K天王中国行，源一资本对话NNormal：新一代越野品牌，为何能吸引中国跑者？

刚刚过去的 9 月，整个国内越野跑圈都绕不开一个话题：「K 天王」来了。

K 天王，即越野跑传奇跑者 Kilian Jornet，也是创立仅四年的户外运动品牌 NNormal 的联合创始人。去年，NNormal 与源一资本成立合资公司，推动品牌在中国的业务。这次中国行，Kilian 跑进了本地跑者的社群，亲身感受中国的越野跑文化。

Kilian 的传奇经历，让他拥有众多忠实的追随者。这次无论是在北大的新书签售、校园夜跑，还是成都的分享会，都吸引了大批户外爱好者到场。但在整个过程中，Kilian 并没有借着热度去宣讲产品，而是分享了自己对于冰川变化、步道保护、高山探索的思考。这始终是他做品牌的态度：比起让人们穿上 NNormal 的鞋子，先鼓励更多人走进大山、保护大山。

事实上，早在正式落地中国市场前，NNormal 就已经引起了国内越野跑圈的注意，一些跑者会自发从海外购买鞋子，甚至在二手平台上高价求购。产品的性能、耐用度，品牌的环保理念，包括对 Kilian 本人的信任，都是他们选择 NNormal 的理由。

在上海，Kilian、NNormal 全球 CEO Sito Luis Salas 和源一资本创始合伙人 Jeacy Yan 三人，在 NNormal 位于新天地的快闪门店展开了一场对谈。随着对谈的深入，我们逐渐明白，为什么 NNormal 能在起步阶段就赢得跑者的心，又吸引到源一资本与它合作。

正如 Kilian 始终在超越自我的极限，这个年轻的西班牙品牌，也一直在用一种挑战精神来做一双越野跑鞋。

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传奇运动员联手百年鞋企，能做出一双怎样的跑鞋？

正如乔丹之于篮球、梅西之于足球，在越野跑领域，Kilian Jornet 是公认的 GOAT（Greatest Of All Time）：四次 UTMB 环勃朗峰超级越野赛冠军，2022 年以 19 小时 49 分打破赛会纪录，成为首位在 20 小时内完赛的选手；2017 年，他在 6 天内两次完成无氧、无固定绳索速攀珠峰；2024 年，又用 19 天串联起阿尔卑斯全部 82 座海拔 4000 米以上山峰。

Kilian 是阿尔卑斯式攀登的信徒。区别于更主流的喜马拉雅式（依靠大量后勤协作和夏尔巴向导），阿式攀登追求轻装、快速、自主完成，对山地干预最小。相应地，它也要求攀登者的装备更轻量、坚固和耐久。

欲善其事，先利其器。Kilian 一直对产品设计很感兴趣，在 Salomon 时期，他深度参与了 S‑LAB Sense 系列的原型测试和优化。事实也证明了 Kilian 对越野跑鞋的专业级理解——在 2010 年西部 100英里耐跑赛失利后的第二年，他就穿着初代 S‑LAB Sense 夺冠。

和一个成熟且报酬丰厚的品牌合作，是运动员们的常规选择，但 Kilian 总是比其他人都更渴望挑战。

2022 年，他主动结束了与 Salomon 长达 18 年的合作。但做这个决定并不困难，Kilian 在访谈中表示：「从零开始，意味着你可以亲手建立自己想要的一切。」

而巧合的是，在差不多同一时间的西班牙，拥有 150 年制鞋经验的家族企业 Camper，受疫情影响和主品牌的增长瓶颈，产生了创立一个新品牌的想法。 时任 Camper COO 的 Sito 是多年的越野跑爱好者，他观察到，疫情后人们在更频繁地走进山里。

Sito 想：为什么不创建一个越野品牌呢？在朋友的介绍下，Camper 联系到了 Kilian，在交流中发现彼此对品牌的理解很像，都认为一家企业应该带来更好的东西，也有责任回馈社会。

Sito 还记得和 Kilian 聊完后，团队当即做了一个决定：如果 Kilian 愿意加入，就继续做这个品牌；如果他不加入，就停下来。

最终，Kilian 决定加入，NNormal 诞生了。品牌的名字寓意颇丰：代表 Kilian 的「Nor-way」，加上 Camper 总部所在地「Mal-lorca」；双 N，则意味着「not normal」。

