AI 硬件，真正难的还是品牌化？Oura 的答案，从产品叙事开始

过去两年，中国 AI 硬件与消费科技行业密集推出新产品。AI 眼镜、耳机、录音设备和陪伴型硬件相继出现，许多团队能够迅速说明模型、芯片与功能，品牌叙事却仍然模糊。消费者知道产品能做什么，却说不清自己为什么需要它，更难找到长期选择的理由。

这正是许多 AI 硬件品牌化的难点。品牌识别、内容表达、零售空间和传播活动当然重要，但如果消费者尚未理解产品为何存在，这些表达就缺少清晰的核心。

对仍在建立新品类认知的 AI 硬件来说，产品叙事是品牌化的起点，不是最后包装。

产品叙事首先要说明技术解决什么问题，再由产品形态、使用场景和实际体验兑现这项价值。

Oura 并非诞生于这一轮生成式 AI 浪潮，但它仍是一个值得观察的参照：同样需要把传感器、算法与长期数据，转化为消费者能够理解并持续使用的价值。围绕 2026 年世界杯，它签下英格兰国家队球员 Harry Kane 与 Declan Rice。广告没有集中解释戒指里的传感器，讲述的是运动员如何训练、休息、睡眠与恢复。

这组营销活动覆盖英格兰队比赛的全球转播，并延伸到伦敦 Harrods 百货的店外广告与专柜。对一枚仍需试戴和确认尺寸的智能戒指来说，两位运动员的作用并非简单曝光。他们让消费者更直观地理解这枚戒指的价值：恢复不仅关乎顶尖运动员，也关乎普通人的日常。

如今很难再用「睡眠追踪器」概括 Oura。截至 2025 年 9 月，Oura 披露智能戒指累计销量超过 550 万枚。它的使用场景已拓展到女性健康、压力管理、运动恢复与长期健康，并频繁出现在时尚合作、明星日常和大型体育赛事中。

Oura 把一枚戒指塑造成生活方式产品，依靠的是清晰的产品叙事——它不先罗列传感器和功能，而是重点回答两个问题：人为什么需要理解身体，这种理解又如何落实到日常。

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Oura Ring 将健康追踪技术放进可长期佩戴的戒指形态

一个高度依赖传感器、算法与生理数据的产品，为什么没有局限于科技品类，反而成为生活方式品牌？

从 Oura 现任 CMO（首席营销官）Doug Sweeny 的多次采访中，可以归纳出一套品牌与业务相互驱动的方法：品牌既负责表达产品，也参与定义产品、渠道与增长；业务产生的真实反馈，则检验并扩展品牌。

01. 品牌化，首先发生在产品里

Oura 先从使用者与长期佩戴的场景出发，再确定技术应以怎样的产品形态融入日常。

Oura 于 2013 年创立于芬兰。它最早要解决的问题，是如何帮助人长期理解自己的身体状态；智能戒指是团队后来找到的产品答案。

Oura 联合创始人、前 CEO Petteri Lahtela 在健康科技品牌 H.V.M.N. 的播客访谈中回忆，团队不是先拿到一组传感器，再决定可以测量什么；他们先从使用者角度定义场景：哪些信息能帮助一个人认识自己？怎样的产品才会让人连续佩戴数月甚至数年？

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Oura 联合创始人、前 CEO Petteri Lahtela 在 Slush 2024 创业大会现场

手指能够提供相对稳定的生理信号，戒指又是人们早已习惯佩戴的物件。测量精度与长期佩戴需求，共同确定了戒指这一产品形态。

但把技术装进戒指，并不意味着产品就能融入日常。Petteri 在创业与增长播客 The Growth Pod 中说：

「它必须足够美、设计足够好，即使没有任何技术，人们也愿意佩戴。」

另一位联合创始人 Kari Kivelä 曾在 Nokia 从事技术工作，并开始设计珠宝。早期产品没有先完成电子结构，再在外面包一层漂亮外壳。团队反复调整尺寸、材料、佩戴感与传感器，让技术适应戒指，而非让人的生活适应一台机器。

