Dior 的重塑：曾让 Loewe 走红的天才设计师将如何品牌焕新？

消沉许久的 Dior 终于等来转机。

随着 Maria Grazia Chiuri 在 Dior 九年负责的最后一场早春度假秀在罗马落下帷幕，Dior 正式宣布英国设计师 Jonathan Anderson 为新的创意总监，负责男装、女装和高级定制三个系列。

值得关注的是，这是 Dior 79 年历史上首次由同一位设计师掌管女装和男装系列，旨在统一品牌的全球创意愿景，LVMH 此次对于 Dior 焕新的决心可见一斑。

在声明中，LVMH 首席执行官 Bernard Arnault 将 Jonathan Anderson 称为当代的创意天才之一。

资料显示，Jonathan Anderson 毕业于伦敦服装学院，于 2007 年创立同名品牌，以奇特且带有明显英伦特色的风格著称。2013 年，他的才华与潜力得到 Bernard Arnault 的赏识，遂加入 LVMH 旗下西班牙奢侈品牌 Loewe 担任时尚总监。

事实证明，Jonathan Anderson 没有辜负期望。在长达 11 年的任期内，他用有深度且年轻化的创意视角，将品牌卓越的工艺与艺术气息完美融合，让 Loewe 从默默无闻的品牌跃升至全球最炙手可热的品牌之一，业绩实现五倍增长。

如今，Bernard Arnault 希望他能把同样的鲜活生命力带到 Dior，「Jonathan Anderson 无与伦比的艺术风格将成为书写 Dior 历史新篇章的关键资产」，这意味着 Dior 的经典将被重新审视与颠覆。 

伯恩斯坦奢侈品分析师 Luca Solca 在一份报告中写道，「创意领导层的变动为品牌重振带来了新的机遇」。时装评论人 Vanessa Frideman 则是在报道中直言，这或许不仅标志着品牌自身的更迭，更是奢侈品牌范式的转变。

所以，前方等待着 Dior 的，将有哪些变化？

 

01.全新的面貌——The New Look

过去 9 年，Maria Grazia Chiuri 作为 Dior 史上第一位女性创意总监，为品牌注入了女性主义思潮，例如印有「We should all be feminist」标语的 T恤、在系列中融入不同社会议题和女性主义艺术家的美学等。

从设计上，Maria Grazia Chiuri 也对 Dior 的经典元素进行了现代化诠释，以精干简约的廓形，结合个人审美情趣与品牌创始人 Christian Dior 对占卜艺术的热情，广泛运用塔罗牌、星座等奇幻元素，不断挑战成衣与高级订制的界限。 

然而经过 9 年不间断的持续输出，无论是 Maria Grazia Chiuri，还是 Dior，都渐显疲态，相似的创意元素反复出现，人们眼中的 Dior 不再新鲜。

雪上加霜的是，Kim Jones 带领下的 Dior 男装也陷入了同样的怪圈。在最新的财报会议中，LVMH 罕见承认，Dior 表现略低于时装皮具部门的平均水平。

无论是 LVMH 还是大众，都想要看到一个崭新的 Dior。

Jonathan Anderson 本人在 2025 年 3 月接受《The New Yorker》采访时透露，「我已经构建了一些东西——要么我重新打破它并重建它，要么别人重新打破它并重建它。我觉得要再次走出自己的舒适区，接受我从未习惯的美学挑战」。

目前，Jonathan Anderson 只通过个人 Instagram 账号简短地透露了他对 Dior 的愿景。

第一张照片是在宣布他接管 Dior 男装后不久发布的，照片中是一块条纹棉布——让人联想到经典的男式衬衫——上面别着 Dior 的标签。

第二张照片于 Dior 公布任命消息次日发布，是一张由多个绿色皮革四叶草缝制在一起的图案，上面坐着一只小瓢虫。

有媒体解读道，瓢虫代表的是 Jonathan Anderson 在 Loewe 时期的奇特一面，他经常会以动物作为皮革饰品的图案，甚至制成动物形状的包袋，四叶草呼应的是 Christian Dior 对于幸运和机遇象征的喜爱。

