逆势突围的 HOKA 能跑多远？

在群雄争霸的运动领域，黑马 HOKA 丝毫没有要停下脚步的迹象。

7 月 1 日，HOKA 推出全新「Fly Human Fly」活动，并发布名为《鸟瞰》的宣传片，把观众的目光带回到一切开始的地方——法国阿尔卑斯山，重新讲述品牌的起源故事。

该广告以空中视角拍摄，讲述了一只鸟与公路和越野跑者一起翱翔的故事，「他们一起踏上史诗般的旅程，从山顶降落到下面的道路上，捕捉每一位跑步者的精神和决心」。

根据计划，《鸟瞰》将于 2024 年秋季在电视和社交媒体平台上播出。HOKA 在声明中表示，这个快乐飞行的故事证明了社区和运动的力量，品牌将和跑者一起飞得更高、跑得更快、走得更远。

随着巴黎奥运会临近，HOKA 5 月还在开设了法国第一家店，也是品牌在欧洲的第二家店。这家占地 140 平方米的店位于巴黎歌剧院街区，不仅发售鞋履、服装和配饰全系列产品，还设置了互动装置，提升运动爱好者的购物体验，以更好地了解品牌。

HOKA EMEA 副总裁兼总经理 Guido Geilenkirchen 表示，法国首店的开业标志着品牌在欧洲布局又迈出重要一步，选址巴黎购物胜地歌剧院区则凸显品牌致力于与城市跑步者建立长期关系的承诺，「巴黎现在比以往任何时候都更能成为 2024 年体育之都」。

有分析指出，这是 HOKA 向高端运动服饰领域发力的一个讯号。母公司 Deckers 集团首席执行官 Dave Powers 曾表示，HOKA 不会为了销量违背品牌定位，不太可能扩展到沃尔玛或亚马逊等大众零售渠道。

自 2012 年被 UGG 母公司 Deckers 收购以来，HOKA 一直保持着迅猛的增长势头，2020 年至 2023 年期间更是连续四年增速超 50%，是近年来表现最好的运动品牌之一。

在截至 3 月 31 日的 2024 财年，HOKA 销售额继续大涨近 28%至逾 18 亿美元，逼近 20 亿美元大关，较 2020 年的 3.5 亿美元翻了近五倍，较 2018 年首次披露的 1.54 亿美元翻了逾 11 倍，其中第四财季 HOKA 销售额首次超过 UGG，成为对 Deckers 集团营收贡献最大的品牌。

HOKA 对于 Deckers 集团的重要程度不言而喻。Dave Powers 在电话会议上直言，HOKA 拥有成为价值数十亿美元高性能品牌的潜力，未来将在核心性能类别中进行创新，并探索服装领域的长期机会。

这个曾被视为「丑鞋」的品牌，是依靠什么战略逆风翻盘的？引发业界关注。 

本文将从品牌角度进行解析，剖析创立至今刚好 15 年的 HOKA 为什么能弯道超车？好卖的秘诀是什么？

 

01. 反向思考，为跑者提供舒适感

色彩鲜艳外观搭配 Oversize 的超厚中底，HOKA 是跑鞋中外形最具识别度的品牌之一，在铁人三项、越野爱好者中享有盛誉，也受到大众路跑爱好者的追捧。

Deckers 集团首席商务官 Stefano Caroti 曾总结道，HOKA 之所以会如此受欢迎，与品牌独特的产品策略有关。

HOKA 由来自法国的 Jean-Luc Diard 和 Nicolas Mermoud 于 2009 年在阿尔卑斯山附近的霞慕尼共同创立，最初主要为在阿尔卑斯山、比利牛斯山和多洛米蒂山举办的山地赛事制造跑鞋。

该品牌全称是「HOKA ONE ONE」，源于新西兰土著毛利语，「HOKA」意为大地，「ONE ONE」意为「飞越」，合起来就是「飞跃大地」。不过为了让消费者更好地记住，HOKA 从 2021 年起悄悄地在网站、社交媒体账号和宣传资料中把「ONE ONE」隐去。

