在 2022 年的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊将曾在 2017 年发布的品牌主张「布局下一代贸易链」升级为「共创全球品牌新格局」，这一动作向中国跨境出海的商家明确地发出了「出海品牌化」的信号。

亚马逊全球开店作为比较成熟的出海平台，除了积累有庞大的用户基数和流量体量外，也在利用完善的工具系统，针对不同类型的卖家提供针对性的服务。其中包括有助力卖家实现业务增长、品牌塑造的产品和服务。

在第二届星球大会上，我们邀请到了亚马逊全球开店围绕出海品牌化的话题，以小牛、Bluetti 等成功品牌出海的案例，来分享亚马逊对出海品牌建设之路上机会与挑战的思考，以及如何帮助卖家实现从中国品牌到全球品牌的转变。

分享 |亚马逊全球开店大客户拓展与运营总监蔡红武Samuel

以下为演讲的节选精华

大家好，我是来自亚马逊全球开店的大客户拓展团队蔡红武。我之前一直在一线做业务，长期在传统 B2B 行业做销售，后来选择跨境电商做客户拓展。

自我加入亚马逊至今已有大约 7 年的时间，今天想分享一下，我所见证的整个跨境电商发展历程，以及自己的观察。

这次分享的主要原因是因为我们观察到各位大多都是中国新锐品牌，而亚马逊又拥有全球消费者，能够让各位国内的品牌走向世界、拓展全球市场，让打造全球品牌成为一种可能。

今天和大家分享的内容没有过多地涉及到理论部分，更多是从业务上提供一种可能性，分享一下整个跨境电商目前的业态，以及未来的机会点。今天的演讲会分成以下三个部分：

1. 全球电商环境下的跨境电商机会点；

2. 亚马逊全球开店的独特资源优势；

3. 成功出海的品牌案例分享。

首先来看一下全球市场的宏观数据，总结一句话：海外的市场很大，大家不用只盯着国内的市场。全球电商市场发展非常快，电商占整体零售的比例在疫情的推动之下有所提升，目前在 20% 左右，而国内电商在整体零售中的占比大概是 50%，对比之下海外市场的空间还是很大的。同时，海外的线上消费人群也在持续增长。

再看一下中国的跨境电商。中国跨境电商的规模大概是 15 万亿人民币，这里面包含出口和进口。外贸占到中国跨境电商大约 42%，这是一个超 6 万亿人民币的市场，并持续保持增长。

而且政府也持续在推动跨境电商和外贸的转型。全国现在有大约超过 100 家「跨境电商综试区」，政府的扶持力度非常大。比如在杭州、江苏、深圳，无论是从政策的引导，还是从资金的支持上来说，对整个跨境电商的推动力度都很大。

其中，杭州政府拿了非常多的资源来推动品牌出海，从税务补贴、商标的注册补贴，到培训、广告营销的现金补贴上，都大力扶持跨境电商的发展。这个月，亚马逊全球开店会有一个亚太最大的培训中心在杭州落地揭幕，我们非常鼓励有实力的品牌方来到杭州。

再分享一下中国卖家在亚马逊上的发展。亚马逊从 2015 年正式开始扶持「亚马逊全球开店」的发展，我是 2016 年加入的亚马逊全球开店，我自己总结在这不到十年的时间里，跨境电商发展历程大概可以分为三个阶段。

第一阶段，从 2014 年至 2015 年开始，从 eBay 转向亚马逊的中国卖家变得越来越多。外贸出口的企业慢慢转型自己做电商，包括深圳那一批创业公司，大量涌入到亚马逊上。

然后到了 2018 年至 2019 年，那会儿纯粹是一个「信息不对称、野蛮增长」的时代。大家发现其实在亚马逊上去销售国内 1688 上采购的产品，或者把 eBay 上面的产品 listing 直接同步过来就可以卖得很好。国内 10 元的产品在亚马逊上可以卖十几美金。那就是野蛮生长的流量时期。

第二阶段，从 2019 年到 2021 年，越来越多的商家进入，同质化越来越明显，在经历激烈的价格战后，商家可获取的利润没有以前好，这个阶段就是「拼供应链」。我们发现华南完成原始积累的卖家，开始投供应链、投自己的模具和生产线，也开始做产品设计和产品开发。在这个阶段，有一些好的供应链卖家会活得特别好。

