化：用户反馈进入了产品、预算与渠道决策。种草结果不再只回答「这次做得怎么样」，也开始回答「下一步应该做什么」。

过去，种草结果更像一张成绩单。项目结束后，品牌复盘哪些内容跑得好、带来多少互动和成交，用来判断营销是否有效。现在，种草越来越像经营过程中的「调度信号」：告诉品牌什么需求正在形成，哪类用户真正理解并接受了卖点，以及下一笔资源应该投向哪里。

营销人的工作因此被整合进一条更长的经营链路，把市场正在发生的变化带回企业。

例如，华为与小红书的合作最早由市场媒介部发起，后来逐渐延伸到产品、技术、用户研究和零售电商团队，从单点产品到 1+8 多品线产品矩阵复用。甚至华为实验室部门也开始与小红书深度握手合作；原本只被视为趋势话题的「拍照姿势」，如今也被写进华为 Pura 90 系列的相机功能中，甚至成为 TOP 3 用户买点。

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华为多品类产品矩阵

也有不少企业正在把种草结果作为经营过程中的调度信号，决定预算往哪里增加、选择什么产品扩展、渠道如何配合。预算也从年初固定切分，转为小范围验证、动态加码与持续调整。

比如，看到站外电商、线下渠道和小红书闭环用户不同，就用不同的产品，在不同的时间周期内做差异化种草。大促周期中只要看到转化效果，种草直达的预算可以持续加投。

再往后，种草带回的影响不只是品牌做什么，也包括品牌如何表达自己。类似影石，他们会与小红书用户共同建设品牌叙事，并在小红书联合 1 万多名签约创作者，让他们持续参与内容生产、产品开发与口碑建设。

不少案例都遵循这条路径：用户反馈进入产品、研发，甚至产品与品牌表达的共创之中；种草结果则在不断改变品牌的预算、产品和渠道策略。

换句话说，种草开始成为市场信息进入企业内部的一条通道。过去，种草负责让市场看见产品；现在，种草要帮助企业看见市场。

写在最后

一个奖项在评什么，也映照着行业如何理解营销的价值。沿着开头的视角回看三届小红书种草大赏，它的变化也清楚起来：最初，行业试着总结有效的种草方法；随后，种草的价值开始被量化；到了今年，用户反馈和种草结果进一步介入产品、预算与战略选择之中。

营销工作的范围也随之变长。过去，它更多负责让市场看见一件已经完成的产品。现在，它也开始帮助企业判断应该做什么、服务谁，以及下一笔资源投向哪里。

当然，这并不意味着营销部门可以包办生意各个环节。相反，它更考验企业能否让来自市场的信息跨越部门边界。

评论区能不能进入产品会议，人群需求能不能被理解得更细，投放结果能不能改变预算结构，用户内容能不能反过来影响品牌表达，决定了「种草进入经营」究竟是一句概念，还是一套真正运转起来的战略方法。

单个案例告诉我们一家品牌如何解题，连续三年的案例放在一起，则让变化本身变得可见。人们关注戛纳，也正是因为每年留下的案例能带给行业最前沿的探索，并最终构成了全球营销行业的连续记录。

在中国市场，我们同样需要这样的记录。小红书种草大赏由此留下一张持续更新的中国营销坐标：让我们每年回来看看，用户变了什么，品牌又学会了什么，下一步还可以往哪里走。

数据来源：小红书数据中台及相关品牌