户外早已成为一种生活方式，潮流生活方式博主们几乎人均「户外达人」。

近年来，户外运动从初期的泛户外阶段，历经疫情后兴起的精致露营热潮，逐渐向垂直领域纵深发展，细化出越野跑、登山、攀岩等多个专业赛道。品牌星球观察发现，中国户外运动消费市场，正经历从「泛户外」到「专业细分」的结构性转变。

2025 年 3 月，西班牙专业户外越野跑品牌 NNormal 借温岭黄金海岸跑山赛之机，亮相「海鸥之翼」户外运动专业展会，正式宣布进入中国市场，从越野跑运动切入，其面向户外运动专业圈层的品牌定位显而易见。

NNormal 是西班牙百年鞋企 Camper 旗下的子品牌，与越野跑传奇跑者 Kilian Jornet 于 2022 年共同创立。

2025 年，NNormal 获源一资本的看好与投资支持，由源一资本和中国运营负责人共同出资，与 NNormal 母公司建立中国合资公司，助力品牌在中国市场的长期发展。

海外专业户外品牌集体布局中国市场，将如何书写从「小众硬核」到被大众市场接受的专业与潮流叙事？NNormal 的市场实践，正可视作观察这一转变的绝佳窗口。

01. 市场拐点：越野跑等垂直领域潜力巨大

据《2025 淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，中国跑步用户规模如今已超 5 亿，其中越野跑、铁人三项等专业跑步圈层用户同比增长率 110%，越来越多大众跑者向专业越野跑领域进阶，成为市场重要增量。

这一趋势下，大众泛运动市场趋于饱和、品牌竞争白热化，需求端也呈现明显分化：消费者不再满足于通用型产品，转而追求适配特定场景、能优化运动表现的专业装备。

因此，供需变化共同催生市场拐点──户外运动行业的增量动力，正从「规模量变」迈入「专业质变」的关键临界点。

数据印证了这一转变：2024 年，中国户外运动产业规模达 1.35 万亿元，较 2022 年增加 28.6%；其中越野跑、攀岩、桨板冲浪（SUP）等专业技术型项目装备销售额增速超 80%；电商平台「越野跑鞋」关键词下，TOP10 的 SKU 中 7 款单价更是超 1500 元，且销量同比实现翻番。

对中国专业越野跑者而言，一条 50 公里的越野赛道，或许意味着 5 个地形单元、3 种天气剧本、2 套配速策略。相应地装备清单里，鞋不再是「一双走天下」，而是要根据路线、场合等各种因素，锚定足够专业的单品。

值得关注的是，女性用户正在成为越野跑市场的核心增长引擎。NNormal 市场总监 Ben 分享说，欧美市场越野跑女性占比通常约 20%，而中国 25 公里以下短距离组别中，女性占比已超 50%，部分赛事更是达到 60%。

「女性用户的增长不仅是数量上的，更是声量上的。她们更愿意在社交媒体分享训练、比赛和装备，这种『她力量』也会推动越野跑从小众圈层走向大众视野」。

NNormal 的社群活动

在源一资本看来，马拉松等跑步人群的增长为越野跑提供了庞大潜在转化基数。越野跑入门门槛适中，不仅兼具挑战欲满足、成就感获取的核心价值，更具备强社交属性与传播力，能推动参与者自发裂变形成社群网络，进一步加速运动普及与市场扩容。

NNormal 中国区品牌总监 Ben 回顾起过去十年越野跑发展轨迹，中国越野跑赛事规模增速尤为显著：2015 年全国仅 11 场赛事、参赛人次不足 3 万；到 2024 年，赛事数量增至超 400 场，参赛人次突破 40 万，成为户外运动中极具活力的增长场景。

