品牌叙事的六种类型

品牌星球此前讨论过 「什么是品牌叙事」。在我们看来，品牌叙事是一套持续组织产品、内容、体验与行动的系统。它帮助品牌理解自己，也让外部世界逐渐形成相对一致的认知。

当品牌真正开始建立叙事，另一个问题随之出现：品牌叙事究竟有哪些类型？

回答这个问题时，很容易变成对叙事类型的简单罗列。产品、技术、工艺、创始人、地域、使命、社群与公共议题，似乎都可以被单独列为一种类型。分类越细，看起来越完整，对品牌决策的帮助却未必越大。

品牌更需要回答的是：它围绕什么中心组织自己？

基于这个问题，我们将品牌叙事归纳为六种核心类型：产品叙事、能力叙事、身份叙事、生活方式叙事、社群叙事与文化叙事。

技术与工艺通常服务于能力叙事；创始人与使命常被用于塑造身份和价值理想；地域既可能构成一种生活方式，也可能成为品牌参与文化的起点。具体归属，取决于这些资源在品牌叙事中承担什么功能。

进一步看，每套品牌叙事都包含三个彼此关联的部分：叙事中心回答品牌围绕什么运行；叙事命题回答品牌借由这个中心持续讨论什么；叙事逻辑则决定这个中心如何延伸至不同的产品、内容、合作与体验。

例如：

• LEGO 的中心是积木（Brick）；

• Disney 的中心是角色（Characters）；

• Prada 的中心是现代女性气质（Modern Femininity）；

• Aimé Leon Dore 的中心是都市学院风格（Urban Prep）；

• A24 的中心是当代创作者表达（Modern Auteurship）。

以 LEGO 为例，它的叙事中心是积木，叙事命题是搭建与创造，叙事逻辑是让产品、内容、社群与体验都回到搭建、想象和创造。积木提供了一个具体的组织起点，「创造」则打开了向外延展的空间。

品牌间真正的差异，来自围绕这个中心长期形成的产品体系、用户关系、文化积累与判断逻辑。

产品叙事：品牌创造了什么？

有些品牌首先依靠一件代表性产品、一种产品原型或一项核心使用行为建立叙事。产品叙事回答两个相互关联的问题：品牌创造了什么？它改变了怎样的生活？

Oura 以智能戒指为中心，将睡眠、恢复与身体数据带入日常健康管理。智能戒指是产品，理解和管理身体状态则是品牌可以长期讨论的命题。产品功能说明它能做什么；产品叙事还要回答它为什么值得存在，以及它如何改变人的行为。

LEGO 是理解产品叙事最典型的案例之一。21 世纪初，LEGO 不断向影视、电子游戏、零售门店、主题乐园和授权周边等领域扩张。业务边界越来越宽，供应链与组织也越来越复杂。2004 年，LEGO 集团净亏损达到 19.31 亿丹麦克朗。

同年，LEGO 重新明确方向，将资源集中到核心玩具业务与积木系统。LEGO 2004 年报也将聚焦核心业务列为战略转向的重要部分。

回到积木并没有限制 LEGO 的扩张。竞赛节目把搭建变成可以观看的内容，成人系列让搭建进入成年人的生活，社群围绕作品分享形成，电影、游戏与乐园则提供了进入 LEGO 叙事的不同入口。这些业务形式各异，共同起点仍是搭建。

LEGO 以兼容的积木系统为中心，将产品、使用行为、用户文化与创造观念组织成了一套完整的叙事。

能力叙事：品牌为什么能够持续创造？

产品叙事回答品牌创造了什么，能力叙事进一步解释：品牌为什么能够持续创造？

能力可以是技术、工艺、材料知识和制造体系，也可以是一套经过长期积累的问题解决方式。Hermès 的能力来自手工工艺与工匠体系，Loro Piana 的能力则建立在对天然纤维、材料来源与触感品质的持续理解上。

