在社交媒体中搜索「海水珍珠配饰」时，品牌星球发现其中很大的一部分内容，并不是某个品牌的推荐，而是与珍珠的种类科普有关，同时「高价格」几乎是每篇内容中不可忽视的关键词。

但品牌星球近期接触到的中国珠宝品牌 HELAS·赫拉，却希望带给用户容易负担（affordable），同时可传承「记忆」的海水珍珠首饰。

HELAS·赫拉源于 2014 年创始人 Carmen Zhong 在澳洲成立的珠宝设计工作室。为了更好地实现自己的珠宝理想，Carmen 在 2017 年回国后正式创立了 HELAS 品牌，并于 2019 年开设了天猫旗舰店，发展至今，已经成为了天猫海水珍珠规模第一的品牌。

由于中国淡水珍珠的产值占全球市场 95%，进入中国消费者视线的大多是淡水珍珠。HELAS 作为海水珍珠品牌的出现带来了稀缺性，同时可传承「记忆」的珠宝品牌这一定位，在现在追求快时尚的饰品市场中，也是很少见的。

品牌星球在探索 HELAS 的过程中，几乎很少看到其商业维度的信息。Carmen 提到 HELAS 的创立对她来说更像是自己发心的传递，这也是一种在快消品快节奏、营销过剩的时代下最应该坚守的。

而在整个谈话中，我们发现 HELAS 所呈现出来的样子，可以说是创始人和团队观念的投射，以及身上特质的一个缩影。

海水珍珠珠宝不只是装饰，而是如同「人生盔甲」可以长久陪伴

Carmen 曾在英国留学七年，从金融硕士学位毕业后，回国在北京从事投行的工作。因为工作的原因，Carmen 需要每天穿着黑白灰的西装，而配饰就成为了点缀枯燥着装必不可少的一环。

因为对配饰的日常需求，Carmen 尝试过市面上很多种类的饰品及珠宝产品。并不便宜的大牌饰品，却在仅仅佩戴了几个月后就出现掉钻、氧化等不同程度的质量问题；而有着十倍高溢价的世界级奢侈珠宝，也由于价格过于昂贵，负担感太重，很难在日常佩戴。

除此之外，Carmen 发现市面上大多数珠宝品牌背后的故事仍是「爱情」为主，但她佩戴珠宝饰品却更多是出于在职场上自我成长的需求。Carmen 希望找到一个珠宝品牌跳脱出传统的爱情观念，能够长久见证女性的前行。

基于自身的痛点，再加上从小对珠宝的兴趣，Carmen 最终决定自己尝试做一个珠宝品牌。

在澳洲旅居期间的一次偶然机会，Carmen 结识了 RDF（澳洲顶级珍珠珠宝严选机构）的后人 Robin Dennell，在对珍珠的持续深入了解后，让她更想要把珍珠，以及珍珠所特有的生命力之美带给更多的人，这也促使她后来进入 GIA（美国宝石研究院）学习珠宝设计与宝石学。

起初 Carmen 尝试设计了 25 件珍珠首饰，并将它们寄售在墨尔本市中心的 Royal Arcade（墨尔本最古老的巴黎式购物廊，被称为墨尔本最漂亮的购物中心）。

Carmen 原本并不抱任何售卖的期望，但作品却出乎意料地在一个圣诞假日过后全部售罄，购买这些作品的消费者也成为了第一批种子用户。这一次初试的小小成绩，更加坚定了 Carmen 创立 HELAS 的想法。

HELAS 创立的初衷，是希望带来能够「长久陪伴」、质量上乘，同时价格合理的珠宝，可以伴随着像 Carmen 这样的职场女性不断成长。

但想要做到这一点，首先在材质选择上就要有所考量，Carmen 想到了海水珍珠。Carmen 提到，与容易失去光泽的淡水珍珠不同，「海水珍珠的寿命可以有 100 年，所以只要保管得当的话，它还可以使用的更久」。

除此以外，海水珍珠背后的精神也吸引着 Carmen。

「Diamond is the King of the gem，Pearl is the Queen of the gem——钻石为宝石中的国王，而珍珠则是宝石中的女王」。