但供给端尚未跟上需求升级──真正聚焦越野跑细分领域的专业品牌仍相对稀缺。

HOKA、Salomon 等虽也是越野跑的老牌玩家，但因场景、品类的拓展和泛化，再加之近年时尚化的破圈动作，单一细分的越野跑并非是品牌绝对的重心。源一资本认为，具备专业运动内核的品牌仍在中国市场有巨大潜力，跑者群体对跑鞋运动装备的追求会越来越极致，同时也越来越理性。

这正是精专越野跑的 NNormal 选择 2025 年入局中国市场的核心契机，这个始于越野跑的专业品牌，如何在中国市场书写新的篇章？

02.当越野跑天王成为首席产品经理

2022 年诞生的 NNormal 虽是行业新面孔，但创始人基利安 · 乔内特（Kilian Jornet）却是越野跑的传奇人物──1 周内 2 次无氧无辅助登顶珠峰、4 次 UTMB 环勃朗峰超级越野赛冠军、5 次 Hard Rock 冠军、两度获评《国家地理》年度探险家，中国跑友尊称他为「K天王」，全网累计粉丝超 500 万。这份无可复制的传奇履历，成为了 NNormal 最硬核的品牌信任状。

Kilian 夺得 UTMB 2022 冠军左图：Kilian 穿越比利牛斯山脉右图：Kilian 的阿尔卑斯巅峰之旅

但 Kilian 的价值，远不止「品牌代言人」。与萨洛蒙长达 15 年的装备合作经历，让他对越野跑装备的痛点有着个人的体悟和洞察，这催生了他创立 NNormal 的初心。「NNormal 希望用全新思维，重新定义户外运动与自然环境的关系。」

区别于常规运动员代言，Kilian 核心角色不仅是创始人，是企业家，更是「首席产品经理」。他会深度介入产品全流程，将实战经验转化为设计细节。对 NNormal 而言，产品不是流水线产物，而是「从实战到货架」的专业延伸。

Kilian Jornet

这份专业精神，也融入品牌文化的肌理。

纪录片《Into the (Un)known勇闯未知之境》记录下他的壮举：仅用 8 天时间，登顶西班牙比利牛斯山脉 177 座海拔超 3000 米的高峰。

2025 年，该片登陆北京、上海、杭州、成都四地班夫山地电影节，吸引国内众多户外爱好者观看，有跑者看完后感叹：「越野精神或许就意味着不断去征服未知的山，与自然融为一体」。这种精神共鸣，让 NNormal 的品牌认知超越了装备本身。

品牌的每一处细节，也在呼应专业与自然的联结。NNormal 的名称取自「Nor-way（挪威）」与「Mal-lorca（马略卡岛）」──前者是 Kilian 的极限实战场，后者是品牌设计中心，即 Camper 和NNormal 的总部所在地，所有装备均在挪威峡湾的复杂地形中完成最终性能验证。

鞋履命名更延续这一逻辑：标志性单品 Kjerag（谢拉格）源自其挪威训练地谢拉格峰，Tomir（托米尔）则以西班牙徒步圣地命名，旨在让产品成为越野文化的载体。

标志性单品 Kjerag 与 Tomir

设计团队更赋予品牌「专业+审美」的双重优势。其艺术总监来自 Moncler，为 NNormal 注入了区别于主流户外品牌的时尚基因──摒弃传统户外装备的硬核粗犷风格，以先锋视觉设计平衡功能性与时尚感，确保装备既能应对山地复杂挑战，又契合当代跑者的审美需求。

带着这份刻在基因里的越野文化，NNormal 于 2025 年 3 月正式落地中国。

品牌将首发阵地选在温岭黄金海岸跑山赛，没有传统意义上的「品牌发布会」，而是以品牌策展搭建文化体验场，通过品牌文化及价值观、核心产品、社群互动、零售展示四大板块，让跑者近距离感受其环保理念与专业实力。

