时尚界的齿轮不断转动，每个品牌都有机会重新站起。

作为全球最具标志性的牛仔裤品牌，Levi’s 自 19 世纪以来一直是牛仔行业的领导者和引路人，也是第一个登陆纽约证券交易所的牛仔品牌，被视为牛仔服饰品类的「开端」。

然而随着潮流的更替，Levi's 的步伐迈得越来越吃力，在 1984 年因转型失败私有化退市后就逐渐失势，直到 2018 年销售额才回到二十年前的水平，并于次年再次登上纽约证券交易所。

Levi's 没有想到的是，时隔 35 年好不容易重返资本舞台，道路却变得愈发崎岖，接连被 lululemon 的瑜伽裤和疫情引发的运动风潮拍在沙滩上。如今五年过去，虽然业绩有所好转，但公司的市值仍然没有起色，较发行日的 86 亿美元缩水至 69 亿美元，离起跑线越来越远。

挣扎之际，在社交媒体拥有近 3.2 亿粉丝歌手碧昂斯让 Levi's 找到了方向。

2024 年 3 月 29 日，碧昂斯推出首张乡村音乐专辑《Cowboy Carter》，发布首日就登顶多个音乐排行榜，她西部牛仔的造型和其中一首名为《Levii's Jeans》的歌曲让一众粉丝重燃对牛仔裤单品的热情，纷纷前往附近的 Levi's 门店寻找相似款。

突入其来的热度让 Levi's 高管们意识到，碧昂斯的《Cowboy Carter》专辑很有可能会是一个让公司实现全新战略目标的契机。

随着 Khol's 百货前首席执行官 Michelle Gass 于 2024 年 1 月接棒退休的 Chip Bergh 成为新领导者，也是品牌首位女性首席执行官，171 岁的牛仔裤鼻祖正处于变革的十字路口。

根据计划，Levi's 将全面向牛仔生活方式品牌转型，女装是其中一个关键的着力点。现阶段 Levi's 约有三分之一的消费者为女性，Michelle Gass 的目标是把该数值提升至 50%，在粉丝中有着极强号召力的碧昂斯无疑是一个极佳的借力点。

本文将以此为引子，探讨 171 岁的 Levi's 在新领导者的引导下，能否在保持经典传承的同时拥抱变化，找到前行的突破口。

01. 从一首歌中看到的营销机会

实际上，这并不是 Levi's 第一次借碧昂斯的力量为品牌造势。

早在 21 世纪初，在碧昂斯还是 Destiny’s Child 乐队成员时，她穿着 Levi's 的 Superlow 牛仔裤登上 MTV 音乐录影带大奖的红毯，并在采访中主动提及品牌，就让 Levi's 成为首批与该乐队合作的品牌之一，受到一众乐迷的追捧。

2018 年，碧昂斯在科切拉音乐节开场表演中全程穿着 Levi's 经典款 501 牛仔短裤演出，推动同款产品销量激增。Levi's 趁热打铁，在次年的科切拉音乐节上高调地举办活动和派对，并随机向到场的明星、KOL 和参与者分发牛仔短裤，被《人物》杂志成为「终极科切拉制服」。

因此，许多人在看到碧昂斯新歌的歌名时，第一反应都会认为是 Levi's 的广告植入，但 Michelle Gass 在《财富》杂志举办的最具影响力商界女性峰会上否认了这点，「碧昂斯这首歌的标题并不是广告或品牌合作，我们在专辑发布前几天才得到了一点风声，然后迅速采取行动」。

无论如何，能让如此有影响力的歌手主动把品牌名写入歌中，是千载难逢的机会，Levi's 必须抓住。

得知消息后，Levi's 首席营销官 Kenny Mitchell 和团队在专辑发布的当周把品牌所有社交媒体账号的名称改为「Levii's」，和碧昂斯的歌名相呼应。

这一联动的效果很快显现。据 Pass_By 的数据推测，Levi's 复活节期间在美国各地店铺的客流量较过去三年激增了近 20%。另据 CBS 报道，碧昂斯新专辑发布一周后，Levi's 股价一度录得超过 16%的上涨。