Carmen 告诉我们，在西方皇室中，珍珠有着极高的地位，从古罗马到中世纪的近千年时间，也被称为「珍珠时代」，而海水珍珠也一直在被有「仪式感」地佩戴着。

「国外几乎佩戴的所有珍珠都是海水珍珠，而且在国外 1000 年来没有一个皇室是不戴海水珍珠的，他们每天晚上六点之前会佩戴珍珠，六点以后会佩戴钻石，珍珠对于他们来讲更多的是陪伴着他们每天工作的盔甲，不张扬夺目但却坚实有力。」

Carmen 不仅看重海水珍珠保持持久光芒的特质，也看重它像在职场上一个小小「盔甲」的寓意，这对于当代女性而言在精神层面是非常契合的。

但对海水珍珠有一定了解的读者也许会知道，好的海水珍珠总是稀缺且昂贵的。

海水珍珠的养殖方式大多是一贝一珠、插核养殖的方式，成株率要远远低于淡水珍珠。在养殖环境上，海水自然的上潮和下潮对海水珍珠的生长至关重要，因而没有办法像淡水珍珠一样，可以人工干预、在死水里面现代化和大规模的养殖。

中国是淡水珍珠最大的生产国，在苏州、江西、湖北、安徽等地均设有产区，但海水珍珠养殖主产区仅分布在广东和广西的一小部分地区，供应规模小，海水珍珠的质量更难以把控。

因为海水珍珠对水域要求很高，而我国由于缺乏海洋保育，养育鱼类所产生的大量投喂鱼粮使海域污染老化，无法养育出高品质珍珠，同时因为养殖珍珠比养鱼的成本要高出数十倍，出于经济效益考虑，也越来越少人会加入其中。

高品质的海水珍珠现在几乎都产自澳大利亚、新西兰、日本的海域，这也在另一维度提高了海水珍珠的进入门槛。Carmen 提到，在决定做 HELAS 时，中国市场几乎是没有本土的高品质海水珍珠品牌，只有像 TASAKI、MIKIMOTO 这些来自日本的奢侈品牌，价格过高。这样的市场格局就形成了价格的真空带。

由于自己较为国际化的背景，以及想要提供高品质，价格可承受的珠宝产品的初衷，Carmen 一直都在做一件事：探寻全世界最美的珍珠。从国内一切具备养殖海水珍珠条件的地方，到国外的日本、澳洲、菲律宾、大溪地……在这个过程中，Carmen 也逐渐形成了自己关于海水珍珠挑选的品牌标准，即以 1%的珍珠严选率为基础的同时，在定价路线上选择了更触手可及的价格带。

正因为亲身体会到珠宝市场中存在的过高溢价，Carmen 选择在 HELAS 的运营中不投入大量营销，以此为用户换来更合理的价格，让更多人感受海水珍珠的美好。Carmen 提到，从创立至今，HELAS 其实是完全没有做过大规模的营销投放的，重点一直在做好产品和服务的沉淀。这一决策奠定了 HELAS 的品牌基调。

新一代珠宝不该被束之高阁，而是能够陪伴人生岁月

在过去的定义中，珠宝往往是极贵重的，因此很多时候会被束之高阁，锁在保险箱中，反而不敢去佩戴。但 HELAS 想做的新一代珠宝产品，可以减少大家的负重感，真正能够日日佩戴、陪伴用户生活点滴。

就像国外皇室将海水珍珠作为「盔甲」佩戴着一样，HELAS 也希望自己带来的珠宝，是一个承载着人生宝贵记忆的「盔甲」，并且是可以传承给下一位需要它的人的。

Carmen 举了一个例子：「我有一对曾陪伴我很多年，历经风雨的珍珠耳环，我非常喜欢。我想等我到了 60 岁了，如果有一天我看到我的女儿正面临着人生重大时刻，我会想要把这幅珍珠耳环送给她，也把我的故事、经验分享与她，希望这件带有我成长记忆的珠宝，也能够代替我继续陪伴和鼓励她」。