Jonathan Anderson 还预告了品牌的「新起点」，包括翻新位于伦敦 Soho 的旗舰店等。

 

02.新的爆款手袋

Jonathan Anderson 会为 Dior 打造怎样的手袋也是人们关注的一大重点。

在 Maria Grazia Chiuri 的引导下，Dior 逐步摆脱了对 Lady Dior 手袋的单一依赖，推出过 Book Tote、Bobby 和马鞍包等一系列畅销手袋，一度登上全球热门单品榜单。

但随着人们消费观念的转变，对奢侈品手袋需求的两极分化，Dior 手袋近年来的热度持续走低，就连二手市场也出现滞销的情况。

为尽快扭转局面，LVMH 赋予了 Jonathan Anderson 充分的创作自由，可以用自己的风格重新诠释经典元素，希望他能在 Dior 已有的手袋产品线基础上，增添新的亮点。

据悉，Jonathan Anderson 已经着手研究 Dior 的档案库，除了 Christian Dior 本人的作品，还研究了后继设计师的作品，他最感兴趣的是 Lady Dior，「我在寻找一种新的包袋制作方法，从根本上颠覆它的结构」。

而 Bernard Arnault 之所以如此信任 Jonathan Anderson，尤其是在关键的皮具领域，并非无迹可寻。在 Loewe 他已经证明了自己打造爆款的天赋，Loewe 2015 年推出的标志性 Puzzle 手袋就是一个例子。

Puzzle 手袋是 Bernard Arnault 对 Jonathan Anderson 在 Loewe 系列作品中印象最深刻的元素之一。

这款手袋有着类似折纸般的结构，兼具功能性与趣味性，被誉为「大人的玩具」，「我试图解构传统的包袋，创造出一个具有三维功能的平面物体」，Jonathan Anderson 描述道。

随后，Jonathan Anderson 持续将自己对工艺和创意的探索，投射在 Puzzle 手袋上，推出了不同的大小、颜色和花纹图案，演变为 Loewe 艺术文化语境中的重要符号。

为庆祝该手袋的十岁生日，Loewe 近日推出了 Puzzle 10 周年典藏系列，复刻 19 款经典手袋并新增彩屏庆典限量款，融合贴花、刺绣、十字绣及品牌标志性皮革镶拼工艺，每款都会附编号金属铭牌与气球包挂。

作为延伸，Loewe 还于纽约、伦敦、北京等地开设快闪空间，设置沉浸式装置，现场展示 Puzzle 手袋的皮革工艺。

 

03.幽默感和艺术感

不过，Dior 更亟需找回的，是与人们的情感共鸣。

九年前，Maria Grazia Chiuri 为品牌刻进的女性主义的确十分大胆前卫，且符合当时的社会语境，但在经历过全球大环境的持续震荡起伏后，人们对宏大的叙事议题已经感到疲惫，转而渴望一些简单的快乐。

让品牌充满幽默感和艺术感，正是 Jonathan Anderson 所擅长的。

要知道，Loewe 原本是一个「标准」奢侈品牌——有着悠久历史，有些遥不可及，却在 Jonathan Anderson 的麾下焕然一新，成为全球最热门的时尚品牌。

个中秘诀是，Jonathan Anderson 没有一昧强调品牌深厚的历史，而是从西班牙文化中提取出蕴藏的幽默和轻巧，更加「放开手」去拥抱创意。

「当我加入 Loewe 时，品牌的状态非常紧绷，它用奢侈品牌的名头困住了自己。但是当我开始研究品牌过去的档案，并结合自己对西班牙文化的理解，我知道这当中有许多乐趣，有轻巧在其中。它是一种轻松和幽默的生活方式。这也是我希望 Loewe 应该具备的，因为这能让它成为一个真实的品牌」，Jonathan Anderson 曾在 AnOther Magazine 中提及。 