积极的市场反馈，让 Michelle Gass 开始思考其中蕴藏着的机遇。为延续热度，她随即把 Levi’s 的市场总监、首席营销官和首席产品官以及碧昂斯团队约到了一起，重新构想深度合作的可能性。

与此同时，Levi's 在 Instagram 上发布了一张与《Cowboy Carter》专辑封面相似的插图，配文「INTRODUVING：A NEW Chapter」，并在图片上标记了碧昂斯，引发人们遐想。

一周后，Levi's 正式宣布与碧昂斯达成合作，共同展开一项名为「REIMAGINE with Beyonce（与碧昂斯一起，重塑想象）」的全球活动，将分成四个章节，用碧昂斯的视角来展现品牌成立于 1853 年的历史，和为女性打造牛仔裤的初衷，以触动更多消费者。

Michelle Gass 透露，整个活动从创意到签订合同，再到完成拍摄，共用时5个月，首个章节《Launderette》已于 9 月 30 日发布。这段 30 秒的广告翻拍自品牌上世纪 80 年代中期的一条热门广告片，集中展示了喜爱 Levi's 人群的生活方式与态度。

片中碧昂丝穿着 Levi’s 经典的 501 牛仔裤、白色 T 恤和带有标志性红色标签的牛仔帽，以及一条皮带扣上刻着「Levii's Jeans」的皮带走进一家自助洗衣店，在他人讶异的目光中脱下牛仔裤放入洗衣机，然后坐下随手拿起了一份印有 Levi's 广告的黑白报纸，背景音乐正是《Levii's Jeans》。

围绕这个广告片，Levi's 特别在社交媒体账号发布了六条相关的帖文，除了预告和正片外，还有关于片场细节的录像与图片，已经为品牌带来超过 30 亿次曝光。

在线下，Levi's 把碧昂斯在广告片中的造型大片放到门店最显眼的地方，并配文「FIT FOR AN ICON」和「Live in Levi's」，全方位调动人们的注意力。

Michelle Gass 表示，这样的内容合作模式，不仅使 Levi's 为牛仔而生的品牌形象更加具体，而且由碧昂斯来传递品牌的美好一面，这完全符合 Levi's 的策略核心之一，即赢得女性的支持。

「《Levii’S Jeans》歌颂的是我心目中终极的美式制服——我们每个人都引以为豪的服饰，」碧昂斯在官宣合作的新闻稿中如此说道，她希望能用这种合作方式赋予女性权力并尊重她们的力量。

需要注意的是，这种与明星高度绑定的模式往往存在风险。

Levi’s 原本预计，在碧昂丝的推动下，到 2024 年底其女装业务将带来 20 亿美元的销售额。分析师也十分看好这一合作，表示即使碧昂斯的歌迷不会因为这首歌购买 Levi's，也会为了要参加碧昂斯的演唱会去消费。

但在广告片发布两天后，就爆发了碧昂斯丈夫Jay-Z 和嘻哈歌手吹牛老爹Diddy 的相关事件，随着舆论持续发酵，碧昂斯 Instagram 账号粉丝数在短短半个月内减少了 1000 万至 3.1 亿，2025 年巡回演唱会和《A Cowboy Carter Christmas》的圣诞节主题 NFL 表演很大可能会搁浅。

受此影响，Levi's 与碧昂斯合作的广告大片帖文下方也充斥着各种负面评论，品牌借势碧昂斯的如意算盘才刚摆上台就被打翻。

02. 让消费者不只想「穿」牛仔裤

显然，Levi's 的问题，不是简单用一场声势浩大的全球营销就能解决的。

过去二十多年中，Levi's 经历了很长一段低谷期，发展过程并不顺利。随着消费者的选择越来越多，品牌的优势光环日渐减弱，找到市场缺口，长出新「枝桠」是 Michelle Gass 和其团队的当务之急。

Michelle Gass 直言，Levi's 正处于转型时期，她的使命不仅是改变消费者的看法，更重要的是通过直接的对话，巩固品牌作为文化标杆的地位，重塑牛仔成为新时代的文化符号。

