近日，国内女性运动品牌「MOLY VIVI魔力薇薇（以下简称 MOLY VIVI）」发布了短片「自在如她」。

这支短片是 MOLY VIVI 自 2019 年创立以来的首支品牌态度片，也是品牌第一次将其完整的形象，真正意义上地介绍给大家。

与 MOLY VIVI 的接触让品牌星球意识到，当我们提起运动人群时，脑海中的画像似乎早已被禁锢在专业的，进阶型的运动形象，但事实上这并不能代表大多数的女性运动人群。

相较于传统体育的竞技与对抗，下班后和好友结伴参加团操课，慢跑、骑行、飞盘等，更加轻松和自在的运动正在改变女性的生活方式。也有越来越多的女性走进健身房、走向户外，开启追求健康与美的生活理念。

但长期以来，运动鞋服市场对于女性运动审美的诉求满足是不够的。被忽视的需求意味着市场的机会。

所以我们看到，lululemon 能够将女性瑜伽裤做成 490 亿美元的生意。NIKE 开始为女性提供创新设计和独特风格的产品。安踏也积极补充布局女性业务板块，开始挖掘女性市场的巨大潜力。

而作为新锐女性运动品牌，MOLY VIVI 以「女性审美」为品牌核心，并通过更加亲民、广谱的定位，为中国女性消费者带去了兼具功能与美的运动装备，让品牌取得非常亮眼的成绩。

2021 年 4 月，MOLY VIVI 获得经纬中国独家投资的近亿元 A 轮融资。过去几年尽管经历了疫情，MOLY VIVI 也一直以每年营收翻倍的速度在增长，2022 年品牌营收达到近 4 亿元，2023 年上半年就已经完成了去年全年的销售量。

虽然 MOLY VIVI 由电商起家，但品牌也在积极地拓展线下市场。据 MOLY VIVI 透露，2023 年底，品牌全国门店数量预计达到 40 余家。

无论是从发展阶段还是销售规模来看，都到了 MOLY VIVI 将更完整面貌展现给大家的时刻，其品牌表达的内容也在逐步清晰起来。

以这次品牌态度片为契机，我们和 MOLY VIVI 进行了对话，探讨它对于客群选择、产品开发的逻辑，以及它希望成为怎样的女性运动品牌。

中国女性需要怎样的运动装备？

国内女性运动群体在近几年快速增长，逐渐成为运动消费市场的主力。《2022 年中国健身行业数据报告》显示，女性运动者占比高达 62%。虽然近两年，市场上开始有了越来越多新的女性运动品牌出现，但她们的需求其实还远远未被充分考虑和满足。

MOLY VIVI 与我们分享，目前国内主流运动品牌主要基于足球、跑步、篮球这类传统男性球类赛事延伸而来，所以在产品设计上，很多以男性诉求为基准去做开发。

仅仅对男性产品模版进行「复刻」而推出的女性运动产品，无法在根本上满足大多数女性用户的需求，女性的审美也往往被忽略。

针对以上洞察，MOLY VIVI 选择将目标客群聚焦在国内女性运动消费者上，为她们带去契合女性审美的运动服饰。

对大多数的女性消费群体来说，购买运动衣物不只是为了功能性，更具有「悦己」、穿着更自信和快乐等情绪价值。

区别于硬核专业类型运动，她们不会去「卷参数」，而更多是考虑到预算，以及产品设计是否好看和体感是否舒适。所以 MOLY VIVI 也在产品开发上着重考虑了这几点。

目前除一些秋冬外套产品外，MOLY VIVI 的运动基础单品像 leggings、内衣等定价均在 200-400 元区间内。这个价格对于刚刚决定尝试运动，不确定自己能否坚持下来的人来说，不会造成过多消费负担。

在产品设计上，MOLY VIVI 也抓住了大众女性运动消费者的审美需求，从最直接的运动服饰外观入手，使用户产生想要去运动的动力。

MOLY VIVI 不会盲目追崇流行色，或是主流运动品牌选择的颜色，而是与色彩创新公司 Coloro 合作，深入探究亚洲女性肤色，并开发出了一套目前市面上很少在使用的，中等彩度与中等饱和度的颜色库。

中等彩度与饱和度的颜色是 MOLY VIVI 得出最能够匹配中国女性肤色的色彩等级。比起尖锐、鲜亮的颜色，这类颜色可以保证大多数中国女性在日常的穿着下，都是出彩且提气色的。

