3 月末，无印良品 MUJI（以下简称 MUJI）的户外广告和海报成为了新的焦点。

在其春夏海报中，金城武以首位「MUJI Friend」的身份亮相，为其拍摄了全新汉麻主题广告，呈现 MUJI 的生活方式与理念——自然有生活。

海报和短片的出街，迅速引发大家的热议和好评——被大家记住和夸赞的不仅是久未在公众露面的金城武，还有两者生活方式和气质的吻合。

远离聚光灯下，从容不迫的公众形象恰好契合了 MUJI 纯粹、简约的自然生活态度。

MUJI 官方写到，无需情节、也不用对白，金城武的生活状态就是对「自然的力量」品牌理念的最好诠释。

在我们看来，这并非是 MUJI 第一次讲自然生活，但的确是在中国本土市场最为出圈和影响力的传播之一，其中也不难看出 MUJI 对中国市场的重视。

因为该广告片不是来自全球或日本广告的本地化和汉化，而是金城武与 MUJI 中国区的合作。

01. 「自然」和「日用」的本地化讲述

虽然是首次与金城武合作，但 MUJI 这次「自然有生活」的表达却始终贯彻了品牌「自然」和「日用」两大最为核心的理念支点。

也能看到，借助这次广告，中国消费者对 MUJI 的自然生活方式重新有了意识上的唤醒，也重拾起对这一纯粹质朴生活方式的好感度。

实际上，MUJI 在中国市场近年一直围绕「自然」和「日用」进行本地化的讲述，这种讲述也在尝试以贴近本地化运作。

在浏览过 MUJI 近两年中国市场的内容表达后，我们也看到几点启发与大家分享：

一、从产品到生活哲学进阶的演绎

MUJI 的内容一直逃不开两个角度，一是产品向的表达，另一个则是生活哲学的巧妙渗透。

以这次和金城武的春夏广告为例，其产品的主角是品牌的「春夏汉麻系列服装」。

汉麻是一种对环境负荷较小的环保植物，生长过程能节水减碳，并且可以更少地使用农药化肥等，对环境友好。MUJI 对汉麻素材在服装产品中的专研由来已久。

在中国，MUJI 选用了种植于黑龙江省的汉麻，与当地工厂紧密合作，开发适合中国本地的商品，这也是近年 MUJI 在中国本地化的商品开发策略之一。

金城武在片中所穿着的服饰就是春夏的汉麻系列，汉麻的特点也巧妙地融入到了片中的表达——「即便用最少的资源，也能收获身心的富足」。

MUJI 一方面以汉麻产品的自然特点，点出了通向自然生活的路径，也以人、物到生活场景创造了一种更为理想和自然化的生活图景，以此来传递 MUJI 自然哲学的理念。

正如品牌写到的，「自然不是刻意营造的，而是去关注个体自然而然的需求，不必太繁冗的包装、不必太多的刻意表达，将『生活』置于自然中，而后『自然有生活』。」

另一个我们看到讲产品和生活哲学结合地更为巧妙的案例是 MUJI 于 2024 年 8 月发布的《使用的自由》。

设计者，创造使用的说明。

使用者，创造使用的自由。

MUJI 以「一物多用」的概念来呈现品牌里的杂货和物件，他们是如何在多场景的环境下被灵活的使用，发挥出小物件的哲学和生活智慧。

比如最不起眼的橡皮发圈也可以在生活中有其他妙处、棉花糖则可自己 DIY 和冰激凌或红茶一起搭配食用。

它既点出了每一件物品「一物多用」的功能性，也以此打开了产品使用上的想象力，呈现 MUJI 日用生活的智慧之术。

二、更加「本地共创」的思维，把自然带到日用和日常

2024 年第七届进博会上，MUJI 以「年轮山海」为创意主题设计展馆，其中「年轮山海」的灵感是来自于 Found MUJI 的理念，旨在发现时间长河中日常生活赋予人们的美好。

「山海」代表了中国市场本土化呈现，其中包括传承和推广中国文化与工匠技艺。

有一个动作很有意思，MUJI 通过联动中国各地门店员工，广泛征集他们生活当中的老物件，每一件都在日常生活中被反复使用。

最后甄选出 200 多件物品作为展品，以 Found MUJI 的形式亮相，呈现良感生活的智慧。

一方面它调动了自有团队的资源，以更高的效率完成了这次较为庞大的筹备，其次也通过员工们真实且被日常使用到的物件，再次呈现了品质生活的智慧——它不需要多么昂贵和精心规划，更多是需要带着新的发现好物件的觉察之心和探寻视角。

