MOLY VIVI:看见女性运动消费者的审美诉求|品牌星球专访
近日,国内女性运动品牌「MOLY VIVI魔力薇薇(以下简称 MOLY VIVI)」发布了短片「自在如她」。
这支短片是 MOLY VIVI 自 2019 年创立以来的首支品牌态度片,也是品牌第一次将其完整的形象,真正意义上地介绍给大家。
与 MOLY VIVI 的接触让品牌星球意识到,当我们提起运动人群时,脑海中的画像似乎早已被禁锢在专业的,进阶型的运动形象,但事实上这并不能代表大多数的女性运动人群。
相较于传统体育的竞技与对抗,下班后和好友结伴参加团操课,慢跑、骑行、飞盘等,更加轻松和自在的运动正在改变女性的生活方式。也有越来越多的女性走进健身房、走向户外,开启追求健康与美的生活理念。
但长期以来,运动鞋服市场对于女性运动审美的诉求满足是不够的。被忽视的需求意味着市场的机会。
所以我们看到,lululemon 能够将女性瑜伽裤做成 490 亿美元的生意。NIKE 开始为女性提供创新设计和独特风格的产品。安踏也积极补充布局女性业务板块,开始挖掘女性市场的巨大潜力。
而作为新锐女性运动品牌,MOLY VIVI 以「女性审美」为品牌核心,并通过更加亲民、广谱的定位,为中国女性消费者带去了兼具功能与美的运动装备,让品牌取得非常亮眼的成绩。
2021 年 4 月,MOLY VIVI 获得经纬中国独家投资的近亿元 A 轮融资。过去几年尽管经历了疫情,MOLY VIVI 也一直以每年营收翻倍的速度在增长,2022 年品牌营收达到近 4 亿元,2023 年上半年就已经完成了去年全年的销售量。
虽然 MOLY VIVI 由电商起家,但品牌也在积极地拓展线下市场。据 MOLY VIVI 透露,2023 年底,品牌全国门店数量预计达到 40 余家。
无论是从发展阶段还是销售规模来看,都到了 MOLY VIVI 将更完整面貌展现给大家的时刻,其品牌表达的内容也在逐步清晰起来。
以这次品牌态度片为契机,我们和 MOLY VIVI 进行了对话,探讨它对于客群选择、产品开发的逻辑,以及它希望成为怎样的女性运动品牌。
中国女性需要怎样的运动装备?
国内女性运动群体在近几年快速增长,逐渐成为运动消费市场的主力。《2022 年中国健身行业数据报告》显示,女性运动者占比高达 62%。虽然近两年,市场上开始有了越来越多新的女性运动品牌出现,但她们的需求其实还远远未被充分考虑和满足。
MOLY VIVI 与我们分享,目前国内主流运动品牌主要基于足球、跑步、篮球这类传统男性球类赛事延伸而来,所以在产品设计上,很多以男性诉求为基准去做开发。
仅仅对男性产品模版进行「复刻」而推出的女性运动产品,无法在根本上满足大多数女性用户的需求,女性的审美也往往被忽略。
针对以上洞察,MOLY VIVI 选择将目标客群聚焦在国内女性运动消费者上,为她们带去契合女性审美的运动服饰。
对大多数的女性消费群体来说,购买运动衣物不只是为了功能性,更具有「悦己」、穿着更自信和快乐等情绪价值。
区别于硬核专业类型运动,她们不会去「卷参数」,而更多是考虑到预算,以及产品设计是否好看和体感是否舒适。所以 MOLY VIVI 也在产品开发上着重考虑了这几点。
目前除一些秋冬外套产品外,MOLY VIVI 的运动基础单品像 leggings、内衣等定价均在 200-400 元区间内。这个价格对于刚刚决定尝试运动,不确定自己能否坚持下来的人来说,不会造成过多消费负担。
在产品设计上,MOLY VIVI 也抓住了大众女性运动消费者的审美需求,从最直接的运动服饰外观入手,使用户产生想要去运动的动力。
MOLY VIVI 不会盲目追崇流行色,或是主流运动品牌选择的颜色,而是与色彩创新公司 Coloro 合作,深入探究亚洲女性肤色,并开发出了一套目前市面上很少在使用的,中等彩度与中等饱和度的颜色库。
中等彩度与饱和度的颜色是 MOLY VIVI 得出最能够匹配中国女性肤色的色彩等级。比起尖锐、鲜亮的颜色,这类颜色可以保证大多数中国女性在日常的穿着下,都是出彩且提气色的。