品牌中国首发落地温岭黄金海岸跑山赛

随后的几个月，品牌加速渗透核心圈层：全国 10 城举办 35+场跑鞋试穿活动，邀请越野跑圈 KOL 担任「一日店长」；组织修复山野小径及心野同行系列社群活动；在北京、上海、杭州和成都四地落地品牌日，2000 余名爱好者参与纪录片观影、产品工作坊与山地跑鞋试穿；

NNormal 还签下 19 岁运动员施果。2025 年的柴古唐斯和宁海越野赛，他成为赛事黑马，双双拿下亚军的成绩。

对青年运动员的关注与赞助，再加上专业基因与社群互动的结合，让 NNormal 的越野文化在中国市场逐步扩散开来。

NNormal 签下运动员施果

「重仓」耐用与环保：50%产品 + 50%价值观

面对户外产品迭代加速、购买频次提升的行业大趋势，NNormal 却逆势提出「耐久探索之旅」的产品主张，秉持「50%产品，50%价值观」的理念，将超长产品寿命作为核心竞争力。

这种耐用性既是对产品的专业打磨，更是品牌环保价值观的核心表达──让产品理念与品牌理念形成高度统一，也是「50%产品，50%价值观」的由来。

其核心单品 Kjerag（谢拉格）越野跑鞋经全球 500 余名跑者实测，在完全磨损前可支撑 1350 公里的超长里程，远超普通越野鞋 600-800 公里的使用寿命。

品牌中国团队成员也分享了亲身体验：穿着谢拉格跑过 1120 公里后，鞋身仍保持良好性能，其记录的全里程数据，用实际体验验证了产品的耐用性。

以 Kjerag谢拉格为例，品牌短片呈现不同公里数下的产品变化

技术层面，NNormal 应用越野跑鞋模块化创新。NNormal 推出行业首款模块化越野跑鞋 Kboix （超狂）01，配备三种可互换中底：KB1-Soft软弹、KB2-Reactive迅捷、KB3-Bounce回弹──跑者可根据土路、碎石等等不同地形灵活切换，既适配多元场景需求，更从根源上延长了产品生命周期，避免因单一功能失效导致整鞋淘汰。

模块化越野跑鞋 Kboix

此外，「可修复」也是基于环保与耐用理念的另一落地表达。

对产品，NNormal 的「修复」是延长价值的行动：模块化设计为可修复性奠定基础，品牌联合 Vibram 推出专业换底服务，仅需数百元就能让鞋面完好的跑鞋重获新生。

这种官方修复计划，不仅让产品成为环保载体，更将单次产品交易转化为多次服务，提供高频高效的售后支持。

NNormal 提供修复换底服务

对地球，NNormal 的「修复」则是身体力行的承诺：NNormal 加入「1% for the planet」地球保护计划，将年销售额的 1% 定向投入环保项目；更以 K天王个人基金会名义，发起「Restore the trail修复山野小径计划」。

2025 年 3 月温州赛道上，品牌就组织跑友、KOL、经销商、媒体等多方力量，清理了赛道上的 55 公斤垃圾，让环保成为身体力行的行动，也践行品牌那句最为重要的口号「Your Path，No Trace你的足迹，不留痕迹」。

在 NNormal 看来，「修复」从来不止于产品或环境，更是倡导一种「最小化干扰自然」的户外运动方式──让每一件装备都能陪伴跑者更远，也让每一次山野奔跑都能守护好土地与自然。

04. 户外品牌进入专业细分化时代

凭借创始人 IP、精专越野文化、与 Camper 合作支持的供应链优势等，NNormal 构建起专业的商业壁垒，并与 HOKA、Salomon 等品牌形成关键差异：聚焦越野跑细分赛道，且能提供「从头到脚的全方位专业产品」。

当前市场中，多数竞品或专攻服装、或侧重鞋履，NNormal 则主打「Head to toe」战略，搭建了完整专业产品线──覆盖长距离、短距离、防水等不同性能的越野跑鞋、男女轻量化的越野跑服饰，同时细致到越野跑帽、袜子、腰包等配件，精准适配越野跑场景的专业需求，也满足时尚审美的穿搭体验。