在她看来，Levi's 的生长方向应该是成为一个全方位的牛仔生活方式品牌领导者，这是基于 Levi's 扎实历史根基做出的判断，也源于品牌与上世纪 90 年代青年文化和流行文化的强联结。

从源头追溯不难发现，Levi’s 有着其他同类型牛仔品牌无法替代的绝对优势，其 501® 牛仔裤是时尚史上最具标志性的服装之一，更是美国西部牛仔生活方式的最佳风格代表。

Levi’s 最初是一家由犹太商人于 1853 年在美国西部加利福尼亚州开设的专门生产帆布工装裤的公司。1873 年，Levi Strauss 遇到了志同道合的裁缝 Jacob Davies，他们都想为淘金热潮下的矿工们制作坚固耐磨的裤子。

经过多番测试，Levi Strauss 和 Jacob Davies 把铆钉缝制在帆布工装裤裁片衔接处，设计出 501® 牛仔裤的雏形，并为此申请了专利。1890 年，世界上第一条牛仔裤诞生，Levi's 将其命名为「501」，其中「5」代表高品质，「01」代表第一。

由于十分耐磨，这条牛仔裤很快受到了矿工的追捧，几乎人手一条。为凸显耐用性的优势，并与市面上其他品牌区分，Levi Strauss 在 1888 年特别设计了印有两匹马拉着牛仔裤团的皮质名牌，缝制在牛仔裤后腰部，作为品牌标志之一。

后续的 40 年间，Levi's 不断改进面料和工艺，501® 牛仔裤不仅成为矿工的首选，也获得了牛仔们的青睐。

1934 年，Levi’s 再次作出大胆的突破，首次推出专为女性设计的牛仔裤。这在当时是一种极其前卫的做法，在主流人群眼中，牛仔裤是男性的专属，女性在公共场合穿着牛仔裤是无法接受的和极具颠覆性的行为，让部分需要劳作的女性十分困扰。

不过在经历了第二次世界大战后，越来越多女性群体步入社会工作，独立意识开始觉醒，社会对于女性穿着牛仔裤的接受程度也有所提升。随着受众人群不断扩大，Levi's 于 1968 年正式成立面向女性的「Levi’s for Gals」部门。

二十世纪下半叶，已经融入大众生活的 Levi's 逐渐成为青年文化的象征，标志性事件是 1969 年在纽约郊区举办的 Woodstock 音乐节，数以万计的年轻人穿着 Levi's 共同狂欢。

在同一时期的许多运动中，也能找到 Levi's® 的身影。从 Marlon Brando 和 Marilyn Monroe 在电影银幕上的机车硬汉与性感女神形象火遍全美，再到 1989 年东德年轻人见证柏林墙被推倒和 1990 年代的嘻哈街头风潮，以及 Steve Jobs 发布新一代 Macintosh 个人电脑等重要瞬间，Levi's 的 501® 牛仔裤几乎是每一个文化事件的见证者。

期间，Levi's 顺应潮流的变化，在 501® 牛仔裤的基础上延伸出了多个裤型，包括紧身裤、喇叭裤、剪刀裤等，还新增 Authorized Vintage官改古着、MADE & CRAFTED®午夜蓝牌、MADE IN JAPAN日本制以及LVC经典复刻等系列，包容着各种文化的碰撞和变迁，以特定时期的历史事件、文化为灵感，打造每一季的产品。

2023 年，Levi's 在 501® 牛仔裤诞生 150 周年之际，在全球范围启动了为期一年的「了不起的裤事（The Greatest Story Ever Worn）」庆祝活动，通过由 Martin de Thurah 和 Melina Matsoukas 执导的三部曲短片，以及与各界牛仔裤爱好者的访谈，再现了 Levi's 一步步成为青年文化和流行文化标志的故事。

由此可见，Levi's 在牛仔裤这一品类的话语权是毋庸置疑的，但牛仔裤始终只是众多服饰单品的一种，在消费者需求几近饱和的时代，Michelle Gass 希望在保持这种势头的基础上，打造出能媲美 501® 牛仔裤的上衣、夹克和配饰等明星单品，塑造一个完整的牛仔衣橱。