由此形成 Oura 最早的品牌差异。它没有一块持续争夺注意力的屏幕；戒指安静地采集数据，数据解释留给手机端。产品越少打断生活，越有机会成为日常的一部分。

对 Oura 来说，设计同时承担辨识与使用两项任务：既让戒指成为可长期佩戴的物件，也让技术适应真实生活。产品如何定义、以何种形态出现，本身就是品牌化的一部分。

02. 重新定义价值，品牌才能跨越功能

Oura 将品牌定位从睡眠追踪扩展为帮助人理解身体。

戒指帮助 Oura 形成辨识度，睡眠则提供了第一个清晰的使用理由。Oura 围绕睡眠、活动和准备度设计三项核心评分，将心率、体温趋势与呼吸等复杂信号，转化为普通人可以理解的建议。

但睡眠也可能成为品牌的边界。

Doug Sweeny 于 2022 年 10 月加入 Oura。此前，他曾在 Levi’s、Nest 和 One Medical 等公司负责品牌与市场工作。据英国营销行业媒体 Marketing Week 报道，Doug 到任时，Oura 在美国的品牌认知度约为 5%，在英国仍处于个位数；公司内部对品牌究竟代表什么也没有统一答案。不少消费者仍将它视为面向极客和健康优化人群的睡眠设备。

Doug 没有立即发布新的品牌口号。他先花几个月与不同团队讨论产品、使用者和公司未来，最后形成共识：Oura 更像一个「身体的翻译工具」。

2023 年，Doug 在创作者营销平台 CreatorIQ 的 Earned Podcast 中解释：

「我们的目标，是让每一个身体都能发声。你的身体在告诉你它需要什么，而 Oura 正在帮助你完成这种沟通。」

这里的「声音」不指更多数据，它要把过去难以感知的身体变化讲清楚。Oura 现任 CEO Tom Hale 在接受欧洲新闻媒体 Euronews 采访时说得更直接：

「人们想要的不是数据，而是洞察。」

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Oura 应用将身体信号转化为睡眠、活动与准备度等洞察

数据描述发生了什么，洞察则回答：这对我意味着什么？我今天应该增加运动，还是优先恢复？Oura 因此重视个人的长期基准，不用同一套标准评价所有人。

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Oura 将睡眠与恢复转化为日常可以感知和调整的生活选择

从「追踪睡眠」到「帮助人理解身体」，Oura 重新定义了使用者的实际收获。面对睡眠、压力、恢复、女性健康和日常活动等不同需求，消费者都可以选择同一个品牌；Oura 不必在每次扩展业务时，重新解释自己是谁。

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Oura 将健康叙事延伸至更长期的家庭生活

这也为 Oura 拓展为生活方式品牌提供了前提。关键不在于增加与生活有关的功能，而在于用同一套价值判断贯穿不同生活场景：理解身体，并据此调整生活。

03. 品牌化要成为组织能力，不应只是一项传播职能

品牌只有落实到产品、渠道和组织判断，才会从传播语言变成组织能力。

早在 Doug 加入之前，Oura 创始团队就把品牌理解为产品意图、组织选择与使用体验形成的结果。

Petteri 在 The Growth Pod 中说：

「品牌不是在幕后或代理公司里被创造出来的。它来自团队的 DNA。」

他随后进一步解释：

「品牌所代表的价值，必须在产品中成立，并落实为产品体验与使用体验。这样，你便不必再自己讲品牌故事；使用者会开始讲述产品，也会讲述他们借助产品发现的自己。」

视觉与语言可以帮助品牌表达，却无法取代真实体验带来的信任。

Doug 加入后，把创始团队原有的意图整理成供整个组织使用的语言。

在这套工作方式里，市场与产品的协作并非等产品完成后才开始。2026 年接受 Marketing Week 采访时，Doug 这样形容两者的关系：

「我们与产品团队合作得非常紧密，就像左手和右手。」

在 Oura，市场团队除了广告、创意和公关，还参与零售运营、用户洞察、增长与会员收入。这使品牌团队能够更早参与产品概念、定价、渠道与合作选择；零售和会员反馈也能回到品牌判断中。

这在 Oura 从 DTC 走向零售时尤其明显。智能戒指并不容易在线完成购买。消费者要确认尺寸、颜色与佩戴感，还要有人解释一枚戒指如何把数据变成建议。

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Oura 在伦敦 Harrods 百货开设的零售空间

与 Target、John Lewis 和 Harrods 等零售商合作，让 Oura 获得更多销售触点，也让消费者能够试戴、确认尺寸，并由店员解释一枚戒指如何把数据变成建议。对这类需要教育的新产品，零售本身也是建立认知的渠道。

