从品牌化角度，如何看 Loewe 与哈啰单车联名？

▍品牌事件概览

西班牙奢侈品牌 Loewe 上海罗意威之家于日前正式揭幕，该店位于南京西路与常德路交界处的静安嘉里中心，占地面积 695 平方米，为亚洲最大的罗意威精品店，闪耀的金色外立面吸引众多时尚爱好者与游客前往打卡。

除此之外，Loewe 与共享单车哈啰骑行联合推出的「罗意威金色骑旅」限时体验和在街头发起的「寻车启事 SEEN THIS BIKE」，引发广泛关注。根据介绍，限定金色单车灵感源自上海罗意威之家的金色外立面，哈啰单车App 的图标也加上了金底白字的 Loewe logo。 

在 2 月 21 日至 23 日及 2 月 28 日至 3 月 2 日期间，用户还可以通过哈啰App 寻找限定金色单车参与挑战赛，累计骑行 3 公里即可获得限定勋章，凭勋章可于上海罗意威之家限时咖啡车领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮。

为更好地融入上海活跃而多元的生活和骑行文化，Loewe 在画报的《上海金色路书》篇章，特别精选了四类独具上海城市底蕴的坐标供人们骑行探索，包括能够体现上海匠心工艺、本地居民生活方式、西班牙风情和具有金色印记的 16 个地点。

截至目前，小红书话题#罗意威金色骑旅的浏览量已突破 71 万，#上海罗意威之家的浏览量约为 274 万。

 

▍品牌星球时尚观察

实际上，用人文的方式来触动人心，是 Loewe 擅长的解法。

Loewe 曾通过把美国陶艺家和版画家 Ken Price、英国编织艺术家 John Allen、英国瓷砖设计师、陶艺家 William Da Morgan以及玉系列艺术家 The jade collection 的艺术作品融入品牌的产品与设计中，从产品侧去吸引追求品味与态度的高净值文化消费群体。

2024 年上半年，Loewe 在上海举办的《Crafted World：匠艺天地》展览也因覆盖内容之多、故事之丰富，以及兼顾趣味性和体验感，而获得诸多关注和夸赞。

不过相较于一年前的好评如潮，Loewe 与哈啰单车的联名在市场上收到的反馈两极分化。

有网友认为，作为均价五位数的奢侈品牌，无论是与 15 分钟收费 1.8 元人民币的共享单车合作，还是让用户骑行 3 公里换一杯免费咖啡的挑战活动，都与 Loewe 的品牌定位不符，似乎有点自降身价。

另有分析指出，Loewe 瞄准的其实是以 Z 世代为主的新生代消费者，该人群崇尚「悦己消费」，既追求品质，也看重性价比，背着奢侈品手袋骑单车在他们眼中是最有态度的生活方式，骑行 3 公里换来的免费咖啡与画报则是一种仪式感。

值得关注的是，据哈啰方面透露，截至 2023 年底，哈啰注册用户突破 6 亿， 「按照骑行次数计算，哈啰已成为最大的共享单车服务提供商」。从更深层次解读，Loewe 是在为品牌培养更广泛的群众基础。

虽然母公司 LVMH 在 2024 财年业绩报告中未透露 Loewe 的具体业绩数据，但有提及品牌业绩表现强劲，再结合 Loewe 在西班牙商业登记处提交的 2023 财年数据，品牌星球时尚预计 Loewe 将进入十亿欧元俱乐部，正逐步从中型企业迈入更大规模市场。

此外，Loewe 在 LVMH 品牌矩阵中地位与重要性的提升，从近年来「罗意威之家」走出西班牙，接连登陆首尔、东京、香港、北京、成都和上海等全球主要的奢侈时尚目的地也可窥见一斑。

不仅用打造地标性的零售空间作为品牌形象宣传，Loewe 在延续用艺术文化丰富内涵的同时，会通过与城市特色、历史、或者是现代标志性景观的契合，建立品牌与当地市场的文化认同感，激发消费者对品牌的深度情感共鸣。

需要警惕的是，Loewe 的崛起很大程度归功于现任创意总监 Jonathan Anderson。自 2013 年掌舵以来，他用有深度且年轻化的创意视角，为品牌制定重塑策略，打造了 Puzzle、Flamenco 和 Gate等爆款手袋，以及标志性的 Anagram Logo，成功让品牌业绩实现五倍增长。 

然而随着 LVMH 新一轮调兵遣将开启，关于 Jonathan Anderson 将加入 Dior 的消息甚嚣尘上，这一传闻无疑让 Loewe 的未来陷入巨大的不确定性中。

更让业界感到担忧的是，Loewe 的热度已出现下滑态势。在时尚搜索平台 Lyst 发布的 2024 第四季度全球热门品牌榜单中，Loewe 排名下滑至第四名，时隔一年半首次掉出前三名，接棒 Jonathan Anderson 的设计师需要有足够大的魄力和能力才能支撑品牌继续冲刺。

有消息人士透露，在康泰纳仕集团首席内容官、Vogue 美国版主编 Anna Wintour 的引荐下，纽约品牌 Proenza Schouler 的创始人兼设计师 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 将成为 Loewe 的新创意掌舵者，据悉他们已经与 LVMH 签约。

二人于 2002 年在纽约创立 Proenza Schouler，以大胆的廓形设计、精致的手工艺和实验性材质著称，一度被视为前途无量的美国当代设计师品牌。但在品牌引入新投资人后，他们在压力下逐渐放弃自我坚持，向流行的极简风格靠拢。

虽然这番操作令不少业内人士惋惜，却让 Proenza Schouler 在时尚激流中得以存活，2024 年销售额达 7000 万美元。懂得依据时势调整心态，换个思路打造新的爆款，这对于现阶段的 Loewe 来说似乎比较契合。

换言之，随着品牌从破圈步入规模化发展，过去用艺术文化构建的「小而美舒适圈」就不再适用。Loewe 若想追求更大的增长空间，就要从少数人的追求，变成大众的「梦想」。

让品牌文化在人群中流动起来，坐拥 6 亿用户的哈罗单车是其中一把关键的「钥匙」。BRANDSTAR

延伸阅读：LOEWE 的解法