Kilian 的经验，加上 Camper 的能力，构成了 NNormal 的 1+1>2。Sito 提到，团队希望同时做好性能、耐用与设计：追求轻量与速度的同时，要考虑鞋子能穿多久；满足运动需求之外，还要有好看的外观。

越野跑爱好者往往要准备多双跑鞋，用于不同的海拔、距离、地形以及训练需求。Kilian 一直想做一双多用途、模块化的跑鞋，既方便跑者，也能延长整体寿命、更加环保，鞋款 Kboix 01（超狂）由此而生：一双耐用鞋身，搭配 3 款独立中底，可以根据长距离、混合、技术等不同路面需求在同一双鞋内更换。这项设计，还让 NNormal 赢得了 2024 年的 ISPO 产品大奖。

Kjerag（谢格拉，与挪威西南部谢拉格峰同名）是 Kilian 的夺冠跑鞋，更轻、更快、更灵活，适用于技术路段和高强度比赛环境；Tomir（托米尔，与马略卡岛托米尔峰同名）支持全地形使用，适合漫长不间断的山地奔跑；Cadí（卡迪，与西班牙加泰罗尼亚地区卡迪山脉同名）的产品初衷，则是想做一双新手第一次进山也能进行舒适长距离奔跑的鞋款。

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循着跑者的足迹，源一找到了 NNormal

在中国，跑步、徒步等泛户外人群正在涌入越野赛道。据源一资本研究估算，2023 年中国跑鞋市场规模约 500 亿，5 年后将增长至 700 亿，主要增长会由核心跑者和跑步爱好者贡献。

在创立源一资本前，Jeacy 曾任 IDG 资本消费合伙人，有 17 年的消费投资经验。

在 Jeacy 看来，Kilian 对产品的深刻理解和设计开发上的亲力亲为，Camper 在制造工艺、供应链和商业经营层面的深厚积累——两者的结合，是源一资本决定与 NNormal 合作的重要原因。

这种判断方式，延续了 Jeacy 多年的投资思路。她过往投资的品牌还包括 Gentle Monster 和观夏——从潮流眼镜到东方香氛，从海外到本土，它们都是在发展初期，就依靠鲜明的产品差异和品牌力，在一个细分品类里占据了心智。

而 NNormal 也是如此。

作为投资人，Jeacy 说她不投「只会模仿的品牌」。NNormal 吸引她的正是产品与价值观的叠加。

在 NNormal 内部有一句话：「50% 产品，50% 价值观。」NNormal 是 B Corp 共益企业认证品牌，这意味着它经过了企业治理、劳工权益、供应链和环境影响的全方位审核；同时，品牌还承诺将 1% 的销售额（而非利润）捐给 Kilian Jornet 基金会，用于保护山地生态。

在本次对话中，Kilian 提到了一个日常的对比：用手机下单一双新鞋，很快就能送到，可如果想修一双鞋，就得先找到修鞋的人、把鞋送过去，还可能要等上几天。在 Kilian 看来，要让一双鞋被穿得更久，还得让维修变得更方便。

他希望未来修鞋能像买新鞋一样便利，并把这视为衡量品牌长期发展的标准之一。目前，NNormal 与 Vibram 认证的鞋匠合作，为所有鞋款提供终身保修服务，服务范围涵盖法国、意大利、西班牙等十几个国家/地区。

Kilian 还记得，品牌创立前他们问过自己一个问题：Camper 历史悠久，自己也与 Salomon 合作顺利，那为什么要再创立一个品牌？最终他们找到的答案是：想做一个可以不靠过度消费，也能持续成长的品牌。

通常来说，鞋履属于最复杂、周转难度最高的服饰品类。但 NNormal 不依靠大规模投产和促销出库，而是按渠道精准定产，零售商订货 100 双时，仅会额外准备 20%，供官网销售及补货。

「我们放慢了消费，但同时也放慢了品牌的收入」，Sito 曾在一次采访中表示。这是一种反商业直觉的做法。但「耐用」也可能成为新客户选择品牌的理由，Sito 补充道。

