流量退场，价值重构，2025 美护上海的「三重新信号」

当泡沫散去，信号愈发清晰。中国美护行业正处在一个深刻的转折点，以「流量至上」为圭臬的时代正悄然落幕。过去数年间，行业的度量衡被牢牢锁定在「大促 GMV」「直播间排名」和「成分党功效」的战报上。

这种模式在特定阶段释放了效率，但也催生了大量「精致但缺乏灵魂的复刻品」。随之而来的，是消费者审美疲劳，和对品牌信任的透支。

这一转折在英敏特（Mintel） 的《2025 中国美妆零售市场报告》中也有所体现。当前美护行业正呈现清晰分化，线上渠道「深陷价格战」，而线下渠道则转向「体验」经济。这种变化也推动了美护行业的「价值重构」。

当市场回归理性，流量红利逐渐消退，品牌该如何获取「留量」？当所有产品都宣称「有效果」时，品牌又该如何「脱颖而出」，被消费者所铭记呢？

行业亟需新的「标准」。

2025 年 10 月，与亚洲最大香氛展会「气味上海 Notes Shanghai」同期同场馆举办的首届「美护上海 Beauty Shanghai」精品展，正是对这一核心问题的一次集中回应。双展汇聚了来自超过 30 个国家和地区的近 400 个品牌参展，举办了近百场专业论坛，吸引了超过 8000 名专业观众和逾万名消费者的到来。

首届「美护上海」以「美的标准」为主题，这不仅仅是一次行业聚会，更是对美护品牌未来发展的探索。它直面当前行业的核心挑战：当流量增长放缓、功效逐渐同质化时，美的「新标准」在哪？答案深植于文化的传承之中，蕴藏在有温度、有故事的内容里。

从「流量导向」全面转向「精品化」「内容化」与「价值重构」的时代已经开启。而「美护上海」，正在成为这场转变的「新基建」。

 

01. 从「功效」到「内容」，新叙事回归「人文」

「美护上海」展会释放的第一个明确信号，是美护行业正在告别「功效为王」的旧叙事。

当「成分」与「配方」变得空前透明，单纯的功能性卖点已迅速通胀为行业标配，消费者需要的就不仅是一个「有效」的产品，而是一个「值得相信」的品牌。这就使得行业的「精品化」浪潮有了全新内涵，不再是「高客单价」或「奢华包装」，而是更多地体现在品牌的「内容」能力。

这种能力的核心，是将品牌从一个「产品的功能集合」，转变为一个「有世界观的内容场域」。品牌不再仅仅售卖功效，而是邀请消费者进入一个精心构建的、关于美、生活与哲学的世界。而这也是「美护上海」所强调的「内容升级与价值重构」。

这一转变，在首届「美护上海」参展品牌的实践中得到了清晰的印证。

其中，MAISON de SIT.E 展示了一种极具张力的内容叙事。

MAISON de SIT.E 将品牌核心的「反叛」与「未完成」态度，具象化为「风坛」。这里没有传统美妆直给的功效宣导，取而代之的是对女书、水书等东方元素的解构与重组。无论是跑马装置、走马灯，还是对色号背后文化背景的考据，MAISON de SIT.E 都在尝试将东方文化翻译成「世界语言」。

正如其设计师所言：「美的标准就是没有标准」。品牌并没有固守某种传统符号，而是通过高浓度的内容输出（如无修图、雀斑模特等视觉表达），建立起一个让消费者从「被动接受」转向「主动探索」的场域。

而在 PMPM偏偏展位上，「全球探索」不再是一场旁观者的猎奇，而是搭建起「远方」与「自我」之间的情感桥梁。PMPM偏偏团队表示，当下年轻人的焦虑，往往源于「内卷中的不确定」与「生活中的失控感」。而他们希望讲述远方故事，来传递的正是一种「可落地的美好」，让每一次探索，都有一个明确而美好的结果。

当现场消费者亲手触摸松露的独特颗粒感，亲身感受天然玫瑰精华油的香气，这种「可感知的真实」，让远方不再是冰冷的符号，而是能被真切体验到的美好。

他们对品牌星球提到，其品牌的「人文」并非单向输出，而是源头种植者、科研者与终端用户的情感闭环。它提醒每个人「我依然可以对世界保持好奇，依然能主动创造属于自己的美好生活」。这种将「探索」从旁观者的猎奇转变为消费者自我表达的载体，正是品牌内容化能力的体现。

无论是 MAISON de SIT.E 对特定生活方式与美学的独到表达，还是PMPM偏偏 对全球自然的探索 ，它们共同指向了一场品牌信任模式的根本性迁徙。

过去的「功效战」构建的是一种「功能性信任」，是让消费者相信你的成分有效。而现在的「人文叙事」则在构建一种更高级的「哲学性信任」。消费者信任的不仅是产品有效，更是认同你所构建的品牌世界。品牌表达正从单纯的「介绍产品功效」转向「诠释一种生活方式与价值观」。