MOLY VIVI 所选用的颜色大多是柔和、中立的，大自然这一天然的「色库」就成为了 MOLY VIVI 的灵感来源。

品牌曾从大自然中提取出日落黄昏的「日落橘」、含苞待放荷花的「初荷粉」、烟雨江南的「天青色」等颜色。MOLY VIVI 也会在此之上做一些创新，推出渐变色款式，让运动装备变得时尚、具有设计感。

在 MOLY VIVI 看来，虽然现在越来越多品牌开始倡导身材包容性，但仍有很大一部分女性对自己的身材不够自信，有身材焦虑，女性运动小白更是如此。

产品对身材的修饰度，能否凸显身材曲线对她们来说仍然很重要，这也会成为她们坚持运动的动力之一。

所以 MOLY VIVI 联合全球创新领先的身型研究公司 alvanon，研发出针对多种中国女性身形的人台，能够模拟运动中的肌肉颤动和身形变化，量身剪裁，设计出适合中国女性身材的版型及服饰弹力。

MOLY VIVI 也在工艺上做自主研发，比如第一款产品「魔力裤」leggings 就一直沿用下来的「seamless 无缝工艺」——一片式裁剪能够更好地贴合身材曲线。

同时在需要重点塑形的腹部及臀部位置采用 3D 罗纹编织，达到局部塑形，臀部的「微笑线」也加强了提臀的效果。

除此之外，产品舒适度和体感也是 MOLY VIVI 研发创新的重点。

比如「小气泡有氧系列」采用单向导湿技术，让运动中产生的汗液可以迅速被面料吸收并排到衣物外层，与皮肤接触的一层可以时刻保持干爽，不会有衣服「贴」在皮肤上产生的不适感。

有趣的是， MOLY VIVI 还在面料上设计了隐藏的小气泡图案，当汗液被排出时能够看到像「冒泡」一样的小气泡浮现，让技术变得可视化。

小气泡图案的加入，让原本有些硬核和「无聊」的工艺变得有趣，对于那些不太关注具体产品技术的运动消费者来说，也更容易理解和直观地看见了 MOLY VIVI 产品背后所下的功夫。

▲ 产品也采用了适合热练的面料黑科技——科技凉感纱面料，注入高稳定性薄荷因子，凉感指数≥0.15J/(cm²·s)，使面料具有迅速扩散体热、加速排汗和降温作用，可持久保持织物面料凉感，让运动更舒适。

最初，MOLY VIVI 是由 leggings 起家，围绕大众女性运动消费者的需求，品牌逐步从贴身运动服饰拓展到了运动外套、卫衣、防晒衣等多种运动服饰类目，以运动习练、城市休闲及户外探索三大场景去做产品开发。

其中防晒衣是 MOLY VIVI 近两年的明星单品，2022 年其在抖音防晒衣品类中销量排名第二，也是得益于品牌对防晒衣性能上所做的改进。

▲ 比起传统的「单向编织」，MOLY VIVI 的专利 thinkknit™面料采用空间立体编织的方式，让纱线不留空隙，在根本上防止紫外线进入，也避免了使用化学助剂达到防晒功能存在的问题——防晒效果会随着洗涤次数的增加而逐渐减弱。

对于大众女性运动消费者来说，她们在刚刚接触到运动时，通常会缺乏「迈出第一步」的动力，很容易产生中途放弃的心理。设计的好看和舒适，也让不少女性消费者首先有意愿换上运动服饰，且会因此感到自信，从而慢慢享受到运动的乐趣。

MOLY VIVI 这样的产品设计理念，其实是希望产品不仅仅只在运动场景使用，产品的时尚性让其在日常生活中也可以随意搭配和穿着。

当运动服饰融入日常，它就不会成为一项需要心理建设而去单独完成的「任务」，随时随地想去运动就可以立即行动，这也是 MOLY VIVI 品牌 slogan「让运动说走就走」的含义。

不妨先跨出第一步, 然后在喜欢的状态里找寻运动的意义

MOLY VIVI 将目标客群定在大体量的大众女性运动人群，从理性和品牌发展角度来看，是具有很大发展机会和潜力的。但其实，这当中也有品牌感性层面的思考——是 MOLY VIVI 关于「运动平权」的品牌精神。

因为在 MOLY VIVI 看来运动并非社会精英的专属，无论年纪、职业和阶层，只要你想，所有人都有运动的权利。

这也便是「让运动说走就走」的另一层含义，运动最重要的是行动，而不是一个身份属性的象征。

MOLY VIVI 想要去告诉人们，不是只有花费动辄上千元一套运动装备才「配」得上去运动，无需因此产生心理压力。

所以在这次「自在如她」品牌态度片中，MOLY VIVI 请到三位素人女孩而非明星来参与拍摄。在短片中，猫舍主理人拾七、宝妈唯佳、职场新人姝言，分享了运动之于她们的意义。