第三阶段是到了 2021 年之后，很多中国的品牌方或者传统的 B2B 工厂发现只做供应链并不够，所以直接转型至消费者端的「M2C模式」的工厂和品牌方，越来越多。

亚马逊全球开店也在 2022 年做了升级，提出「共创全球品牌新格局」的品牌主张，现在我们正处在这个阶段。

当一些大卖家们慢慢意识到「自己做品牌」的重要性。怎么去做品牌，这是摆在所有人面前的一个话题。

为什么亚马逊比较鼓励品牌发展？因为亚马逊在国外消费者心目中偏中高端定位，在全球有 2 亿多 Prime 付费用户，有数亿活跃用户，很多消费者是通过亚马逊来发现新的品牌和新的商品的，这是我们一个很大的流量优势。

我们也注意到过去一段时间里，亚马逊上的中国品牌开始大批量激增，同时增长速度也很快。

我所在的亚马逊大客户团队，会专门帮助一些中国大的品牌、工厂，或者新锐品牌来尝试亚马逊。从 2016 年以来，包括华为、小米、李宁、安踏等各行各业非常知名的品牌，已经通过亚马逊走向全球，后续也会和大家分享一些比较有意思的案例。

那结合这次峰会的主题，也想和大家分享一下，亚马逊怎么提供一些资源去支持大家做转型。

亚马逊全球开店希望能够成为中国卖家品牌出海首选的选择，主要因为它有这几大优势：

1. 卖家不需要去建站，不需要前期投入很多资源去建海外的客户服务体系、仓储物流体系，也不需要投资 IT 系统。在过往的几十年，亚马逊已经把所有的物流体系、仓储体系、配送体系、IT 系统都搭建完善，卖家只需要专注在消费者和产品上面。

2. 目前亚马逊全球开店共有 18 大站点供卖家选择，大家可以把产品 listing 同步到全球的各大站点去，以「一键通全球」的方式去面向全球的消费者。

3. 亚马逊有非常多的系统工具和数据报告，供大家去了解消费者，分析每天的业务情况、库存和周转率等。

4. 亚马逊秉承「以全球消费者为中心」，卖家可以利用亚马逊很好的消费者口碑，去建立自己的国际化品牌和国际化产品的口碑。

目前，北美站是亚马逊最大的站点，是从 1994 年开始就最先设有的站点。现在亚马逊在有美国、墨西哥、加拿大、欧洲八个国家，还有日本以及部分新兴市场都开设有更多站点。

在这时候大家可能会问：如果我要出海，第一选择去哪个地方？这里有几个考量因素：

1. 考虑产品适合哪些地方，即目的国。如果你有出口并已经拿到目的国的消费者数据，比如你给 Walmart、Target、Costco 供货，已经证明你的产品在当地市场卖得很好，当然是优先考虑这些地方。

2. 考虑流量优势，考虑整个站点的人群是否适合品牌。

3. 考量消费者习惯，以及物流和资金投入。

比如为什么有一些卖家会选择日本？首先日本消费者习惯和欧美不一样，更偏向亚洲的风格。其次是日本很近，去美国需要平均 20-30 天的海运时间才能完成一次备货，去欧洲的时间更长，但是到日本可能一个礼拜就能完成备货。同时，这也取决于大家整体的资金投入，比如同样 100 万的生意，可以在日本一年周转四、五、六次，但是在美国、欧洲只有三、四次的机会，这和资金使用效率也有关系。

这里面还有非常多考虑的因素，包括不同市场的规模也是不一样的。

很多品牌出海会遇到一些共同的痛点，今天在这里给大家列举出来。不过我们这次不从品牌营销端去切入，而更多是从品牌在亚马逊上的业务角度出发来分享，比如成本怎么算，团队怎么搭建、需要哪些职能，选哪些产品、哪些价格带有机会等品牌出海过程中会遇到的问题。

通常卖家在上线亚马逊之前，必须考虑全年的运营节奏，例如在海外消费者的淡旺季、节假日促销，我们的货应该怎么备？你要去管理一个非常长的链条。

我们经常发现有些卖家前期备了很多货，有些可能选品选得不对，到海外去之后发现 10 款 SKU 有 5 款卖得不好，卖得好的另外 5 款一下子卖空了补货又不及时，导致整个前期的 listing 在亚马逊的算法里不是一个健康往上走的状态。

