可口可乐，怎样讲「我们的世界杯」

打开可口可乐小程序的 TIFO 共创页面，选择拼图模板、输入昵称，一张专属拼图随即生成。除了自己的名字，页面上还有一组仿照球场看台编排的区、排、座编号。

正是这组编号，让一项面向万千球迷的活动重新落到了具体的人身上。参与者不再只是系统后台的一条数据，还能在最终的 TIFO 长卷里找到自己的位置。

近期，可口可乐以「最多人参与的线上 TIFO照片拼图」获得吉尼斯世界纪录认证，为「此刻举杯 为我们的FIFA 世界杯」主题营销活动收官。此前贯穿城市足球联赛、线上话题和日常观赛场景的参与，由此汇入同一幅作品。

如果只看结果，这是一项以参与规模冲击纪录的事件。可口可乐为每个人留下名字和位置，让纪录多了一层具体含义：除了参与人数，它还记录了谁参与其中。

在品牌星球看来，可口可乐这次世界杯营销真正建立的，是一种「在场感」。品牌没有让世界杯停留在赛事权益和内容曝光上，而是把它带进城市足球联赛、广州「聚」场和商圈餐饮等球迷真实相聚的场景，让全球赛事进入中国球迷真实相聚的日常。

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线上 TIFO 长卷与消费者共创拼图

我们曾在《为什么我们需要「在场者」的品牌叙事？》中讨论，品牌叙事的价值，在于让消费者从观看内容，走向真正成为事件的一部分。可口可乐又通过 TIFO 把这种「在场」延伸到线上：球迷不必身处同一个球场，也能在共同作品中拥有自己的名字和位置。

当参与者在品牌叙事里拥有名字和位置，消费者就从传播对象变成了共同作者。一次互动也不再只留下点击和上传数据，而有机会沉淀为可以持续积累的品牌关系。TIFO 让「在场者」进一步成为共创者：球迷贡献一块拼图，可口可乐与一群人共同完成一件事。

01. 在场，正在成为赛事营销的新锚点

TIFO 是理解这次可口可乐世界杯营销如何创造「在场感」的一条主线。

在足球文化里，TIFO 原本就是球迷共同完成的集体创作。许多人各自举起一部分图案，只有当这些局部被组织在一起，完整画面才会出现。个人与集体、表达与身份认同，本来就写在这种形式之中。

可口可乐把这套文化带到线上，没有简单复制一张巨幅视觉，而是保留了 TIFO 最重要的关系结构：每个人只完成一块，但每一块都不可缺少。

品牌要把「在场」变成可参与的体验，需要完成三个环节。

先让参与变得容易。在线下，主题 TIFO 在各地城市足球联赛中传递；在线上，球迷通过话题 #此刻举杯为我们的FIFA 世界杯# 分享自己的世界杯时刻，并参与共创专属拼图。参与入口分布在球迷本来就在的城市、平台与观赛场景中，而不是另造一个陌生任务。

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各地城市足球联赛的 TIFO 接力与线上共创页面

再给每个人一个明确的位置。名字和区、排、座编号，把庞大的参与规模重新落到一个个具体的人。对消费者而言，「我参加过」进一步变成「我在其中」。比起一次点击，这种具体的位置更接近球迷文化中的身份感。

最后让所有参与汇成共同结果。不同城市、不同平台的球迷共同拼出一幅超长 TIFO 长卷，并以吉尼斯世界纪录挑战形成收官节点。纪录让参与规模清晰可见，名字和位置则让规模落到具体的人。

这也符合体育粉丝关系正在发生的变化。德勤数字 2025 年体育社交研究显示，71% 的职业运动员或球队粉丝会参与线上社群；在粉丝商业转化上，超过半数受访品牌把 UGC 活动与挑战列为最有效的社交策略。粉丝本来就不甘于只做观众，好的赛事营销只是给了这种参与热情一个更清晰的出口。

由此再看这个收官事件，吉尼斯记录并非在传播末尾额外增加的高光，而是此前一个个参与动作自然汇集出的收官时刻。它把贯穿传播周期的球迷行动组织起来，也让「我们的 FIFA 世界杯」拥有了清晰可感的参与者。

这正是「在场」与普通互动的差别。许多营销活动止于一次点击、一次上传，人出现过，却没有真正成为事件的一部分。可口可乐把个人表达编入一幅公共作品，让每个人都能找到自己的位置，也让分散的参与汇成一个共同结果。

TIFO 由此把品牌主张变成参与机制。「我们的FIFA 世界杯」不再只是一句由品牌说出的话，而是一件由球迷共同完成的作品。这里的「我们」，有具体的名字。

02. 从情绪共识到实时互动，「我们的世界杯」如何成立

一场整合营销要讲清一个品牌命题，不能只靠同一种内容反复发声。在可口可乐「此刻举杯 为我们的FIFA 世界杯」主题营销活动中，《JUMP》、TIFO 全民共创和 AI 范志毅分别承接了球迷与世界杯建立关系的不同阶段：先产生情绪共鸣，再真正参与其中，最后把互动延续到赛程中。三种内容共同回答的，是「我们的」三个字从何而来。

《JUMP》先建立情绪共识。本届FIFA 世界杯可口可乐推出的主题曲《JUMP》中文版，由可口可乐品牌代言人刘宇宁与国际艺术家 J.Balvin 共同演绎，歌曲由 TME 与可口可乐联合出品，并同步登陆 Spotify、YouTube Music 等海外平台。

歌曲融汇东方民乐与西方摇滚；MV 则以极具中国特色的山川、街巷风光和 TIFO 传递为视觉线索。中国球迷由此听见一首更贴近自身文化经验的世界杯主题曲，中国声音也被放进世界杯的全球传播之中。