于是我们看到，大自然中的一切，从大象、熊猫到菠萝、西瓜，都可以成为 Jonathan Anderson 的设计灵感。Loewe 甚至推出过玫瑰花、蜡烛和碎鸡蛋鞋跟的高跟鞋，虽然荒谬却也实用。

Jonathan Anderson 在 Loewe 2023 春夏系列中推出的「像素化」设计，更是把我们带入到一个异想的超现实世界，引发人们对于虚拟与现实边界的讨论和反思。

可见，和 Maria Grazia Chiuri 主动地将社会议题揉进服装进行输出不同，Jonathan Anderson 更喜欢以设计为线索，引导人们去主动探索他创意背后包含的深层思考，激发讨论与共鸣。「有时候时尚不是有关销售，而是引入想法」，Jonathan Anderson 说到。 

另一边，Jonathan Anderson 通过强化 Loewe 的工艺基因，把品牌推向艺术和生活领域，不断扩大人们对品牌的想象阈值，例如把店铺化为艺术空间，让艺术品与服饰融为一体；推出年度工艺奖表彰手工艺人，每年在米兰国际家具展上举办作品展等。

从早期对工艺的推崇，到近期作品中的超现实主义，再到后来的简约主义，Jonathan Anderson 最终把 Loewe 打造成了一个丰富多元、文化底蕴深厚的品牌，其影响力远超时尚领域。

 

04. 写在最后

Jonathan Anderson 的才华毋庸置疑。人们担心的是，和当初的 Loewe 不同，他在 Dior 所面临的压力与挑战不容小觑。

首先，Dior 作为 LVMH 第二大奢侈时尚品牌，业务规模约占集团时尚和皮具收入的 20%，每年至少要推出 10 个不同系列，包括 4 个女装系列、4 个男装系列和 2 个高级定制系列。

与此同时，Jonathan Anderson 还要兼顾个人品牌与优衣库合作系列的发布，在每年至少 18 个系列的工作强度下，他能否保持稳定输出是个未知数。

毕竟自 2001 年 LVMH 将 Dior 男装系列从授权产品转变为品牌不可或缺的一部分以来，人们普遍认为，没有哪位设计师能够同时兼顾男装和女装的重担和压力。John Galliano 就曾将自己在 2011 年的崩溃归咎于为 Dior 设计的压力——而他当时只负责女装。

其次是 LVMH 的耐心，虽然 Jonathan Anderson 才华横溢，但在 Loewe 也花费数年时间才找到自己的最佳状态，而在 Dior 将不会获得同样的宽限期。

根据计划，为了能更好地专注于 Dior，Jonathan Anderson 将暂停个人品牌的时装发布，首个男装系列将于 6 月 27 日在巴黎发布，首场女装秀计划于 10 月举办。

鉴于高级定制对 Jonathan Anderson 而言是一个从未涉足的新领域，Dior 决定史无前例地跳过即将到来的高级定制季，让他有时间适应这一新角色。

整体看来，把 Dior 交给 Jonathan Anderson，是一步险棋，但一定是最优解。

在 Instagram 和小红书等社交媒体上的相关帖文中，大部分评论对 Dior 的这一决策持积极和认可的态度，Jonathan Anderson 的粉丝们纷纷表示期待，Dior 原本的受众群体也做好了迎接变化的准备。

「我不能透露太多关于他未来计划的内容，但我认为他的远见卓识、对工艺以及皮具的热情，在未来几年将会成为一件激动人心的事情」，Dior 首席执行官 Delphine Arnault 表示。

除了男女成衣和高级定制，Dior 旗下还有美妆、彩妆、珠宝和家居装饰系列等多个业务分支，Jonathan Anderson 将与这些部门携手塑造新的愿景。毫无疑问，他会乐在其中。

「我觉得我需要找到一种新的方式来打破一些东西」，40 岁的 Jonathan Anderson 依然精力充沛，雄心勃勃。

这究竟会是奢侈品牌的一次例外还是一次范式转变，我们拭目以待。BRANDSTAR