2023 年在 CreatorIQ 的 Earned Podcast 中，Doug 进一步说明：

「你需要一个足够简单、真实可信的想法与故事——忠于产品和品牌，回应消费者真正想要的东西，也能与文化产生联系。所有这些必须同时成立，让组织中的每个人都能理解它，并知道如何表达。」

04. 品牌驱动业务，业务也反过来驱动品牌

品牌化推动 Oura 拓展使用场景与渠道；零售、会员和使用反馈则校正品牌判断。

Doug 用一句话概括 Oura 内部对品牌与商业的理解：

「品牌驱动业务，业务也反过来驱动品牌——两者并不是非此即彼。」

当 Oura 将自己从睡眠设备重新定义为理解身体的工具，女性健康、压力管理、恢复与长期健康等业务方向，也获得了一套更统一的解释框架。戒指本身的首饰属性，使它更容易与时尚、零售和文化建立联系；清晰的恢复叙事，则为体育合作提供了合理语境。

2026 年在营销播客 The Speed of Culture 中，Doug 说：

「产品叙事是我们工作的核心……我们希望同时讲好硬件与软件的故事。」

2026 年世界杯营销，是这套品牌认知如何串联传播、零售与购买路径的一个案例。Oura 没有让 Harry Kane 与 Declan Rice 仅仅佩戴产品，而是借运动员的训练与恢复，连接普通人的睡眠和日常健康。

Doug 在聚焦时尚、美妆与消费文化的媒体 Glossy 采访中提到，以售价 399 或 499 美元的款式为例，消费者通常需要八到十个接触点才会完成购买。运动员提供与恢复场景相关的专业语境，大型赛事汇聚关注，Harrods 专柜、线下试戴与数字触点，则继续承接产品解释与购买决策。

业务也在修正品牌判断。零售现场呈现消费者在哪些环节仍有疑问；会员的使用数据与反馈，成为团队判断哪些洞察持续有用、哪些功能的价值仍需解释的一项依据。不同市场的反应，还会检验最初的品牌语言能否成立。

会员制让这种关系更具体。Oura 卖出戒指后，交易并未结束，应用中的数据解释和建议还要继续提供价值。

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硬件之外，Oura 通过 App 与会员服务继续提供身体洞察

Tom Hale 在创业播客 Masters of Scale 中说：

「我喜欢订阅制的一点，是每当用户续费时，你都必须重新赢得这笔钱。」

每次续费既带来收入，也为产品价值能否持续成立提供一项直接的市场信号。

一个品牌越深入了解人的睡眠、压力、周期和身体变化，就越要克制地处理数据与建议。Oura 的官方资料明确指出，其 AI 健康建议不能替代医生，Oura Ring 也不是用于诊断、治疗或预防疾病的医疗器械。承认能力边界，同样是长期关系的一部分。

业务反过来驱动品牌，并不意味着根据销售结果调整广告。品牌需要从购买、使用、零售与会员关系中学习，再把反馈带回产品、语言与商业选择。

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Oura Ring 5 提供六种饰面选择

Oura 的可借鉴之处，不是把一枚戒指包装成生活方式产品，而是让产品形态、数据解释与会员服务围绕同一项价值展开：帮助人理解身体，并据此调整日常。零售试戴和体育合作，则把这项价值带到更多消费场景。

AI 硬件真正难的，往往不只是把技术做出来，而是让人理解、记住，并愿意长期选择技术带来的生活价值。

品牌识别、内容表达、零售空间和传播活动，只有建立在清晰的产品叙事之上，才会相互配合。对新品类来说，消费者首先要理解产品服务怎样的生活、为什么必须以这种形态存在，以及购买之后如何持续兑现价值。

对中国 AI 硬件与消费科技公司来说，新品类认知尚未定型，品牌需要承担市场教育的成本，也获得了主动定义价值的窗口。

判断一套产品叙事是否成立，不能只看广告是否说得清楚，还要看它能否落实到产品、渠道和商业模式，并根据零售、使用与续费中的反馈持续修正。

品牌与业务相互校正，品牌化才会成为长期的产品与组织能力，而不只是一轮新品表达。