从「人生第一座雪山」,看见凯乐石的生命力|品牌星球案例
今年以来,中国的户外运动市场迎来了前所未有的热潮。这一切,源于人们急切地渴望走出户外,拥抱大自然。
随着户外运动的破圈,越来越多新手加入探索登山徒步的行列。伴随这股浪潮,高海拔登山领导品牌凯乐石有了更多与消费者沟通的机会,也带来了新的视角。
今年 7 月,凯乐石做了一件很「好玩」的事情──携手徕卡学院与 5 位中国不同领域的摄影师,共同开启「人生第一座雪山」。
这不仅是一场对自我极限的探寻,也是一次跨界合作的精彩呈现。何以选择「攀登」与「摄影」的跨界形式?为什么是雪山?又为什么选择与徕卡学院携手?
以及,我们可以从哪些视角切入解读凯乐石的行动?
用镜头,记录人生第一座雪山
凯乐石是全球三大全系攀登品牌之一,也是亚洲唯一拥有攀登器械的全系品牌,在今年迎来了品牌第 20 周年。在多年专业的积累下,近几年的凯乐石不仅迎来高增长,也收获业界与用户的口碑,如冲锋衣等爆款产品在户外圈层中屡受追捧。
即便如此,对于不玩户外的许多人而言,凯乐石仍是一个像雪山一样遥远而模糊的名词,这多少是因为凯乐石在广告传播方面的低调,以及其高度专业化的定位。
另一方面,「户外运动」本身蕴含了多层次的诉求,亲近大自然只是其中一面,自我实现、自我超越这些无形而深刻的体验,并不容易向圈层外的用户沟通。
但所谓横看成岭侧成峰,同一种户外运动,在每一个人心中,或许有着完全不同的意义。因此,关于如何和更多用户建立链接,凯乐石这次没有「直给」,而是携手合作伙伴,用实际的行动与影像,让观者自由诠释登山的魅力。
凯乐石「人生第一座雪山」诞生于 2019 年,是一个实现每个人雪山梦想的项目。
这一次,凯乐石携手徕卡学院,邀请五名风格迥异但都在摄影界有深厚积累的摄影师,以沉浸式技术攀登勒多曼因,打造 2023 年度的「人生第一座雪山」,叠加了技术培训、向导式攀登、影像记录等多个 buff,向更多用户展示多维度的登山魅力。
这五位摄影师,来自不同领域,却都有同样的热爱和不羁。比如纪实摄影师唐宁馨,她也是环球旅游背包客;中国顶尖潮流摄影师何生,热爱户外、更是重度露营狂热份子;国际人文摄影师吴旻,是长期旅居国外的户外爱好者;中国十佳商业摄影师杨璐,不仅跑越野跑还玩越野车;还有徕卡视界大使王经纬,不但经常登山,还是个热爱生活的斜杠青年。
对于这趟旅程,何生说「借雪山的灵感,还原生命本色」,杨璐则表示,「如何感受攀登,就是如何感受人生。」
他们真实、丰富多样的感受,从镜头中看得到,从图像中亦感受得到。这也许是凯乐石选择与徕卡学院合作的用心,徕卡摄影所擅长的纪实质感和瞬时感动,让登山摄影呈现出前所未有的人文美感,除了雪山的壮丽,更多的是捕捉攀登者的心灵震撼。
此外,「攀登」和「摄影」的结合,看似是所有户外运动品牌都可以做的跨界,但在细节中,我们能感知到凯乐石独特的魅力与「只为攀登」的价值观。
一,登山不是秀场。在攀登雪山的过程,凯乐石全程专业向导、认真培训,并以技术攀登、1 比 1 向导的方式进行攀登,让摄影师们真真正正学习攀登,体现了品牌专业的一面。凯乐石也透过即时的抖音直播,从登山技能到文化分享,让更多人了解「攀登」意味着什么。
二,登山具有能量。如果你去过皑皑雪山,如果你曾冲锋而上,如果你曾立于峰顶,那你必定感知过登山的能量。那不只是简单地美景震撼,而是「人」与「山」的能量共振。通过沉浸式的体验,凯乐石让摄影师们抓取到了这种能量感,最终以不同的主题呈现。
三,勒多曼因,也是品牌精神「只为攀登」的符号化体现。勒多曼因有着多样的冰川地貌,还有如刀锋般锐利的刃脊,是拥有多面样貌、具有挑战性的雪山。凯乐石选择了有难度的攀登目标,更体现了品牌对攀登的信念。有趣的是,凯乐石 (KAILAS) 的品牌名称亦是一座山,源于中国西藏的冈仁波齐山 (Mt.Kailash),也是许多人心中的精神之山。
让户外运动走入人群
凯乐石的专业,户外圈层有目共睹。
尽管面临户外市场中激烈的竞争,始祖鸟、北面等同类品牌都有很多「潮流向」的动作的策略以吸引更广泛的消费群体,凯乐石却始终按照自己的节奏有机发展。
我们看到的是,凯乐石更倾向于「先做到足够专业,再向更广的大众传播」的做法。
聚焦到本次「人生第一座雪山」案例,凯乐石首先确保了其专业的一面──率领队伍成功攀登雪山,再通过影像的力量,向更广泛的受众分享攀登的魅力和乐趣。
除了各大社交平台上进行了「人生第一座雪山」的分享,从今日起「人生第一座雪山」影像POP-UP 将在成都万象城落地展出。
通过摄影师对「人生第一座雪山」的不同影像诠释,凯乐石将攀登过程中的纪实与情感表达,辐射到更大众的圈层。我们会发现,影像的感染力是带有「情绪」和「信念」的,每个人或许会有不同的理解,但都能感受到攀登的决心与毅力,而这些精神层面的共振,正是凯乐石希望向大众传递的。
我们可以看到的是,凯乐石通过人人皆可感知的影像美学,让更多人共振到「攀登」的情绪和能量,吸引更多人踏上户外运动的漫漫征途,也加深了凯乐石专业可信赖的品牌形象。
「只为攀登」的信念
我们还注意到一个点,即凯乐石为何选择「雪山」作为本次项目的核心?
说实话,雪山或许不是每个人心中向往的目的地,但它却是生命力的象征。雪山意味着极端的自然情况,由此激发了人类与动植物顽强的生命力。
或许,凯乐石希望通过雪山,激发人们去突破自我,唤醒他们内心的生命力和共鸣。选择雪山,不仅意味着凯乐石选择了专业,也意味着选择了生命的激情,这正是「只为攀登」的精神。
「只为攀登」,就是一种生命不息,步履不停的精神。这份精神,可以超越户外圈层界限,感动每一个热爱生命的人。雪山在摄影作品中是美学,在语言表达中是符号,在人心中则是一种精神象征。雪山,就是「只为攀登」的精神符号。
我们也很惊喜地发现,当越来越多品牌更注重「品效合一」的当下,凯乐石却加强了对「品」的关注,通过价值观与用户建立更深刻的连接。
这显示了一个中国品牌的自信──不盲目追逐声量,而是用高度的品牌认同,让品牌走得更长远。BRANDSTAR
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