这不仅在重塑整个美护行业的竞争格局，为「美的标准」提供全新定义维度，也是新一代品牌穿越周期、沉淀其自身价值的开始。

 

02. 从「符号」到「哲学」，东方美学正成为全球化竞争力

如果说「人文叙事」是行业转向的「新引擎」，那么「东方美学」则是这个引擎中最具潜力的「新燃料」。但这一趋势的成熟，远比表面所见要复杂得多。

本次双展的第二个关键信号，是「东方美学」这一趋势的日渐成熟。

过去十年，「东方美学」在美护行业经历了三重蜕变。最初是龙凤纹样、山水意境的符号化挪用，随后是「国潮」兴起下的集体怀旧，而今天，它正经历一场从视觉符号到文化哲学的深度跃迁。

行走于美护上海与气味上海的展馆，最直观的感受便是「气场」的转变。过去那种急于用「中国风」来标签化自己的做法少了，取而代之的是一种更内敛的完整感官体验。新锐品牌们不再执着于「看起来像东方」，而是致力于让观众「感受到东方」。

这种「感受」，源于品牌背后一套真实且坚定的价值哲学。东边野兽就是一个绝佳范例。

在本次展会中，它并未简单地搬运自然，而是通过「东边灵感实验室（Media_Lab）」与「超级草本实验室（Herb_Lab）」的并置，呈现出品牌「温柔而勇猛」的双重性格。

一方面，草本实验室将灵芝三萜的提取工艺与科学档案摊开，构建出严谨的「硬骨架」；另一方面，灵感实验室则陈列着来自云南维西塔城孩子们的绘画与诗句明信片，带给现场观众一种仿佛置身高原的「在场感」。

这种科学与文化互相支撑、产品与内容互相解释，让东边野兽自然地在商业语境中保持质感与温度。他们在实践中一直坚持的「文化必须是行动的结果，而不是包装的素材」原则，在让东边野兽变得更完整的同时，也使之成为新一代国货品牌的重要识别标签。

东边野兽现场展位

不仅在美护领域，在同期举办的「气味上海」展上，品牌叙事同样展现出「重哲学、轻符号」的深刻转变，并获得了来自国际视野的广泛赞誉。

这种来自国际视野的认可，首先体现在行业的高频国际互动中。早在9月底，气味上海团队于巴黎举办的「巴黎-上海香水展」，便让众多海外专业观众与媒体首次领略到中国香氛的现代风貌。

正如法国嗅觉组织 NEZ 的活动总监 Romain Raimbault 所感叹：「法国观众被中国品牌在包装、原料和故事表达上的品质所深深打动，这对于拥有悠久历史的法国香氛市场而言并非易事，气味上海应该为此感到自豪。更重要的是，大家意识到中国是一个充满灵感和创造力的市场。」

巴黎-上海香水展

及至本届气味上海展会，中国品牌更收获了来自全球香氛界权威的现场赞誉。英国白金汉大学研究教授、香水评论家 Luca Turin 评价道：「气味上海的氛围与米兰 Esxence 完全不同，没有焦虑和傲慢，更像法语里说的 bon enfant——轻松、友好、天真可爱。在气味上海，一切都显得新鲜、有希望、真诚，不带任何目的性，除了想被消费者喜欢。」 

作家、调香师兼 Bois de Jasmin 创始人 Victoria Frolova 也在展会现场，感知到了中国香氛行业孕育的深层变革：「这个行业并不需要更多精致却缺乏灵魂的巴黎式复刻，而需要新的声音、新的灵感，以及能把记忆转化为香气的全新方式。站在气味上海的舞台上，我真切地感到，这个未来正在成形」。

这种层次的国际认可，证明了中国品牌已经走过了「模仿」和「复刻」的阶段，展示出了一种前所未有的自信姿态。其植根于东方哲学的「新声音」，已经具备了与国际一线品牌同台对话的全球竞争力。

在品牌星球看来，这也彰显了「气味上海」和「美护上海」的真正价值。它如同一个「过滤器」，将那些真正具备「哲学内核」的东方美学品牌，与那些仍在「堆砌符号」的「噪音」清晰地分离开来。并提供了一个舞台，让新一代「东方美学」走向世界。

 

03. 从「交易」到「场域」，为什么仍需要「线下」？

在一个万物皆可线上的时代，为什么行业最重要的信号，却爆发在一场聚集了 400+个品牌、逾万人的线下展会？

这是双展揭示的第三个，也是最反直觉的信号：「线下」的价值正在被重估。

「美护上海」举办的初衷，是搭建一个能让更多优秀品牌「被看见、被理解、被尊重」的舞台，同时扩展了「线下」的功能场景，从「交易」转向了「场域」。

「场域」的核心价值是「对话」与「体验」。其中最具代表性的便是「气味上海」首次联手全球唯一香水档案馆 Osmothèque，将其馆藏的 33 款跨越千年的经典香水原始配方带入中国。它能承载历史的厚度，让观众得以嗅闻历史的气息，建立起对香水文化深度的认知与敬畏。