Jeacy 提到，董事会已经达成共识，未来几年，仍然聚焦越野跑这一领域。她认为从一个相对小众的领域起步，更有助于品牌保持专注。

与此同时，品牌在发展初期就建立起本地社群，Kilian 本人和中国跑者一起参加活动，让消费者有机会直接了解品牌。

Kilian 坦言，欧洲团队「可以思考产品怎样激发人们的兴趣，但中国的商业环境和赛事生态是完全不同的」。海外品牌在中国取得成功并非易事，而源一资本带来的，正是对这套生态的理解和经验。

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在中国扎根，从理解跑者的真实需求开始

在品牌创立初期就进入中国市场，「一方面是挑战，另一方面也是机会」，Sito 对目前的开局充满信心：团队已经建立起来，品牌开始参与赛事、组织社群活动，也在探索合适的销售渠道、接触更多消费者。

去年品牌在中国的首场发布活动选在了浙江温岭。Jeacy 也参加了这次品牌发布，大家一起进山，沿着步道捡拾垃圾，这给她留下了很深的印象，大概没有什么能比这更直观体现品牌「Your Path, No Trace 你的足迹不留痕迹」的主张了。

在 Jeacy 看来，中国市场与欧洲有一个显著的不同：「很多人穿我们的鞋服，是出于对这项运动的向往，未必已经在跑越野。可能之后再经由朋友的邀请，真正参与进来。」

越野跑成为新的户外趋势，吸引着喜爱自然风光的人们。不同经验的跑者可以选择适合自己的距离和路线，新人逐步积累经验，资深跑者和专业选手则不断挑战更长距离、更高爬升、更快配速。赛事中的相互帮助、线下跑团的结伴拉练，也让这项运动多了一份与人同行的乐趣。

在晨跑活动中，Kilian 感受到了「人的连接」对于中国跑者的重要性：「在欧洲，人们更关注运动表现和个人体验。在中国，成绩也很重要，但他们追求的体验，更多地发生在社群之中。」Sito 也有相似的观察：过去一年他跑了三场中国比赛，参赛者很多是生活在大城市的年轻人，他们结伴而来，中途还会停下来拍照，「90% 的人是来享受运动的」。

NNormal 选择把中国的第一家直营慢闪门店开在了成都太古里，而非大众第一反应的北京上海。成都周边多山，既有能满足日常训练的近郊山脉，也有龙门山这样的长距离复杂越野地形，几乎是国内最容易去到原生户外的高线城市。与此同时，成都的经济活跃，年轻人集聚。这像是整个中国跑圈生态的缩影：跑者在城市居住工作、周末进山。

成都门店的经营，会给这个初入中国的品牌带来新的本土消费者认知。Sito 提到，团队正在把这些反馈纳入下一季产品的考虑。

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五年后会如何，以及终点线究竟在哪里

问及三人对品牌未来的期待，答案各不相同，但又彼此呼应。

Jeacy 希望，五年后 NNormal 能成为消费者心中户外品牌的前三个选择之一。Sito 的设想更加具体：如果中国越野赛场上有 10% 的参赛者穿着 NNormal，说明产品是适合中国消费者的。两人都没有给出一个财务指标——在投资人和 CEO 的口中，心智先于营收被提起。

NNormal 从诞生起就有一个愿景：挑战以「换新」为核心逻辑的行业生态，做以产品耐用性为基础的「慢生意」。当然，这并不简单。耐用意味着更高的制作成本，如果说其他品牌赌的是潮流，NNormal 赌的则是质量能带来用户忠诚。「真实、稳定的使用需求一直存在，只要把产品做好，它就不会辜负你」，Kilian 如此说道。

年轻时的 Sito，比赛时想的都是赢，但现在他想的是「尽可能长久地跑下去」，经营企业也一样。Kilian 在比赛中有过这样的体验，「跨过终点线之前，你会期待自己有所改变，甚至完成某种蜕变。但实际情况往往相反：你会发现，自己还是原来的那个人。」

如果只是为了抵达终点，结束后难免会失落，「但如果是为了让旅程不断继续，那么快乐和感受也会延续。」

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