值得关注的是，HOKA 联合创始人曾是亚玛芬体育旗下户外品牌 Salomon 的高管，其中 Jean-Luc Diard 在 Salomon 担任了 25 年的 CEO，Nicolas Mermoud 是市场总监，也是高山滑雪和跑步运动员，曾在各种越野比赛中获得荣誉。

经过二人多年户外工作经验的观察与判断，他们发现在 Nike 掀起的「裸感跑鞋」风潮下，许多跑鞋的研发思路是通过极致的轻量化和更薄的中底来提升跑者的成绩，但忽略了长距离和越野时运动员所需要的支撑感与安全感。

Nicolas Mermoud 表示，他们想要改变整个跑步行业，带去更创新的跑鞋产品，能够提升跑步的状态和效率，并且让产品用途更多样化，更轻便、更舒适，能够给越野跑的跑者以及人们的日常穿搭带去更好的产品。

基于这一初衷，Jean-Luc Diard 和 Nicolas Mermoud 带领研发团队，以山地车轮胎为灵感，于 2009 年推出 HOKA 第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋，半年后在美国正式发售。

MAFATE 体积是普通跑鞋的两倍，该鞋配有的超厚中底可以在连续崎岖的下坡路段为跑者腿脚提供保护，让穿着者获得更好的减震效果和更稳定的步伐，也有助于减少长距离比赛中的疲劳感。

然而当时的运动员普遍认为轻薄贴脚的运动鞋更能确保他们在赛场上的表现，厚底且其貌不扬的 HOKA 在他们看来过于反常，似乎还有崴脚和受伤的风险。

如此争议完全在两位创始人的意料之中，为了让运动员亲身感受，他们把这款鞋带到了 UTMB 越野巡回赛的现场，免费向跑者提供，最终有 15 位参赛者领走了 HOKA 跑鞋，并成功完成比赛。

2009 年的硬石 100 比赛上，Diana Finkel 穿着 HOKA 成为有史以来第一位在比赛中领先的女运动员，整整领跑85 英里，最终收获全场第三，HOKA 随即在跑圈中打响名号。

获得跑者初步认可后，HOKA 坚定了制作厚底跑鞋的方向，围绕加厚缓冲中底、嵌入式鞋床和滚动平衡三大核心技术，结合色彩鲜明配色和 Oversize 宽体设计的品牌美学，针对马拉松、越野赛、公路赛和铁人三项不同运动场景，形成 CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、MACH 和 ROCKET 等明星系列。

其中 CLIFTON 轻便舒适，适合日常跑步训练，BONDI 是 HOKA 顶级缓震跑鞋系列，适合大体重跑者。SPEEDGOAT 是兼具缓震与舒适感的越野跑鞋，在跑者中有着「快羚」的称号，深受越野跑者青睐，最新版本已更新到第六代。

MACH 和 ROCKET 则是竞速类跑鞋，前后落差达 5厘米，能给跑者提供最大的推进力。随着消费者对户外运动的不断探索，HOKA 还推出了 ANACAPA、KAHA 系列徒步鞋以及 HOPARA 溯溪鞋，满足人们不同的喜好与需求。

由于 HOKA 的设计研发更多是从跑者感受的角度出发，而不是单纯追求速度，其支撑性能和舒适度兼具的跑鞋还引起了广大消费者的共鸣，他们可能不一定会跑马拉松，但想要一双舒适的运动鞋来工作或旅行。

HOKA 对腿部的支撑和保护也得到膝盖、臀部或脚踝有问题的人青睐，他们发现穿上 HOKA 的鞋，不适感能得到明显缓解，甚至有医生和护士把 HOKA 跑鞋用作「工作鞋」，以缓解等长时间站立走动造成的疲惫感。