Michelle Gass 强调，「无论你相信与否，历史上我们在牛仔短裙、牛仔上衣、牛仔夹克、牛仔连衣裙等细分领域一直是『小玩家』，还有很大的拓展空间」。

为了让消费者更好地接受这种从头到脚都是牛仔装的时尚理念，Levi's 借「Live in Levi's」标语推出 10 周年的契机，于 2024 年 3 月与品牌新签的创意代理机构 TBWA\Chiat\Day 合作推出了一个广告片，在电视、社交媒体、流媒体和户外广告屏以各种形式传播。

这段 60 秒的广告主题是「The Floor is Yours」，开头是一群全身穿着 Levi's 牛仔服饰的年轻人在沙发上看电视的情景，在把频道调到音乐视频后，其中一人仿佛受到感染般开始跳舞，掀翻了咖啡桌，其他人也纷纷跟随舞动，即使地板倾斜也不停止。

紧接着镜头拉远，另外一头也是电视屏幕，观看的情侣对充满活力的舞动画面跃跃欲试，这一形式旨在引导人们形成一种把 Levi's 过去的辉煌带入未来的思维方式。

「我们希望用舞蹈来比喻行动，鼓励人们真正地行动起来」，2023 年 6 月起执掌 Levi's 营销创意的 Kenny Mitchell 如此说道，这是他上任后负责的首个重大活动。

TBWA\Chiat\Day 首席执行官 Erin Riley 则表示，他们希望在广告中营造出一种非常强烈的氛围，这对品牌故事的塑造十分重要，而且只有当品牌本身具有明确的设计理念和生活方式观点时，才会真正发挥作用，让 Levi's 能更快地回到流行文化的中心。

音乐也是此次营销活动的传播重点，该广告的背景配乐为潮流舞曲人物 Kaytranada 和 Channel Tres 共同推出的曲目《Drip Sweat》。Levi’s 一直与音乐息息相关——它是首批在电台播放广告的服装品牌之一，在无数广告中都使用了音乐作为吸睛亮点。

作为活动的一部分，Levi’s 在全球发起了选角活动，邀请人们拍摄自己的视频，重现广告中的舞蹈动作，被选定的参与者将被召集在一起，共同拍摄《Drip Sweat》的长视频。

「现如今，当你在策划一个以鼓励人们行动为主题的活动时，你不能只依赖视频传播，它必须是有参与性和互动性的，我们要做一些品牌以前没有做过的事情」，Erin Riley 强调。

Kenny Michell 也表示，「Levi's 的宗旨不只是吸引观众，而是想让人们真正地动起来，参与其中」。

03. 新篇章的走向充满变数

每个十年，都是一次变革的开始，171 岁的 Levi's 已经为新周期定下了起点。

然而要想真正改变消费者对品牌的一贯认知，说起来容易做起来难，尤其是对于像 Levi’s 这样有着悠久历史，且几乎是牛仔裤同义词的品牌而言。Michelle Gass 表示，她现在面临的最大挑战就是推动 Levi’s 继续向前发展。

从另一个角度解读，Levi's 的真正痛点在于牛仔裤缺少进步空间。和其他休闲运动裤能够用透气、轻薄和防水等科技功能来进行创新不同，牛仔裤无论是紧身或宽松，低腰或高腰，所代表和体现的时代精神和文化符号都是不变的，传递的都是过去式的辉煌。

而在人人追求舒适的当下，穿牛仔裤的人更是越来越少，所以 Michelle Gass 才会想要从牛仔品类上着手进行「扩容」，希望人们在选购衬衫、连体裤和羽绒服的时候也能想到 Levi's，以实现更高的复购率，因为人们购买上衣的频率高于下装。

对此，营销机构 Metaforce 联合创始人兼首席执行官 Allen Adamson 认为，如果目标是加深消费者与 Levi’s 的联系，那么从增加直营门店、优化线下体验着手，是一个很好的开端，「直面消费者，让熟悉品牌的员工去和人们直接地沟通交流，这是一场马拉松，但必须朝这个方向开始」。

