Miu Miu「故事与叙事者」：15 年女性叙事，一份长期文化资产

奢侈品牌做文化艺术内容这件事本身并不稀罕。基金会、艺术合作、短片项目、文学俱乐部、纪录片，几乎每个奢侈品牌身上都能找到一长串。真正难的是，这些内容能不能跨出品牌自己的圈层，进入大众的公共讨论里。

品牌星球在《品牌化趋势报告2026》中提出过一个判断：那些真正能从小众进入大众语境的品牌，已经不再只是叙述者，而是创作者。它们持续制造文化内容、策划文化事件、培育文化社群，把自己变成文化生态里的一个节点。

Miu Miu 是这条路径上的一个实践者。从 2011 年发起的「女人的故事」短片项目算起，它围绕「女性叙事」这一个母题持续投入了十五年，前后把女性导演、当代艺术家、女性作家都纳入了同一个内容生态。这种围绕单一母题持续十几年的创作方式，让 Miu Miu 不止在时尚行业内部形成了自己的文化辨识度，也让它的影响力越过了奢侈品的圈层，进入了更大的公共讨论。

2026 年 6 月 5 日至 7 日，「Tales & Tellers 故事与叙事者」第三度落地，这一次来到了上海。

继 2024 年 10 月的巴黎 Palais d'Iéna、2025 年 5 月的纽约 Terminal Warehouse 之后，这个由 Miuccia Prada 构想、艺术家 Goshka Macuga 创作概念、策展人 Elvira Dyangani Ose 与歌剧导演 Fabio Cherstich 共同策划的项目，首次落地亚洲，地点选在了建于 1955 年的上海展览中心。

如果只看这一场活动，「故事与叙事者」是一次为期三天的剧场化展览。但放回到 Miu Miu 近半年在中国的动作里看：2025 年 11 月的「文学俱乐部」、2026 年春节的「如期而遇」（Miu Miu Encounters），再到这次展览，它更像是一条叙事线上的最新一节。

15 年女性叙事，一次集结

要理解「故事与叙事者」，先要回到它的源头：「Women's Tales 女人的故事」。

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Miu Miu 将十五年的女性影像委约带入同一展览现场

「女人的故事」是 Miuccia Prada 在 2011 年发起的女性导演短片系列，每年两部、不限题材，唯一的约束是片中要出现 Miu Miu 服装。15 年来累计拍了 31 部，参与导演包括 Zoe Cassavetes、Chloë Sevigny、Lucrecia Martel、Alice Rohrwacher 等，是全球历时最长的女性导演短片委托创作平台。

这种最大限度的创作自由，让短片可以自由处理成长、爱情、自我探索、身体、记忆这些议题，呈现的是女性经验的不同切片，而不是某种规整的女性形象。

「故事与叙事者」是一个特定场域表演项目，素材取自全部 31 部「女人的故事」短片，加上 2022 春夏到 2025 春夏 7 位女性当代艺术家在 Miu Miu 时装秀里完成的艺术创作。项目的核心是一场艺术致敬，要展示的是女性作为「知识的传播者、智慧的承载者、故事的叙事者」这一重要角色。

展览把这 15 年累积下来的女性角色重新还回了现场。演员在展厅里扮演她们，作为各自故事的「守护者」，以身体、姿势和重复的动作把故事再讲一遍。在事实与虚构、过去与现在之间，叙事被持续地展开。观众不是坐着看银幕，而是穿行在彼此错身的角色之间，自己拼接叙事。它既是对个体女性的礼赞，也是对女性群体的颂扬。

策展人 Elvira Dyangani Ose 把这次的方法称为「项目中的项目」，也就是把多件独立作品聚合成新整体的展览。Goshka Macuga 则形容自己的工作是「让角色拥有身体，混入现实」。

上海这一站也纳入了「女人的故事」系列中两部最新的作品：

第 30 部，Alice Diop 执导的《Fragments for Venus 剪影维纳斯》，2025 年 8 月在威尼斯电影节首映。一位黑人女性在博物馆里穿梭，画外音念出馆藏画作的标题与描述，质问西方艺术史是怎样把黑人女性的身体安放进画框里的。灵感来自 Robin Coste Lewis 2015 年的长诗《Voyage of the Sable Venus》。Alice Diop 自己说这部短片「和《圣奥梅尔》一样重要，但更简单、也更激进」。