专利数量、工厂面积和员工规模，只能说明企业掌握了哪些资源。能力叙事更关心这些资源如何改善产品，并转化为消费者可以感知的价值。

Hermès 的价值来自经典产品，也来自它对手工技艺、皮革处理与人才培养的长期投入；Loro Piana 对材料的理解，则持续转化为消费者能够触摸、穿着和感知的品质差异。能力由此成为品牌持续创造价值的依据。

许多中国品牌具备扎实的制造、技术与供应链能力，也习惯谈论参数、成分、专利和工厂规模。但谈论能力只是第一步，完整的能力叙事还需要完成一次翻译：把企业端的技术与制造优势，转化为消费者能够理解、感知和验证的价值。

身份叙事：品牌代表怎样的人？

身份叙事围绕一种人物形象、价值观或人生理想展开。它回答的是：品牌代表怎样的人？选择这个品牌的人相信什么？

Ralph Lauren 的叙事中心超越了 Polo 衫、西装或家居产品，指向一套关于美国生活的理想化想象。庄园、马术、常春藤校园、美国西部、家庭与个人成功，共同构成了 Ralph Lauren 所描绘的「美国梦」。

当品牌扩展至家居、餐饮与空间体验时，人们接触到的仍然是同一套价值与生活想象。在 Ralph Lauren 对自身经历的描述中，「美国梦」也是比具体品类更加稳定的叙事线索。

Brunello Cucinelli 的身份叙事建立在人文资本主义之上，持续表达品牌对人的尊严、工作价值与企业责任的判断。本地生产、工作与生活的平衡，以及对员工和社区的投入，都是品牌用来印证这一价值理想的实际行动。品牌对人文资本主义的官方阐释也将劳动、利润、人的尊严与社会回馈放在同一套价值体系中。

Prada 所代表的现代女性气质，以及 Chanel 与女性独立之间的长期联系，也都在回答身份问题。

身份叙事需要通过品牌长期做出的选择得到确认。产品设计、人物选择、合作对象与企业行为，都会影响消费者是否相信品牌所代表的价值。

生活方式叙事：品牌向往怎样的生活？

生活方式叙事讨论品牌如何理解日常生活：品牌相信怎样的生活值得过，又如何通过产品、空间与体验，让这种生活变得具体可感。

采用这类叙事的品牌，往往能够跨越多个品类。家具、香氛、餐饮、酒店与身体护理看似彼此不同，却可以被组织进同一套生活秩序。

MUJI 可以从文具和服装延伸至家具、食品与酒店，因为它始终提供一套相对稳定的日常生活观念。消费者购买的品类虽然不同，背后关于节制、实用与生活秩序的判断保持一致。

FRAMA 通过家具、香氛、身体护理与空间体验，持续表达一套有关材料、感官和日常生活的观点。它经营的是由这些产品共同构成的生活状态。不同品类共享相近的材料语言、感官体验与生活态度，因此能够被消费者识别为同一个品牌。

生活方式叙事为品类扩张划出了一条清晰边界：每一种新品、空间与体验，都要能够进入品牌所定义的那种生活。

社群叙事：谁和品牌一起创造？

社群叙事讨论的是：谁愿意和品牌一起创造，他们又共同维护什么？

Tracksmith 围绕认真训练的业余跑者建立 Hare A.C. 全球会员社群，并通过集体训练、马拉松赛事支持、会员背心、个人最佳成绩奖励与线上交流，把分散的跑者组织成一个拥有共同身份和训练仪式的群体。

Tracksmith 对 Hare A.C. 的介绍显示，这个社群除会员权益外，还提供专业建议、赛事服务，以及成员之间持续建立联系的机会。品牌提供工具、空间、规则与共同语言，成员则通过训练、比赛和交流，不断为社群增加新的内容与意义。