▲ HELAS 注重原创设计及严格筛选珍珠

在过去的几年中，HELAS 最大的投入重心就是产品的原创设计、工艺以及服务运营，希望让每一款作品能够延长自己的生命力。

品牌创立初期，HELAS 也收到了许多外界声音，建议可以像许多饰品品牌一样，以更易得的淡水珍珠为主，而配件材质可以降格为银镀金，从而降低成本。但 Carmen 认为这并不是她创立的初衷，因此即使成本更贵，HELAS 也选择在配件材质上选择 18K金、钻石等材料，并且投入非常多在品牌后端的终身服务计划上。

▲ HELAS 的「LEAN IN COIN」白蝶贝贝母 18K 金项链

Carmen 提到，如果用户在购买产品后遇到了产品质量问题，HELAS 会为其提供终身的免费保修，假设产生了修复成本，品牌也会以最低的成本、高效地为用户修复好产品。产品的清洁、保养等基础服务也是终身提供的。

原创设计，品质与服务的这一切都被 HELAS 称作是品牌应该做到的「本分」，也是 HELAS 认为自己在市场中的立身之本。而 HELAS 对于产品售后的重视，也是出于品牌在根本上希望让珠宝陪伴用户一辈子这一愿景。

在复盘 HELAS 的从 0-1 时，Carmen 认为正是这一点让 HELAS 能够不断通过口碑传播出去，达到很好的复购率。因此尽管没有营销上的大量投入，品牌却在这些年完成快速增长，并且成长地非常稳健。

除品质外，决定一件珠宝是否能够做到「长久」的另外一个重要因素，便是设计。

HELAS 为其设计赋予的关键词是「Timeless永恒的」，品牌希望带来的产品不会因为设计有着「时效性」而只能短期佩戴。

「我们希望给到消费者一个 Timeless 的设计，不是今年买了我们的产品，明年就过时，这并不是我们想要的。我们希望用户到 60 岁还是可以佩戴我们的产品，并不会过时或者喧宾夺主。」

HELAS 在 2019 年推出的「倒影」系列，就是在 Timeless 理念下设计的产品，推出之后也是 HELAS 在初期最受欢迎的产品，受到了多位明星、KOL 的喜爱以及佩戴出镜，包括 Papi、袁泉、倪妮等，也让 HELAS 「红」了起来。

▲ HELAS 倒影系列的日出耳环

Carmen 告诉我们，「倒影」系列也从此奠定了 HELAS 后续在产品设计哲学、定价方面的方向。该系列最受欢迎的「日出」耳环定价在 3000 元左右，而类似的产品在老牌珠宝品牌中可能要高达 3 万的价格。

▲ HELAS 产品受到多位明星的喜爱

目前 HELAS 将其目标人群的年龄定在 25-40岁，但从 HELAS 「可传承记忆珠宝」这一愿景来看，25-40 岁其实更像是陪伴着用户从 25 岁到 40 岁，甚至到更长久的一个过程。

「喜欢珍珠的人有点像喜欢玉石、翡翠的人，如果入门了就会一直很喜欢，反复去买，从耳饰、项链甚至家里的家居饰品都换上珍珠。」Carmen 说到。

因此在产品布局上，HELAS 也从入门级别的 400 元左右的单珠耳钉，一路衍生到上万元的珍珠项链和婚嫁系列，希望在女性人生中的不同阶段、不同场景都有与之匹配的产品，陪伴用户走过不同的人生阶段。而这些产品也不局限于海水珍珠，还加入了 18k 金、钻石、白蝶贝等材质。

▲ HELAS 提供产品从基础的单珠耳钉，到母子、婚嫁系列

HELAS 提到在价格层面，自己是一直不断地在触碰用户的天花板的。然而很难得的是，在上千元就算是电商高客单价的情况下，HELAS 的天猫店铺中也不乏几万元的客单价，这来自老用户对 HELAS 品质的信任。