行业里有个说法，如果你的 listing 断货超过三次可能就废掉了。还有一种可能是你前期花了好多时间推广一个产品 listing，但整个备货节奏没有准备好，会发生前期 listing 推不上去的情况。

另外一个很重要的是产品合规。海外的法律法规、知识产权非常重要，亚马逊也非常注意这些产品的合规。品牌不光要满足亚马逊上的合规，还要满足当地法律法规的合规，以及海关的合规。甚至做了很多年工厂生产的传统卖家也可能在国外也会踩一些坑。

我们希望大家做「长期主义」。比如说 Anker安克从原来没有品牌的状态，到在某一个细分品类里有一点品牌效应，再到现在成为全球品牌，就是坚持了长期主义的品牌价值观。

户外品牌 Naturehike挪客也在亚马逊上做得不错，我之前和他们老板和整个运营团队也蛮熟的。我问他们「品牌意味着什么？」，他们说 Naturehike 在海外和百年的老品牌比没有任何优势，但卖着卖着，一年之后发现流量有很多来自于品牌词，即消费者直接搜索 Naturehike。这个就是慢慢影响到了消费者。

接下来介绍一下亚马逊上跨境电商的成本，这和国内很不一样，直接的产品成本当然是很重要的一块，但是在亚马逊做生意，会听到很多卖家说，在亚马逊上利润算起来还挺好，但经常看不到钱。

这是因为跨境的链条足够长，要保持销量的增长，要不断备货，这里的备货决定了整体的利润和现金流情况。所以亚马逊卖家看利润的时候不仅要看产品利润，还要看整个库存。

此外，物流成本也很重要，根据不同产品的尺寸、重量，差别还挺大，通常一般会占到 15%-20%。如果做大件家具，可能尾程整个派送成本、海运成本会更高。

前两年疫情导致海外很多供应链出现问题，基本上很多货都是由中国运出，所以海运的市价从 2020 年到 2022 年一直处在高位，比平时贵了4-5 倍。而现在是一个很好的时机，海运回归到了疫情前的水平，我们会发现很多做大件产品的品牌又回来了。

尾程派送亚马逊做得很强大，建立了全球的物流体系。品牌在多个市场进行销售时，某一个地方仓库的货备多或者备少都会导致整个销售不均衡。而亚马逊已经把体系完善了，比如美国、加拿大、墨西哥物流体系都是打通的，仓库之间可以调拨，品牌只需要把北美当成一个仓库，这样可以减少分仓备货的压力，同时也能较好地控制成本。

最后是推广成本，通常来讲亚马逊卖家首年会比较注重站内的商品推广、品牌推广和展示型推广。到后期，如果产品有新奇的特点，需要去种草、做市场教育，品牌可能会涉及到站外的引流广告。

还要补充一下回款。通常来讲亚马逊的卖家回款周期很快，所以亚马逊很多卖家的现金流做得很好。

而在物流这方面，亚马逊基本遵循这个链条：从国内货运到仓库集运，再到亚马逊仓库或者当地仓库里面去，最后到亚马逊的尾程派送。

这一套体系里，亚马逊不仅可以解决前端的国际物流，还可以解决尾程派送亚，并且订单实时生效。今天收到 100 个订单，亚马逊的仓库就会自动完成分拣和派送。如果大家有自己的 ERP 系统、OWS 系统，也可以和亚马逊的后台系统实现对接。

最后，选品也很重要，我们总结了一些后疫情时期的产品流行趋势，大家可以作为参考。

首先是和身心健康相关的，包括家用健身器材和家庭聚会场景下的相关产品。

消费者青睐更个性化、场景化和智能化的产品，例如亚马逊海外的消费者用智能语音助手 Alexa、智能音箱 Echo 会比较多。现在美国家庭的智能设备平均为 2.1 个，能和 Alexa 对接的智能设备其实是一个很好的风口。

海外消费者也特别注重环保的产品，例如产品的包装、生产材料是否应用了可回收材料。

还有，社交媒体对亚马逊上的销售影响也比较大，尤其一些客单价没有那么高的产品、「快、频、短」的及时消费产品通过社媒引流销量都很好。现在很多卖家都会通过 TikTok 做引流，然后在亚马逊做成交。