随着在缓震、稳定、竞速等诸多方面形成完整的跑鞋矩阵，HOKA 目前已成长为产品线最全的越野跑鞋品牌，并正在把品牌舒适安全的产品理念拓展到生活方式以及服装和装备上，进一步提升品牌的市场份额和竞争力。

根据最新的官方介绍， HOKA 将自己定义为「高性能鞋服品牌」，目标受众为「精英跑者、大众跑者和潮流先锋」，针对场景为「跑步、走路、健身及户外活动」 。

有分析指出，HOKA 的崛起证明跑鞋市场不仅仅是 Nike、adidas 和亚瑟士等巨头的天下，只要能找到跑者痛点，新品牌也有机会突围出线。

当市场焦点都集中在提升跑者表现的时候，HOKA 的厚底让跑者久违地感受到舒适和安全。

看似与主流趋势相反，实际从需求与体验切入，以人为本的产品研发机制，让 HOKA 的 DNA 具备了为人们解决问题的属性，为品牌长期的盈利增长奠定了基础。

 

02. 从「丑鞋」到「好鞋」，伯乐很重要

HOKA 短短 15 年成长故事，大致可以分为三个阶段。

虽然 HOKA 创立于法国，研发中心设在背靠阿尔卑斯山的安纳西，但在初期，品牌的出圈主要与美国博尔德跑步公司有关。

2009 年 12 月，博尔德跑步公司时任所有者 Mark Plaatjes 在一次贸易展上受 Nicolas Mermoud 邀请，穿着 HOKA 原型鞋做了一次简短的测试，曾赢得斯图加特世锦赛马拉松冠军的他立刻喜欢上了 HOKA 跑鞋的脚感，随即下了 770 双鞋的订单，承诺会在尽可能地在美国推广该款跑鞋。

通过博尔德跑步公司，HOKA 在专业马拉松和越野跑者中打响了第一炮，其独有的轻量厚底和滚动力学设计大幅改善了跑者在经历崎岖路况时的体验。

当  adidas 和 Nike 开启中底「军备竞赛」，间接掀起厚底跑鞋潮流的时候，HOKA 顺势被推到人们的视野中。

2012 年，小有口碑的 HOKA 引起了一手捧红「丑鞋」UGG 的 Deckers 集团注意。当时 HOKA 年收入只有不到 300 万美元，在 Deckers 集团看来犹如一颗还未被打磨的「宝石」，还有很大的潜力尚未发掘。

汲取把 UGG 从丑鞋变为时尚单品的经验，Deckers 集团在 HOKA 上延续了放大产品性能，结合明星效应的打法，旨在用 HOKA 高性能产品平衡 UGG 主导的生活方式业务。

和其他运动品牌一样，HOKA 初期传播重点落脚在专业赛事和精英运动员的赞助上，从越野跑巡回赛 UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛都有覆盖，还从 La Sportiva 挖走了超级马拉松运动员 Karl Meltzer，签署独家协议。

作为 HOKA 赞助的第一位美国运动员，Karl Meltzer 是有史以来赢得百英里冠军最多的运动员，在超级马拉松领域的影响力堪比篮球巨星乔丹。根据协议，Karl Meltzer 只能穿着 HOKA 参加比赛，他还参与了 HOKA 于 2015 年推出的 SPEEDGOAT 系列跑鞋原型设计。

HOKA 还先后赞助了 Cameron Levins 和 Scott Fauble 等运动员，助力他们不断突破自我打破纪录，持续为品牌产品力背书，短短三年就让 HOKA 成为跑步爱好者的首选鞋类。

与此同时，HOKA 通过打造马拉松赛事 IP 、组建精英运动员团队和跑步俱乐部活动等，汇聚了一众有相同喜好的跑者，并在社交网站推出长期运营的跑者故事项目「Humans of HOKA」，鼓励人们分享各自的运动故事，以凝结和增强社群属性，进一步放大品牌影响力。