第 31 部，Mona Fastvold 执导的《Discipline》，2026 年 2 月在纽约首映，由 Amanda Seyfried 主演。故事发生在意大利北部一所寄宿学校的安静走廊里，用 35mm 胶片拍摄，配上鼓点和长笛跑调的实验配乐，由一群舞者操纵着真人大小的玩偶，整部短片是一支关于少女蜕变的超现实诗篇。

电影从银幕走到了展厅

上海展览中心本身，在这次项目里被当作了主角之一而不是背景。操刀空间设计的 OMA / AMO（建筑师 Rem Koolhaas 创立的国际事务所与其品牌研究部门）延续了纽约站的做法，把建筑视为「积极参与的角色」。

上海展览中心是新中国成立后建造的第一座展览场馆，俄罗斯新古典主义结合社会现实主义的语汇，与 Miu Miu 一贯反主流、反复古优雅的「叛逆千金」美学之间，本身就有强烈张力。OMA / AMO 没有把它「中和」掉，而是让两种语言互相注视。

而这种「让空间说话」的取舍，对应到观看体验上，是一次更根本的改写。「故事与叙事者」的核心不是「展出什么」，而是「如何让人观看」。

奢侈品牌的每一场展览、每一条片子，都极易被压扁成一组九宫格、一则秒过的短视频。「故事与叙事者」选择反向操作，要求观众「在场」。原本只在屏幕上展开的故事，被表演者带回到一个具体的、有温度、有声音、有相遇的物理空间。AnOther 杂志在评论纽约站时把它称为「对数字消费的解药」，这是项目最锋利的一面。

这不是把电影「展示」成展览，而是把电影「延长」成展览。「女人的故事」短片单看的话，只是品牌资助的一组作品，单次传播寿命有限；但一旦角色们站到同一个时空里互相相遇，它们就形成了一个跨越 15 年的女性形象群像。原本散落的内容资产，被重新激活成了一次系统性叙事。

从品牌星球的品牌化方法论看，Miu Miu 同时在做两件事。

一是把过去十多年女性叙事的累积做了一次「再发行」。这些短片大多在电影节、品牌官网、Miu Miu Club 渠道露出过，剧场化展览给了它们第二次、第三次进入大众视野的机会。

二是把「看秀」和「看片」这两种被动观看，改写成「在场参与」。当观众必须在物理空间里和角色相遇、错身、停留，他/她就被带入了 Miu Miu 的叙事系统，而不再只是被告知一个故事。

这也是新一代奢侈品牌共享的一条路径。LOEWE 的《Crafted World 匠艺天地》、Jacquemus 在伦敦的快闪世界，都是同一条逻辑：让消费者「走进」一个世界观，而不是只「看见」一个产品。Miu Miu 这次更进一步：走进它的世界观，就是和故事里的角色面对面。

一份长期文化资产

过去半年，Miu Miu 在中国做的三件事，串成了一条清晰的叙事线：

2025.11.21

文学俱乐部

文学俱乐部首次离开欧洲，落到上海展览中心西翼。以 Simone de Beauvoir《形影不离》、円地文子《女坂》、张爱玲《雷峰塔》三本书，展开关于「女性教育」的对话。

2026.01.23

如期而遇

东湖路被 Miu Miu 整条包下，这条街道变成一条连接旗舰店、合作品牌与生活方式空间的文化通道。

2026.06.05

故事与叙事者

「故事与叙事者」第三届，首次落地亚洲，选在上海展览中心。

三个项目共享同一个母题：女性视角下的写作、阅读、影像与扮演。Miu Miu 没有把每场活动当作独立的营销活动（campaign）来做，而是用同一个母题，分多个时刻、多种媒介，反复对消费者讲同一件事。

这和品牌星球长期观察到的判断是一致的：真正的品牌建设，不是制造新噪音，而是在同一条故事线上持续积累。每一场活动都成了同一条母题线上的延续，而不是各自独立的事件。

商业上，2024 年 Miu Miu 实现了 93.2% 的销售额同比增长、零售额达到 12.28 亿欧元；2025 年增速放缓到 35%，第四季度进一步降到 20%。从近翻倍到 35% 再到 20%，这条曲线本身已经在说话：靠潮流冲上去的红利期不会永远持续。Miu Miu 现在要解决的问题不再是「怎么再火一次」，而是「怎么把消费者留下来」。

「故事与叙事者」要回答的，正是这个问题：让消费者知道自己为什么穿 Miu Miu。