Osmothèque 现场展位

而在「美护上海」上，品牌对线下空间「场域」的重视，则回答了 如何「交付」无形叙事 的难题。

eios 的做法极具代表性。作为一个关注「每一寸肌肤」的身体护理品牌，eios 在喧嚣的展会中反其道而行，打造了一个全包式的封闭空间。不仅是一个展位，更像是一个私密的店铺或家。在这里，品牌标志性的空间设计与产品体验营造出极强的包裹感，将外部的嘈杂隔绝。让空间内的人们能更好地沉浸体验「寸肤关怀」。

eios 设计师提到，现场有客人认出了他们，讲述着三年前的购买经历。这种跨越时间的记忆与情感联结，是无法被 ROI 简单量化的。品牌的线下空间提供了一种物理上的「在场」，能促进品牌整体被大家看到。

eios 现场展位

LAN兰同样利用线下场域强化了「触感」。在本次展会中，现场的布展利用金属的冷冽与木质的温润彼此对话，大面积沉静的绿色与木质肌理模块交融。

LAN兰认为，东方不仅是传统的，更是当下的。这种在刚与柔之间勾勒出的现代东方气质，既隐喻边界与生命力，也将自然的静谧感视觉化，让不同文化背景的观众都能「触物生觉」，感知到品牌对美、纯净、自然的追求和对「意」与「境」的诠释。

LAN兰现场展位

馥郁满铺则把「晚香回廊」的经典形态，复刻到了美护上海的现场。品牌利用发光外墙瞬间抓住参观者视线，同时以半围合结构为参观者保留了探索的私密性。

更值得一提的是其对体验流程的重塑。馥郁满铺将通常用于香水品牌的「闻香石」引入护肤展位，将气味体验前置。参观者在翻阅《植物图鉴》的过程中，更能随着香味感受产品背后的芳疗情绪。这种设计让空间不再是单纯的产品陈列容器，而是一个表达美学态度、传递专业芳疗精神的完整场域。

馥郁满铺现场展位

这些实践共同指向一个结论：线下空间的价值之一，在于它提供了一种「慢沉淀」的可能。在这个快节奏的时代，品牌需要一个物理空间，让价值得以沉淀，让关系得以深化，让信任得以积累。

因此，当品牌从「功效」转向「内容」，从「符号」走向「哲学」，线下「场域」便成为了这一切价值闭环的最后一环。它检验叙事的真实性，构建品牌的物理世界，并最终以最真诚的方式，完成与消费者的深度联结。

这或许解释了为什么这些品牌愿意投入重金打造一个「不以交易为核心」的品牌空间，因为它们明白，在这个时代，被看见很重要，但被理解、被尊重，可能才是品牌穿越周期的终极答案。

 

04. 写在最后

两场展会虽然已经落幕，但其中的三个核心趋势却愈发清晰。无论是行业的价值内核转向人文叙事，还是「东方美学」升级，抑或是线下场域成为内容交付的必要「载体」，最终都共同指向一个答案——真正「美的标准」，正在回归「人」本身。

从MAISON de SIT.E 对既定审美的「反叛」，到馥郁满铺对芳疗情绪的「传递」；从东边野兽对东方哲学的「转译」，到 eios 对线下体验的「持续深耕」，这都让新的「标准」不再是数字，而是真诚、真实、温度和理解。

站在行业变迁的十字路口，「气味上海」与「美护上海」就如同行业的一面镜子，映照出中国香氛与美护产业正在经历的价值重构，也像一座桥梁，连接起东方与西方、传统与创新、商业与艺术。

品牌星球认为，这两大展会的成功举办恰恰证明了一个朴素却深刻的真理：品牌长青的密码，不在于追逐短期风口，而在于构建能与人心共鸣的文化价值体系。展会空间也因此成为品牌价值观的交流场，它不仅为品牌提供了自由表达其哲学主张的土壤，更通过一个个有温度的场景，示范了线下展会该如何创造深度价值。

而这一场关于「美的标准」的深度对话并未就此停歇。2026 年 4 月 2 日至 4 月 5 日，「气味上海」与「美护上海」将在上海西岸国际会展中心再度携手，以更大规模、更深内容、更广视野呈现行业新貌。

我们期待明年的春季之约，让这份对「美」的坚守与探索，孕育出更蓬勃的生命力。并与更多优秀品牌一同，探索「美」的多元可能。

或许，一个属于中国美护品牌的价值时代，即将来临。BRANDSTAR