同时，在聚焦越野跑的基础上，NNormal 进一步锁定多岩石、陡坡等极限地形，与 HOKA 的「全地形兼容」和 On昂跑的「都市路跑」形成清晰错位竞争，再加上「K天王」这张不可复制的品牌 IP 背书，也让其专业叙事有据可依。

可以说，如今的中国越野跑市场已逐渐迈入专业主义阶段。2009 年中国大陆首个 100 公里越野跑赛事「The North Face 100 北京国际越野挑战赛」举办，标志着市场正式起步。如今，伴随社交媒体与跑友社群的发展，近年中国越野跑赛事数量与参赛人数增长率稳居全球首位。

跑者的消费逻辑也随之转变：从关注「单双鞋价格」转向计算「每公里成本」，专业导向的细分市场已然成型。

但中国户外品牌的「专业」叙事早已不是新鲜事，近年更成为核心竞争焦点，且叙事维度不断丰富。

如诞生于 2021 年的 Outopia遨托邦，仅用三年便登顶天猫越野跑服饰速干背心品类冠军。同样聚焦越野跑，其核心优势在于面料钻研与创新，为专业场景设计的美丽诺羊毛打底系列成为热销品类，有助品牌跻身户外专业阵营。

这清晰揭示：户外运动市场细分浪潮中，品牌聚焦专业赛道并非「收窄受众」，而是触达高价值人群的核心入口，更是品牌从「小众」走向「大众」的必经之路。

NNormal 精准锁定的越野跑人群，不仅意味着更高客单价，更代表更强粘性的品牌忠诚度与社群影响力──这也是源一资本看好 NNormal 的关键。

05. 结语

NNormal 布局中国，是对中国户外消费市场结构变迁的积极响应。

市场进入「专业化」拐点的意义在于：「小而美」的品牌越来越多，但能站稳脚跟、持续发展的，必然是「专而强」的核心玩家。

因此可见，越野跑品牌的竞争格局与沟通逻辑，也随之发生关键转变：

➊「专业细分」是定位新起点，而非终点

过往大众市场中，品牌追求规模效应与最大公约数；而进入专业细分时代后，品牌主动聚焦细分赛道，本质是高效的用户筛选。

NNormal 通过专业壁垒──包括 Kilian 个人 IP 背书、1350 公里超长寿命承诺等，锁定高客单价、高忠诚度、高影响力的越野跑核心资产型用户。先把专业做到极致，再自然延伸至生活方式──「越野跑是核心，山地生活是未来」。

➋本土化创新需从「营销转移」到「价值创造」

海外小众品牌入华，若想实现真正本土化，需跳出翻译文案、本土代言等表层「营销转移」，核心是回答「能为中国市场创造什么」。这也是 NNormal 等品牌的共同课题：在专业基底上，构建贴合中国跑者需求的本土化叙事。

➌价值观成购买决策关键，环保从「标签」变「引擎」

品牌价值观正从「道德约束」转向「核心竞争力」。以环保为例，它不再是锦上添花的公益符号，而是驱动增长的关键要素；消费者的评判也从感性认同，升级为理性指标验证。

NNormal 将环保与产品性能置于同等战略高度，既是创始人所言的「做品牌的冒险之旅」，更是实现理念认同和价值溢价的确定性路径。

正如 NNormal 的愿景：真正的越野文化是鼓励人们享受并尊重自然。真正的可持续品牌，不仅追求商业成功，更要构建更公正、更可持续的世界。

带着百年品牌愿景，NNormal 已然起跑──更多越野跑品牌故事即将展开，一个专业细分、功能至上的户外新时代正在来临。BRANDSTAR

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NNormal 入局中国：户外运动品牌的专业细分时代来了吗？

2025 年，海外小众户外品牌正集体布局中国市场

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