为了更好地落实以消费者为先的产品策略，Michelle Gass 决定给予各市场的本地研发团队充分的自由度，让他们能针对当地消费者的喜好以及需求进行设计，推出更符合当代年轻人审美的牛仔裙、牛仔夹克、直筒和宽松牛仔裤等，灵活应对不同市场的趋势变化。

以中国市场为例，Levi's 于 2023 年 8 月在中国本土成立了端到端的产品设计研发中心，从面料的开发、前端与供应商的接洽，以及根据市场需求研发的产品，再到产品生产都有覆盖，并通过和 CLOT、DOE 等国潮品牌合作，深入本土潮流社群。

在营销上，Levi's 中国团队也会全方位地去了解年轻人诉求，打造深度内容，包括在抖音等主要社交媒体平台上开设官方账号，并根据每个平台的特性开展定制化的内容与活动等，还推出了 501®厂牌、「言之有『李』」播客等，主动创造与青年社群深入沟通的场景和机会。

随着系列举措的生效，Levi's 似乎正在重新赢得女性消费者。Michelle Gass 透露，自 7 月重新推出裙装之后，品牌在中国自营门店女装产品的销量占比基本达到了 50%。

Levi's 的女装业务也因此有明显的提升，连衣裙产品已连续三个季度实现三位数增长，女式上衣也随着印有卡车司机、牛仔布和基础款 T恤的畅销，录得双位数的增幅。

为延续这一势头，Levi's 计划在牛仔短裙、牛仔连衣裙和牛仔夹克等产品创新之外，拓展毛衣、外套等产品，同时在季节性牛仔产品领域持续创新，继 Performance Cool 凉感牛仔裤系列大获成功后，在秋季推出全新 Performance Warm 保暖牛仔裤系列。

Levi's 还通过与 Jo Malone、Subway 等不同领域的头部品牌合作举办快闪空间和 workshop 活动，从嗅觉和味觉以及体验层面，来进一步向人们的日常生活渗透。

渠道方面，Levi's 在尽量保持 DTC 与批发业务之间的平衡，以确保品牌的市场占有率。在截至 8 月 25 日的第三季度内，Levi's 的批发业务占比为 56%，DTC 业务占比是 44%，品牌的目标是在 2027 年把 DTC 占比提高到 55%。

如此看来，若 Michelle Gass 的「扩容」策略能够按轨迹顺利推进，Levi’s 业绩实现质的飞跃只是时间问题，但面对的竞争也会更加激烈。

踏出牛仔裤的「优势圈」后，Levi's 前面除了 Gap、Diesel 和 Calvin Klein 等老对手，还有 H&M、Zara、优衣库以及众多奢侈品牌，就像 Michelle Gass 所说的，在牛仔裤之外的领域，Levi's 依旧是个「新人」。

更难的是，Calvin Klein 从数年前就已经邀请 Justin Bieber、Kylie Jenner 和 Kim Kardashian 等明星名人穿着品牌的内衣和牛仔裤拍摄广告大片，意大利品牌 Diesel 也从 2020 年起在创意总监 Glenn Martens 的引导下，推出大量极具设计感的全牛仔套装和各种极具话题的创意营销活动。

Levi's 一系列看似突破的产品和营销策划，在人们眼中并不算新鲜。就像许多消费品公司一样，由于长时间的通货膨胀，会被消费者列入暂缓购买非必需品，摆脱牛仔裤桎梏的 Levi's 在百花齐放的浪潮中，只是浪花一朵。

这一点从其不温不火的业绩表现就能看出。在截至 2023 年 11 月 26 日的财年中，Levi's 的营业收入为 62 亿美元，净利润则从前一年的 5.69 亿美元降至 2.5 亿美元。

或许是感受到了压力，Michelle Gass 于 10 月底宣布将 2027 年实现收入达到 90 亿至 100 亿美元的目标推迟数年，并向投资者承诺，在给出精确的时间节点前，公司会做充足的功课。

归根结底，Levi's 的困境在于随着时代发展迷失了品牌方向，服装与服装之间的差距变小了，原本叛逆的牛仔裤，泯然众人矣。

要想在新的场域中重设目的地，找到发力点并形成一致性的品牌体系，重建消费者的信任，有待时间考验，但市场似乎已没有太多耐心。BRANDSTAR

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