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可口可乐 FIFA 世界杯主题曲《JUMP》MV 画面

音乐不负责解释活动规则，它先回答球迷为什么愿意靠近。共同的节奏和情绪，为后续参与建立了一个足够自然的入口。

TIFO 把品牌主张变成参与机制。它是整条路径里承上启下的一环：向前承接《JUMP》形成的情绪认同，向后把球迷带入线下传递、线上共创与观赛欢聚。世界杯开幕当天，广州可口可乐 FIFA 世界杯「聚」场启幕，并联动全国上万个商圈、餐饮与娱乐场景；主题影片、限定罐和联名服饰也进入消费者的观赛生活。一个全球赛事主题，由此进入许多本地、日常且可以参与的时刻。

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可口可乐 FIFA 世界杯「聚」场现场与主题包装

AI 范志毅让品牌叙事进入实时互动。消费者进入可口可乐官方小程序，可以与带有上海口音的「看球搭子」AI 范志毅实时对话。据项目公开资料，这是全球首个面向体育赛事的实时互动数字人陪看官。互动挑战、赛事期间的实时海报以及由互动衍生的 TVC，让内容能够跟着比赛进程和球迷话题持续变化，也让中国团队的 AI 应用进入世界杯营销语境。

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消费者参与 AI 范志毅互动的内容画面

把整套世界杯营销连起来看，《JUMP》建立情绪认同，TIFO 形成公众参与，AI 范志毅带来实时互动创新。音乐是情绪入口，TIFO 是核心行动，数字人则延长互动时间。它们不是三个平行项目，而是一条关系逐渐加深的参与路径。

因此，这次整合不只发生在渠道和物料之间，更形成了一套从情绪认同、公众参与到实时互动的品牌叙事。中国球迷先听见自己的世界杯，再在共同作品里留下名字，随后拥有一个可以实时对话的看球搭子。可口可乐所整合的，最终是消费者进入「此刻举杯 为我们的FIFA 世界杯」的不同方式。

03. 全球 IP 的本土化，要让本地消费者成为主角

世界杯是一项全球共享的赛事，但不同市场的球迷如何感受它、参与它，并不相同。全球 IP 的本土化既需要语言、人物和内容的本地表达，也需要回答一个更重要的问题：本地消费者以什么身份进入这套全球叙事？

全球赛事 IP 提供叙事连续性。可口可乐自 1950 年首次亮相 FIFA 世界杯、1978 年正式成为 FIFA 世界杯官方饮料赞助商，此后持续投入这项全球赛事。每届赛事都带来一次传播机会，更重要的是，品牌可以沿着同一个关于足球、欢聚与连接的精神内核，持续加入新的时代内容。

本土化表达负责更新叙事。《JUMP》中文版、城市足球联赛、范志毅数字人和 TIFO 共创，没有改变世界杯的全球主题，但用中国球迷熟悉的声音、人物、技术与参与方式，搭建本土与全球赛事的情感连接。东方文化叙事深度融入世界杯全球内容体系，中国球迷也不仅是国际赛事的接收者，而是共同参与塑造了这一届的世界杯记忆。

赛事赞助让可口可乐跻身全球赛事的核心场域；可口可乐进一步把这项权益转化为球迷可以参与的内容和场景。前者带来规模和品牌联想，后者让一次关注逐渐成为关系。

品牌星球此前在体育营销观察中提出，体育营销需要找到品牌、体育文化与消费者之间的真实连接点，并让体育回到生活与人群。可口可乐的 TIFO 共创进一步说明，这个连接点不一定是一支广告或一个线下空间，也可以是一套让消费者共同创作、拥有明确位置的参与机制。

品牌资产也在这套叙事机制中持续积累。主题曲、TIFO 和数字人是这一届世界杯采用的具体形式；更值得沉淀的，是中国文化进入全球 IP 的表达能力、组织大规模公众参与的机制，以及让内容随赛事实时变化的技术能力。这些方法与关系，可以成为品牌下一次赛事叙事的起点。

消费者参与、本土文化表达和品牌资产积累，在这次营销中并不是三条平行的线。参与建立关系，本土表达让全球主题进入具体语境，品牌资产积累则把一次传播延长为下一次叙事的起点。

对其他品牌更有参考意义的，正是这套组织方式：先找到统一的品牌命题，再为本地消费者设计一条清晰的参与路径。这条路径要回答，球迷为什么愿意靠近，以什么方式参与，最终共同留下什么，品牌又如何让关系继续。

当这条路径成立，全球 IP 就会从品牌拥有的一项权益，变成球迷愿意参与、表达并共同留下记忆的公共文化事件。品牌经营的对象也从一届赛事，延伸到一段长期关系。

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可口可乐打破了「最多人参与的线上 TIFO照片拼图」吉尼斯世界纪录

写在最后

回到那张带有名字和位置编号的 TIFO 拼图，它看似只是一张参与凭证，却浓缩了可口可乐这次世界杯营销的品牌逻辑。

《JUMP》让中国球迷听见自己的世界杯，TIFO 让球迷把名字留在共同作品里，AI 范志毅让品牌陪伴进入实时赛程。情绪认同、公众参与与互动创新，最终共同沉淀为长期品牌关系。

世界杯赞助为可口可乐提供一项全球权益，而「此刻举杯 为我们的FIFA 世界杯」来自品牌与球迷一次次共同参与。赛事会结束，但球迷听见的声音、写下的名字和共同完成的记忆，已经成为可口可乐长期经营世界杯 IP 的一部分。