另外，介绍一下亚马逊的几大品类：

• 家居生活品类：包括庭院用品、家居用品、宠物用品等；

• 消费电子品类：这是华南卖家非常强势的品类，原来占到亚马逊三分之一的市场份额；

• 时尚品类：包括鞋服、箱包、珠宝等；亚马逊是全美最大的线上服装零售商，在亚马逊上做服装的体量很大，同时也具有挑战性；

• 消费品：这个品类包括个护健康、美容美妆、母婴用品、食品杂货等产品；

• 美容美妆：很多中国的传统工厂做假发、美甲，在国外卖得很好；彩妆也有像花西子、完美日记这样通过亚马逊走向海外的中国品牌；国产护肤品则在和国外大的品牌竞争之下，相对而言挑战难度比较大；

• 食品：海外对于冷链要求比较高，基本上和生鲜相关的产品不太适合在亚马逊上销售；但如果是南北干货食品，比如面条，这些东西还是有市场的；

• 企业采购：亚马逊不光有 B2C，还有 B2B 的业务，比如学校酒店会批量去采购一些工业品。

除此之外，亚马逊这两年很重视品牌，也有很多品牌工具，来帮助品牌从品牌旗舰店的粉丝互动到页面呈现等方面，更好地去提高转化率。亚马逊的大客户团队也会从前期开店、选品，到日常后台的运营上提供一对一的专业支持。

接下来我们重点分享几个亚马逊上的出海品牌案例：

「小牛」是 2022 年入驻亚马逊，在首年就非常成功的一个品牌。当时触动小牛出海有几个原因，首先他们在国内遇到了一些瓶颈，小牛国内定位相对比较高端，而国内相对消费有限，所以他们看中了国外市场的潜力。

但小牛前期也碰到了很多的问题。首先是团队搭建的问题，小牛在国内有很成熟的运营团队，而出海面临的选择是从零开始自建团队，小牛光是搭建团队就话费了半年多的时间。

第二个比较大的困难是如何与海外的分销商平衡关系。因为小牛原来出海都是通过海外线下经销商的方式，所以那时候要去平衡线上与线下的关系，既不得罪现有的经销商，又可以在线上卖得很好，就需要考虑如何定义产品差异化。

虽然小牛本身定位偏高端，具有设计感和辨识度，但是该怎样在海外抓到对产品品质有要求、对小牛品牌认可的消费者？

为此，小牛前期做了很多工作，比如推产品之前做了众筹，并在海外很多科技媒体杂志，及 Facebook 上投了很多广告，还做了很多社群营销。最终小牛入住亚马逊的第一年做得不错，同时上线了美国、加拿大和欧洲。

▲ 小牛电动滑板车

还有一个是入驻亚马逊的品牌「BLUETTI」，是华南的储能电源品牌，有非常强的产品设计、研发能力。BLUETTI 很聪明的一点是，它前期通过分销商先去印证市场，2022 年则把原来分销商的这条线慢慢切掉，把自己产品给收回来。

另外，BLUETTI 在产品上有很大的差异。亚马逊上储能电源类的产品比较小，大概几百美金，但 BLUETTI 的个头比较大，都是近 1000 美金。除了它自己本身的产品有优势外，2022 年的欧洲能源挑战也是一个很好的风口，BLUETTI 2022 年在亚马逊的销量超过了 4000 万美金。他们目前主要还是在站内做广告，消费人群非常清晰。

还有一个案例是服装品牌「OROLAY」。服装产品在亚马逊上虽然机会很大，但相对标品而言也有较大难度，因为服装涉及的 SKU 非常多，产品整个周转率特别快，退货率一开始比较高（因为亚马逊退货服务较为简洁，这也是海外消费者的特点之一）。

我觉得 OROLAY 做对了一点，就是在产品上做了一些减法。它刚开始的时候什么产品都上，什么产品都试，但没有一个拳头产品。最后 OROLAY 做了很多减法，只主推一个「Amazon Coat」，这款衣服当时在黑五节卖得很好。

另外，OROLAY 还成立了一个很强大的 VOC（Voice of Customer）团队，定期去收集海外消费者的意见，及时进行产品设计，并不断做迭代和款式的改进。