就像短片的名字「自在如她」，「自在」是品牌星球在看过这支短片后的最明显感受。它不太像以往会看到的运动品牌对于「更高、更快、更强」的力量感表达，而是聚焦在素人女孩再日常和平凡不过的经历——

拾七每天要在猫舍不停辗转于楼上楼下，爬楼梯就已经让她精疲力尽；

唯佳在生完宝宝后，腰腹变得松垮，会在宝宝哄睡后抽出时间去运动，努力让身材恢复到从前；

姝言有严重的身材焦虑，只要早上发现裤子变紧，就会立刻触发她的「运动报警器」，开启运动模式。

无暇运动的打工人、担心身材回不到从前的宝妈、对自己的身材不够自信的职场新人，我们或多或少都会在这些素人女孩身上，找到一些共鸣点。

而这三位女孩也是 MOLY VIVI 这么多年以来，观察到的三类最能代表广谱中国女性运动消费者的人群。

如短片中的三位女孩一样，大多数的运动女孩其实并没有那么坚不可摧，她们会因为身材而感到自卑，因为身份的突然转变和身材的走样，而产生一时无法适应的焦虑。

MOLY VIVI 不希望漠视她们的压力，去讲述一个强大、勇往直前的品牌故事，而是将真实的焦虑展现在人们面前，与那些有相同经历的人们对话：你并不是少数，还有很大一部分人与你站在一起，有着同你一样的心境。

不要沉浸在焦虑之中，如果决定尝试运动，那就不妨先跨出第一步，不去想结果如何。说不定你将会慢慢地，在舒适、喜欢的状态中，寻找到最适合自己的运动和运动的意义。而这个意义或许也不再是最初那个有关「好身材」的追求。

在短片中，最终拾七找到了骑车这项运动，下班后骑车回家能令她卸下一身疲惫；

宝妈唯佳找到了带娃和运动的平衡，开始和宝宝一起做亲子瑜伽，让运动变得温暖有趣；

姝言因身材焦虑而开始跑步，但最终也在运动中逐渐治愈内耗，获得更深层的快乐。

MOLY VIVI 并不是一个说教式的角色，而更像是一个「引子」。它想做的就是帮助女性运动小白降低运动门槛，带领她们迈出运动的第一步。在这之后，由她们去探索运动的世界，找到专属于自己运动的意义。

这个过程并非一蹴而就，但也正因为这种长期主义思路，让 MOLY VIVI 与用户之间的关系变得更紧密和长久。

MOLY VIVI 与我们分享到，在品牌私域用户群中，用户时常在群里运动打卡和聊天，聊天内容从咨询运动后应该做什么拉伸，到各家的宝宝近况如何，像朋友一样。

MOLY VIVI 将大家聚在一起，却早已不再是买家与卖家，或是停留在「客服」层面的关系。

写在最后

在品牌星球看来，MOLY VIVI 是一个有「反向」精神的品牌。

在用户沟通上，MOLY VIVI 并没有跟随主流，去讲较为宏大的女性主义，而是在洞察了女性运动消费者普遍存在的焦虑和内耗问题后，选择放低姿态，像朋友一样陪伴她们，一起慢慢地探索运动的乐趣。

就像前面所说的，对于大众女性运动消费者来说，她们其实更关注产品带来的直观感受——穿着时是否好看、体感上是否舒适，往往并不太关心产品具体采用了怎样的硬核技术。

所以一直以来，MOLY VIVI 都不会将产品的技术放在第一位去和用户沟通，但品牌在产品研发上下的功夫，却实实在在为它积累下了一批忠实用户。

MOLY VIVI 与我们分享到，目前复购 4-5 次用户的单月营收贡献额可以占到 15%。

大多数的女性运动消费者们对于科技和参数并不敏感，产品的穿着感受和体验，就成为了她们衡量自己是否喜欢一款产品的标准。而她们一次次的复购，也足够说明 MOLY VIVI 已经赢得了她们的信任。

如今，MOLY VIVI 已经从最初的 leggings，延伸出了更全面的运动服饰品类。不仅是基本款运动装备，MOLY VIVI 也希望满足更多未被充分注意到的、可以做得更好的，女性全品类运动服饰的需求。BRANDSTAR

#MOLY VIVI

MOLY VIVI：看见女性运动消费者的审美诉求｜品牌星球专访

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