内敛无言，却一步一个脚印前进的女性成长

在这次的采访中，Carmen 给品牌星球的感觉也很像 HELAS 这个品牌的气质，务实、内敛、不张扬，但是一步一个脚印成长到了现在。

而「女性成长」是 Carmen 为 HELAS 写下的另一个品牌关键词。

由于珍珠特殊的孕育过程，不论海内外的品牌都会自然地将珍珠和成长联系在一起，这也使「女性成长」成为了一个不那么新鲜的品牌理念。

但当我们问到是否担心，在现在这个节点聊女性成长会有些晚了，或者和其他品牌拉不开差异时，Carmen 却说女性成长是一个很大的议题，而她也并没有很在意其他品牌在说什么。她更多的是希望做好产品的「本分」思维，一步一个脚印的去成长，让顾客不断看到自己通过品牌所想要表达的，从设计、产品、服务到内容。

「我自己的成长，我欣赏的女性的成长，都很像珍珠。倒不是为了营销而去讲这一点。主要还是在于要遵从自己的初心，我真的是怎么想的，我就怎么去说。」Carmen 说。

同时，Carmen 也很在意她和团队是谁，吸引了一群怎样的用户，她们想表达的是什么。这让 HELAS 创立过来的每一个重要决策，都围绕着「发心」与「长期主义」两个维度，而不是来自投机的想法。

其实，HELAS 想要去说的「女性成长」有着其具象的一面，是内敛、踏实、独立的那一种。Carmen 说这是从团队精神中自然而然提炼出的：「我们这里的同事都不是性格很张扬的女性，是一步一个脚印地想要做好自己的本职工作，同时也懂得如何去享受她的生活，会更加的坚韧地去走自己的路。」

袁泉则是 Carmen 心目中最能代表 HELAS 对女性成长的认知的女演员，独立、有自我主张、内敛，话不会很多但是表达中有着自己的思考。巧合的是，袁泉在自己的影视剧里面也曾主动选择、佩戴过九款 HELAS 的产品，有趣的是，这还是团队成员在看电视时无意中发现的。

▲ 袁泉在影视剧中佩戴 HELAS 珠宝产品

而 HELAS 的用户画像也是同样的，她们关注内心成长，由内及外具有珠宝佩戴需求，多为追求质感，精致简约，并具有自我主张的职场女性。

很有趣的是，我们在 HELAS 身上看到了「吸引力法则」的重要作用。从 Carmen 到团队，从 HELAS 到用户到袁泉，似乎大家都是被统一的磁场吸引而来，成为了一批被 Carmen 称之为「志同道合」的用户。

▲ 用户佩戴 HELAS 珠宝产品

Carmen 在提到成长的同时，还提到了成长的艰辛甚至是痛苦。海水珍珠的形成过程对于贝类来说其实是痛苦的，在将珍珠核植入母贝后，由于异物进入，母贝需要不断磨砺才能一层一层包裹出珍珠。

在过去，珍珠是一种富贵的象征，但同时由于贵族女性权力有限，命运不由自己把控，珍珠也被贴上了一种脆弱、易逝的文化意象。但是在新一代女性眼中，却看到了珍珠坚韧的成长历程，就像她们自己的成长之路一样有痛苦，但是却能够一步一步的获得对命运的掌控，成为自己想成为的「那颗珍珠」。Carmen 认为珍珠未必如同钻石般拥有夺目的闪耀，但却有着钻石所无法比拟的、低调有内涵的光芒。

在这次访谈中我们还聊到了一个有意思的细节，Carmen 提到珍珠有非常多的维度去评级，比如瑕疵度、亮度、圆度等等，但珍珠其实并没有完美的，每一颗自然的造物都有所不同。而 HELAS 有一个最看重的维度偏好——「亮度」。

Carmen 会被足够闪耀，有着令人难以忘却光泽的珍珠所吸引，她认为这就像人一样，找到自己最为发光的地方，永远比无限聚焦、过度焦虑于自己的微小瑕疵更为重要，这是 HELAS 对于珍珠的「评判标准」，更是 Carmen 希望通过品牌传达给用户的「哲学」。BRANDSTAR

编辑：笪萱

HELAS 视觉升级，回归本真自在

HELAS 十周年广告大片，携手祝羽捷，诠释柔软的力量

「海底花园守护者」，HELAS 首个公益项目

珍珠珠宝品牌「HELAS赫拉」发布首支品牌短片「The Pearlosophy·珍珠哲学」

HELAS：以长久为核心，带来可承载记忆的海水珍珠珠宝｜品牌星球专访