潮玩品牌「小野」：如何用故事与场景营造情绪？

十月初，泡泡玛特与携程旅行合作的「时间后头」公共艺术展览，以「当人类计时停摆，自然接管一切」为主题，将「Hirono小野」的雕塑搬到了只有乘船才能到达的舟山一座偏远的小岛上。

这座岛位于浙江省舟山市嵊泗县嵊山岛的后头湾村，曾在鼎盛时期是一座人口多达 3000 人繁荣渔村，但在上世纪 90 年代，由于海洋资源匮乏和交通不便，村民们开始举家迁徙。

人去楼空后，建筑被植被温柔而野蛮地接管，从远处望去，一片片爬满绿意的砖砌小楼，成就了摄影师镜头下「东方绿野仙踪」般的独特景观。

而原先荒无人烟的村落，因为韩寒导演 2014 年的电影《后会无期》，在社交媒体上火爆了一段时间；2016 年，因独特的自然景观，后头湾村还入选英国《每日邮报》盘点的全球 28 处被遗弃的绝美景点之一；如今已逐渐开发作为景区，受到游客的关注。

作为公共艺术项目的其中一站，泡泡玛特把这次的展览命名为「时间后头」，意为追溯过往的时间，回到一切都还未发生翻天覆地的变化的原始状态。

小野的大型雕塑被搬到了村的中央，又在附近的空房内设置了一个主题展览——小野无人商店。前往岛上的用户，还能通过打卡点位的形式领取活动限定的 Hirono瓷羽手办。

更值得一提的是，品牌还专门为这次展览拍摄了一个短片，展现了岛上万物最原始、不加修饰的样子，并专门请了舟山当地居民用舟山话为短片配音，试图唤起人们对家乡最纯粹的思念，贴合「时间后头，回到最初的样子」这一主题。

 

01. 制造情绪锚点：左手公共艺术，右手文旅目的地

为何选择一座人烟稀少的村子作为情绪 IP 的载体和内容目的地？

想了解这个答案就这必须回到「Hirono小野」的内核。

Hirono 的名字取自日语的「广野」，寓意着每个人内心深处那片不曾抵达的「广莫之野」。艺术家 Lang 将现代人或多或少压抑的敏感、内向情绪转化为灵感，塑造了一个「又丧又酷的小孩」形象。 

小野的存在，是为了展现人们被藏匿的情绪，期望让人们去关注那个时常被藏匿和遗忘的自我。它不再仅仅是美丽的潮玩，而是成年人精神上的寄托。

在泡泡玛特大多数 IP 没有放大其故事感、只突出形象的背景下，小野是首个在泡泡码特内部孵化的自有原创「情绪 IP」，从一开始就被赋予了故事性。而往往一个打动人心的故事，才是影响消费者对 IP 理解和最终购买的关键。

然而，这不是泡泡玛特第一次为小野举办这类和文旅目的地紧密结合的展览。

早在 2024 年，小野公共艺术项目的第一站便落地于阿那亚海边。

「小隐于野Hidden in Silence」的主题，让 8 米高的沙砾感雕塑矗立在孤独图书馆北侧，与 5 米沙堡遥相呼应。选择这些远离城市喧嚣、具有荒野气质的场景，是小野 IP 运营始终贯穿的思路。

「小隐于野」于阿那亚的艺术展览

先前，小野也如同其他 IP 一样进行常规的线下快闪、联名等合作。

在小野推出第一代时，就尝试用艺术来表达情绪。小野在北京松美术馆举办了首次「情绪」艺术展，集中展示了小野的油画、雕塑装置和动画，为潮玩赋予了艺术表达的载体。

在商业合作上，它与潮流品牌 CLOT 再度携手，推出融合中国文化中功夫、道家哲学元素的联名系列，并与 Vans 多次联名，进一步提升了小野在潮流时尚圈的渗透力。

在城市快闪上，则在北京、重庆等热门城市举办活动，并将快闪店称为 Shelter（城市中的庇护所），近期更是与乌镇戏剧节联名，通过在地文化盛事，赋予 IP 更深的底蕴。

然而，与过去这些常规的 IP 快闪、联名相比，舟山和阿那亚的公共艺术项目是更具突破性的尝试——在强化小野人物性格的基础上，寻找与之契合的目的地。

➊ 丰富人物性格和故事

仔细观察就能发现，小野选取的城市和场景都有共性。换做其他任何一个 IP，都难以像小野这样，与舟山「无人村」达成如此高的适配度。

小野身上「孤僻却内心细腻」的特点，尤其能与那些荒野气质明显、又藏着故事的地点产生联结。以往，小野的性格多通过潮玩造型或文案描述传递，而借助这些场景，能让「在荒野中寻找自我」的核心概念从抽象变为可感知的体验。

➋把公共艺术作为媒介，文旅目的地作画布 

与常规快闪店「以人流量、地域拓展为选址标准」不同，小野对地点的选择有着独特的考量。

在目的地选择上，带有荒野特性的地点始终是首选——这类场景不仅为小野提供了非商业化的独特展示空间，更让 IP 运营跳出了潮流与时尚的圈层，转向公共艺术与旅游目的地的结合。

在乌镇、阿那亚的两次展览，都借用现实场景丰富了小野的 IP 故事，同时间也发布了限定手办。这种运营模式，是用公共艺术作为与大众沟通的媒介，并将文旅目的地作为承接的载体，以吸引到广泛的人流，同时也确保小野的故事性和品牌调性不被稀释和破坏。  

一方面，公共艺术和目的地的结合，让 IP 得以承载地域独有的人文意境，通过高话题性的艺术装置，精准吸引了大众关注；

另一方面，独特的文化场景成为情感转化的驱动力，大众因好奇而主动了解目的地，既通过限定手办刺激消费，助推当地文旅发展，也在体验中加深与 IP 的情感链接，最终形成 「IP-场景-消费者」 的良性互动。

乌镇戏剧节小野与乌镇联名，带来主题手办及快闪活动

 

02. 总结：小野探出的新路径

Hirono小野的存在，提供了一个 IP 运营的全新范本：

它证明了潮玩 IP 不仅可以贩卖快乐，更可以承载复杂、内向的情绪和哲学思考；与消费者的互动也不再局限于商品售卖或快闪活动，而是通过场景共鸣建立深度情感链接。

这种对 IP 边界的突破，也伴随着小野在商业模式上的新探索：发布「Hirono is coming」「Living Wild」系列，确立生活方式品牌定位，品类延伸至服饰、家居；2025 年上海「美好薬店」首店落地，标志其迈入品牌化新阶段。

同时布局海外，如举办泰国曼谷 Central World 快闪店、伦敦考文特花园（Covent Garden）联名限时画廊，验证国际化潜力。

在与地方文旅的合作中，小野更是重构了大众对 IP 联名的想象——通过将 IP、地域文化、场景体验三者有机融合，既让 IP 获得了非商业化的叙事空间，也为文旅场景注入了年轻化活力。

通过不断寻找与 IP 精神内核高度契合的表达艺术媒介和场景，小野成功地将自身从一个盲盒手办形象，塑造为一个拥有深度叙事和广阔边界的生活方式品牌。BRANDSTAR