▲ OROLAY 092 系列羽绒服

这就是我今天的分享。亚马逊一直秉承第一天创业的文化，希望在未来的出海当中，能够为大家创造一个机会，为大家保驾护航。谢谢！

对谈 |亚马逊全球开店大客户拓展与运营总监蔡红武Samuel，品牌星球Brandstar 创始人&CEO 赖永锋Brian

赖永锋Brian：大家好，我是品牌星球的创始人 Brian。感谢 Samuel 的分享，最后想追问几个问题。

2022 年，我非常多做咨询、做创始人的朋友和我说：现在做好一个品牌，一个非常关键的地方先要解决渠道的问题。尤其大家经历了疫情之后，越来越意识到渠道是非常重要的。

大家都会问，对品牌来说，亚马逊和独立站哪个更合适？你会怎么回答这样一个问题？

蔡红武Samuel：首先澄清一个观念，亚马逊和独立站不是一个二选一、非此即彼的关系，大家定位不一样。亚马逊有非常大的流量优势，以及优质的会员。DTC 有很好的私域流量，有很好的网站页面呈现。亚马逊相对很多页面比较单调，但是亚马逊有非常强大的技术，如果要做销售在亚马逊是很快的。

亚马逊看到了这个机会点，过往几年持续在推出不同的产品工具，让品牌能更好地展现内容和运营用户。比如亚马逊2022 年在推的「买家互动 Customer Engagement」工具，能够直接通过 EDM（Email Direct Marketing 邮件营销）再次去联系消费者。

2022 年下半年，亚马逊还推出了「Buy with Prime」工具，它更好地融合了亚马逊和 DTC。品牌可以同时在亚马逊上列举它的 DTC 网站价格，而且有 DTC 网站的链接，把这个选择权留给消费者，消费者从亚马逊的页面去到 DTC 网站的页面购买。品牌也可以把亚马逊的链接放到 DTC 网站上面去，反向也一定程度上承接了私域流量。

赖永锋Brian：你们接触过很多体量不同的品牌，有的规模一两千万、一个亿，有的规模几亿、十几亿。不同阶段的品牌在做亚马逊上有什么优势？有什么建议给到不同类型的品牌？

蔡红武Samuel：不同的卖家类型有不同的优势和困难。国内已经很成熟的品牌，去转型的时候考虑的因素非常多，整个的决策链条会很长。小牛还是比较快的，大概一年就上线了。

我们 2018 年和电器公司「莱克」讲品牌出海，然后到 2021 年左右才开始正式在海外上线产品，花了相当长时间，考虑的因素也确实非常多。

新消费品牌的敏感度高，考虑一件事情的速度会特别快。但是国内新消费品牌出海的时候，要考量很多国外的消费者习惯。

国内有一个吸尘器品牌当时出海的时候是用和国内一样的品牌名，但发现卖得并不好，后来调研后发现国内外文化差异导致外国消费者对该品牌名的印象是脏兮兮、凌乱的感觉。所以新消费品牌出海，一定要了解海外国家的文化、消费者的需求。

赖永锋Brian：不少品牌有出海的计划，他们可以怎样去了解更多具体业务的内容？

蔡红武Samuel：公平来讲，在座各位大多都是品牌主，亚马逊只是提供助力，帮助大家去触达消费者，并提供尽量多的工具让大家使用。

比如品牌要了解消费者习惯，前期要做很多市场调研，用到很多消费者数据收集。亚马逊其实推出了很多工具给大家收集消费者的反馈，比如「亚马逊品牌分析功能」(Amazon Brand Analytics Service，简称「ABA Service」)。这里面可以提供不同类目的消费者画像，包括年龄、收入、性别、消费习惯，让大家更多地去了解。同时，市面上有很多的选品消费者工具，也非常鼓励大家选择。

亚马逊还有一个工具叫「商机探测器 Opportunity Explorer」，它把不同的消费者搜索词搜索习惯聚在一起，形成一个细分类目的指导，包括细分类目里的流量、转化率、退货率，所有这些细节的数据能帮助大家更好地进行前期生意布局。总之，我们鼓励大家尝试，祝愿大家能实现品牌国际化！BRANDSTAR

赖永锋Brian：谢谢 Samuel 精彩的分享和问答的环节，谢谢大家！

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