MOLY VIVI 所选用的颜色大多是柔和、中立的,大自然这一天然的「色库」就成为了 MOLY VIVI 的灵感来源。
品牌曾从大自然中提取出日落黄昏的「日落橘」、含苞待放荷花的「初荷粉」、烟雨江南的「天青色」等颜色。MOLY VIVI 也会在此之上做一些创新,推出渐变色款式,让运动装备变得时尚、具有设计感。
在 MOLY VIVI 看来,虽然现在越来越多品牌开始倡导身材包容性,但仍有很大一部分女性对自己的身材不够自信,有身材焦虑,女性运动小白更是如此。
产品对身材的修饰度,能否凸显身材曲线对她们来说仍然很重要,这也会成为她们坚持运动的动力之一。
所以 MOLY VIVI 联合全球创新领先的身型研究公司 alvanon,研发出针对多种中国女性身形的人台,能够模拟运动中的肌肉颤动和身形变化,量身剪裁,设计出适合中国女性身材的版型及服饰弹力。
MOLY VIVI 也在工艺上做自主研发,比如第一款产品「魔力裤」leggings 就一直沿用下来的「seamless 无缝工艺」——一片式裁剪能够更好地贴合身材曲线。
同时在需要重点塑形的腹部及臀部位置采用 3D 罗纹编织,达到局部塑形,臀部的「微笑线」也加强了提臀的效果。
除此之外,产品舒适度和体感也是 MOLY VIVI 研发创新的重点。
比如「小气泡有氧系列」采用单向导湿技术,让运动中产生的汗液可以迅速被面料吸收并排到衣物外层,与皮肤接触的一层可以时刻保持干爽,不会有衣服「贴」在皮肤上产生的不适感。
有趣的是, MOLY VIVI 还在面料上设计了隐藏的小气泡图案,当汗液被排出时能够看到像「冒泡」一样的小气泡浮现,让技术变得可视化。
小气泡图案的加入,让原本有些硬核和「无聊」的工艺变得有趣,对于那些不太关注具体产品技术的运动消费者来说,也更容易理解和直观地看见了 MOLY VIVI 产品背后所下的功夫。
▲ 产品也采用了适合热练的面料黑科技——科技凉感纱面料,注入高稳定性薄荷因子,凉感指数≥0.15J/(cm²·s),使面料具有迅速扩散体热、加速排汗和降温作用,可持久保持织物面料凉感,让运动更舒适。
最初,MOLY VIVI 是由 leggings 起家,围绕大众女性运动消费者的需求,品牌逐步从贴身运动服饰拓展到了运动外套、卫衣、防晒衣等多种运动服饰类目,以运动习练、城市休闲及户外探索三大场景去做产品开发。
其中防晒衣是 MOLY VIVI 近两年的明星单品,2022 年其在抖音防晒衣品类中销量排名第二,也是得益于品牌对防晒衣性能上所做的改进。
▲ 比起传统的「单向编织」,MOLY VIVI 的专利 thinkknit™面料采用空间立体编织的方式,让纱线不留空隙,在根本上防止紫外线进入,也避免了使用化学助剂达到防晒功能存在的问题——防晒效果会随着洗涤次数的增加而逐渐减弱。
对于大众女性运动消费者来说,她们在刚刚接触到运动时,通常会缺乏「迈出第一步」的动力,很容易产生中途放弃的心理。设计的好看和舒适,也让不少女性消费者首先有意愿换上运动服饰,且会因此感到自信,从而慢慢享受到运动的乐趣。
MOLY VIVI 这样的产品设计理念,其实是希望产品不仅仅只在运动场景使用,产品的时尚性让其在日常生活中也可以随意搭配和穿着。
当运动服饰融入日常,它就不会成为一项需要心理建设而去单独完成的「任务」,随时随地想去运动就可以立即行动,这也是 MOLY VIVI 品牌 slogan「让运动说走就走」的含义。
不妨先跨出第一步, 然后在喜欢的状态里找寻运动的意义
MOLY VIVI 将目标客群定在大体量的大众女性运动人群,从理性和品牌发展角度来看,是具有很大发展机会和潜力的。但其实,这当中也有品牌感性层面的思考——是 MOLY VIVI 关于「运动平权」的品牌精神。
因为在 MOLY VIVI 看来运动并非社会精英的专属,无论年纪、职业和阶层,只要你想,所有人都有运动的权利。
这也便是「让运动说走就走」的另一层含义,运动最重要的是行动,而不是一个身份属性的象征。
MOLY VIVI 想要去告诉人们,不是只有花费动辄上千元一套运动装备才「配」得上去运动,无需因此产生心理压力。