与此同时，共创的逻辑也被放在了门店设计当中：

展馆的装置来自全国 401 家店铺，比如上海 IAPM 店的 MUJI Logo 与木质年轮山海，便组成了展馆正面的区域；北京朝阳大悦城旗舰店的造型树和天津旗舰店的老门框共同装饰了 Café MUJI 区域。

直到进博结束后，这些装置会返回门店，重新安装使用。品牌以此共创表达了物件永续的理念，让物品的生命周期得以延长。

在现场，参观者还可以拆解展馆外墙的拼接木板屏风，取下来的木板可被观众带回家中成为收纳盒，把自然再次回收，带到日常和日用当中。

02. MUJI在中国重拾增长

MUJI 在进入中国市场后曾有段时期因为水土不服和价格不接中国地气，而屡遭批评，从 2019 年至 2022 年期间整体业绩呈现增长放缓，并出现有同店销售额下降的情况。

而近年，MUJI 似乎找到了属于自己本地化的适应节奏。

从 2022 至 2024 财年，MUJI 中国营收增速分别为 9.6%、22.4%和 11.5%，呈现出稳定增长的态势，自 2023 财年起更是保持到两位数的增长。

其中，2024 财年，中国市场营收 1182 亿日元（合人民币 55 亿元），占整体营收 18%，是仅次于日本的最大海外市场。

2025 财年第一季度（2024 年 9 月至 11 月），中国大陆市场营收与利润均实现增长。

其中，中国大陆现有门店销售额超过预期，电商销售表现强劲，已有店铺及电商销售同比增长 10%，推动东亚市场实现收入与利润双增长，营业收入达到 2023 年同期的 116.3%。

从直观的营收数据表现来看，在如此竞争激烈的环境下，MUJI 中国市场表现可观。其中，这也很大程度来自于新店开拓的拉动。

过去两年时间里，MUJI 在门店拓展上保持加速。2023 年 9 月至 2024 年 2 月，门店数量从 316 家增长到 375 家。

目前 MUJI 在中国有超过 400 家门店，且每年保持新开 40-50 家门店的目标，此前每年约增加 20-25 家。

可以看到渠道上，MUJI 也在做出更多本地化的适应，一方面是三线城市的开拓，其次也是在探索新的渠道模式，比如 2025 年夏季将要启动的低价小型店铺「MUJI 500」，计划销售生活必需品和高频消耗品，约 70%的商品定价在 500 日元（约合人民币 25 元）左右或更低。

预计这种小面积店铺将避开核心商圈，以降低运营成本，触达更广阔与更下沉的消费人群。

同时，MUJI 还在拼多多上开设了全球第一家 MUJI 奥莱店，并在外卖平台推出了即时零售服务，目前超九成门店都开通了即时零售服务，销售占比在逐步提高。

MUJI 中国董事长兼总经理清水智 2024 年在进博会发言说道，在进军中国近 20 年的时间里，MUJI 不断调整表达方式，开发取材于中国、满足中国消费者需求的商品，并为中国市场专门配备了本土商品开发团队和本土营销团队，实现了中国企划、中国取材、中国生产、中国销售的完整产业链闭环。

目前品牌已经有 70%的生活杂货、食品品类实现中国本地开发。

之前提及到的汉麻就是一个典型的例子——MUJI 在黑龙江当地设厂，将汉麻的种植与工业化结合，专为中国本地化做商品开发和营销推广。

03. 写在最后

MUJI 是一个我们看到很典型的外来品牌本地化的案例：

从作为外来强势性的品牌进入中国市场，初期在中国市场因具有高稀缺性和品牌力而备受关注，直到随着中国市场竞争的加剧，本地化品牌的兴起及生活百货电商的发达，其市场地位面临挤压，再到如今积极地深入本地化策略。

外来品牌不香了是这几年常听到的叙事。事实也是，包括 MUJI、星巴克、欧莱雅在内等一众国际品牌都在面临中国本地化的考验。

比起依靠过去积累的品牌力，今天的中国市场需要更加躬身入局、亲力亲为的姿态才能赢得新的机遇。BRANDSTAR

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