身份叙事回答「我是谁」，社群叙事回答「我们是谁」。当用户开始形成共同仪式、生产内容并主动维护群体文化，品牌与用户便共同拥有了这套叙事。

文化叙事：品牌在文化中意味着什么？

文化叙事关注品牌在更广泛的文化语境中扮演什么角色。它回答的是：品牌在文化中意味着什么？

与艺术家合作、赞助音乐节，或者围绕热门议题发起一次营销活动，都可以构成文化表达。形成文化叙事，需要品牌长期参与其中，并逐渐建立清晰、可信的文化角色。

Liquid Death 卖的是水，却选择了一套来自朋克、重金属与娱乐文化的语言。品牌使用铝罐、黑色幽默和极具攻击性的命名，又持续进入音乐、体育、时尚与流行娱乐，让一罐水成为带有态度的文化选择。

它围绕「Death to Plastic」建立的环保表达，也与铝罐包装相互支撑。Liquid Death 的相关说明为这套文化态度提供了产品层面的证据。水本身没有发生根本变化，围绕水形成的文化意义却被重新塑造。

A24 通过电影选择与创作者关系，逐渐成为当代作者电影文化的一部分；Patagonia 通过长期的环境行动，在公共议题中拥有明确位置；Burberry 则通过音乐、足球与英国青年文化，持续重新解释当代英国性。

文化叙事让品牌进入文化生产与公共讨论。长期积累的文化意义，也能帮助高度同质化的商品摆脱单纯的价格比较。

品牌叙事：需要一套逻辑

许多品牌在做品牌叙事时，首先想到的是把预算投入到各种「美学」层面：

• 更好的视觉；

• 更漂亮的包装；

• 更统一的调性。

这些都只是美学（Aesthetics）。

品牌希望在更广泛的文化语境中建立影响力时，也常把影响力理解为预算问题。更多的钱可以买到媒介声量、更高规格的制作和更多合作资源，却未必能帮助品牌在文化中获得稳定、可信的位置。而决定品牌能否在文化中形成长期影响力的，是逻辑。

美学可以复制，逻辑无法复制。

清晰的叙事内核也会为品牌带来自律。面对一些视觉上很匹配、放进品牌叙事中却无法成立的事情，品牌需要有能力拒绝。比「这件事看起来像不像我们」更重要的判断是：它放进品牌的叙事逻辑中，究竟成不成立？

如何找到品牌的叙事中心？

对许多中国品牌来说，产品与能力是最熟悉的叙事起点。它们擅长谈论技术、参数、成分与供应链，这些表达能够建立市场信任，却不会自动形成完整的能力叙事。品牌还要继续回答：这些能力改善了什么？为消费者创造了怎样的价值？品牌为什么能够长期维持这种价值？

当产品功能逐渐趋同时，品牌还可以从身份、生活方式、社群与文化中建立新的关系。这并不意味着文化叙事比产品叙事更高级。不同阶段的品牌，面对的是不同的紧迫问题。

处在 0—1 阶段的品牌，通常需要先验证产品与能力；完成产品验证、进入规模化发展的品牌，则会逐渐面对身份认同、用户关系与文化位置的问题。品牌应该选择哪一种叙事，取决于它已经积累了什么，以及下一阶段需要解决什么。

具体到品牌决策，可以从三个问题开始：

品牌的叙事中心是什么；这个中心持续讨论什么命题，又通过哪些产品、内容与行动得到证明；连接这一切的叙事逻辑是什么。

中心提供起点，命题提供持续讨论的方向，逻辑把分散的表达组织成一个整体。

这六种叙事为品牌组织产品、内容、关系与文化表达提供了六条基本路径。产品帮助品牌建立认知，能力带来信任，身份形成认同，生活方式扩展品牌与日常生活的联系，社群建立人与人之间的关系，文化则让品牌进入更广泛的社会语境。

一个品牌可以使用多种叙事，但需要确定主次。主叙事中心决定品牌围绕什么运行，其余叙事负责提供证明、关系与延展。

品牌叙事是一种组织力。它让产品、内容、合作伙伴、消费者、媒体乃至文化表达围绕同一个中心运行，最终形成一个不断生长、又始终保持一致性的品牌世界。