所以在这次「自在如她」品牌态度片中,MOLY VIVI 请到三位素人女孩而非明星来参与拍摄。在短片中,猫舍主理人拾七、宝妈唯佳、职场新人姝言,分享了运动之于她们的意义。
就像短片的名字「自在如她」,「自在」是品牌星球在看过这支短片后的最明显感受。它不太像以往会看到的运动品牌对于「更高、更快、更强」的力量感表达,而是聚焦在素人女孩再日常和平凡不过的经历——
拾七每天要在猫舍不停辗转于楼上楼下,爬楼梯就已经让她精疲力尽;
唯佳在生完宝宝后,腰腹变得松垮,会在宝宝哄睡后抽出时间去运动,努力让身材恢复到从前;
姝言有严重的身材焦虑,只要早上发现裤子变紧,就会立刻触发她的「运动报警器」,开启运动模式。
无暇运动的打工人、担心身材回不到从前的宝妈、对自己的身材不够自信的职场新人,我们或多或少都会在这些素人女孩身上,找到一些共鸣点。
而这三位女孩也是 MOLY VIVI 这么多年以来,观察到的三类最能代表广谱中国女性运动消费者的人群。
如短片中的三位女孩一样,大多数的运动女孩其实并没有那么坚不可摧,她们会因为身材而感到自卑,因为身份的突然转变和身材的走样,而产生一时无法适应的焦虑。
MOLY VIVI 不希望漠视她们的压力,去讲述一个强大、勇往直前的品牌故事,而是将真实的焦虑展现在人们面前,与那些有相同经历的人们对话:你并不是少数,还有很大一部分人与你站在一起,有着同你一样的心境。
不要沉浸在焦虑之中,如果决定尝试运动,那就不妨先跨出第一步,不去想结果如何。说不定你将会慢慢地,在舒适、喜欢的状态中,寻找到最适合自己的运动和运动的意义。而这个意义或许也不再是最初那个有关「好身材」的追求。
在短片中,最终拾七找到了骑车这项运动,下班后骑车回家能令她卸下一身疲惫;
宝妈唯佳找到了带娃和运动的平衡,开始和宝宝一起做亲子瑜伽,让运动变得温暖有趣;
姝言因身材焦虑而开始跑步,但最终也在运动中逐渐治愈内耗,获得更深层的快乐。
MOLY VIVI 并不是一个说教式的角色,而更像是一个「引子」。它想做的就是帮助女性运动小白降低运动门槛,带领她们迈出运动的第一步。在这之后,由她们去探索运动的世界,找到专属于自己运动的意义。
这个过程并非一蹴而就,但也正因为这种长期主义思路,让 MOLY VIVI 与用户之间的关系变得更紧密和长久。
MOLY VIVI 与我们分享到,在品牌私域用户群中,用户时常在群里运动打卡和聊天,聊天内容从咨询运动后应该做什么拉伸,到各家的宝宝近况如何,像朋友一样。
MOLY VIVI 将大家聚在一起,却早已不再是买家与卖家,或是停留在「客服」层面的关系。
写在最后
在品牌星球看来,MOLY VIVI 是一个有「反向」精神的品牌。
在用户沟通上,MOLY VIVI 并没有跟随主流,去讲较为宏大的女性主义,而是在洞察了女性运动消费者普遍存在的焦虑和内耗问题后,选择放低姿态,像朋友一样陪伴她们,一起慢慢地探索运动的乐趣。
就像前面所说的,对于大众女性运动消费者来说,她们其实更关注产品带来的直观感受——穿着时是否好看、体感上是否舒适,往往并不太关心产品具体采用了怎样的硬核技术。
所以一直以来,MOLY VIVI 都不会将产品的技术放在第一位去和用户沟通,但品牌在产品研发上下的功夫,却实实在在为它积累下了一批忠实用户。
MOLY VIVI 与我们分享到,目前复购 4-5 次用户的单月营收贡献额可以占到 15%。
大多数的女性运动消费者们对于科技和参数并不敏感,产品的穿着感受和体验,就成为了她们衡量自己是否喜欢一款产品的标准。而她们一次次的复购,也足够说明 MOLY VIVI 已经赢得了她们的信任。
如今,MOLY VIVI 已经从最初的 leggings,延伸出了更全面的运动服饰品类。不仅是基本款运动装备,MOLY VIVI 也希望满足更多未被充分注意到的、可以做得更好的,女性全品类运动服饰的需求。BRANDSTAR
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