2016 年，Deckers 集团任命曾在 New Balance、Timberland 和 Reebok 等品牌担任高管的 Wendy Yang 担任 HOKA 总裁。在她的带领下，HOKA 开启了联名策略。

2017 年起，HOKA 陆续与 Outdoor Voices、Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS 等品牌推出了联名款式，在确保鞋子性能的前提下，通过改变配色和材料，提升时尚度，从而把 HOKA 推向更大的市场。

在社交媒体上，Kanye West、Britney Spears、Gwenyth Paltrow 以及 Kylie Jenner、Hedi Montag 和 Pippa Middleton 等明星名人越来越多地穿着 HOKA 跑鞋出镜，品牌热度持续升温。 

尽管从外观上判断，HOKA 与时尚潮流几乎毫不相关，却和 UGG 一样，在明星和联名系列的助力下被打上时尚标签，年收入挺进 10 亿美元俱乐部。

中国市场也为 HOKA 提供了难得的发展机遇。该品牌于 2017 年进入中国市场，采取直营加经销的模式铺设渠道，与手握多家门店经营权的运动零售商滔搏合作。

由于中国田径协会在 2015 年开放了马拉松赛事的举办权限，2017 年至 2019 年是中国马拉松赛事高速增长期，中国市场对于 HOKA 来说无疑是一片沃土。在滔搏的支持下，HOKA 在中国市场的份额迅速增长。

另一边，HOKA 与华润集团、太古地产和大悦城等商业地产公司达成合作，在各大高端商场开店，奠定品牌高端越野跑鞋的定位。

在产品方面，HOKA 会依据大数据研究中国跑者的脚型与特征，每年还会围绕中国传统文化，发售中国市场限定的配色，拉近与中国消费者之间的距离，例如以中国传统诗句为设计理念的 CLIFTON 8「乘云」、以《孙子兵法》中「风火山林」为概念的 SPEEDGOAT 4 「羚云」等。

营销推广则延续 HOKA 一贯的做法，在中国与专业运动员合作，打造「HOKA ONE ONE中国精英队」，从跑圈开始树立高性能的产品形象。

2018 年，通过把与 Engineered Garments 联名的 Tor Ultra Low 作为生日礼物赠予明星余文乐，HOKA 吸引了时尚潮流人士的注意。

随着在中国市场脚跟渐稳，HOKA 于 2021 年在上海开设了全球首家直营品牌体验店，引进互动打卡装置、曲面屏、跑步机和足部测量仪等设备，让消费者全方位地沉浸式体验品牌魅力。

全新跑步体系 HOKA RUN CLUB 同步在中国上线，旨在让每一个喜欢跑步的人都能在品牌找到志同道合的朋友。会员可以在 HOKA 官方会员小程序报名，到门店参与线下活动。

2022 年， HOKA 更新品牌标语「Fly human Fly 飞要这样」，在全球 32 个国家启动品牌成立以来最广泛的营销活动。

中国市场随之官宣歌手周笔畅和全球腿部截肢者极限越野第一人潘俊帆为品牌「飞耀大使」，推动 HOKA 加速跑进中国大众消费者视野。

2023 年 2 月，HOKA 宣布青年男演员李现为首位品牌代言人。截至目前，该品牌天猫旗舰店已吸引逾 72 万粉丝观众，销量最高的是售价人民币 1199 元的李现同款 CLIFTON 9 跑鞋。

公益活动也是 HOKA 联结中国消费者的另一种方式。通过发起「飞常跑量」全国挑战，品牌邀请跑者一起冲击 600 万公里跑量目标，为理塘县两所学校的孩子修建了 830 多坪环形塑胶跑道、1000 余坪五人制足球场和 420 余坪篮球场。

凭借源自法国的独特起源和持续不断的创新精神，配合精准的品牌定位、多元化的销售渠道以及强大的团队支持，HOKA 无形中实现了从一个小众品牌向全球主流市场的跨越。

 

03. 机遇与风险并存，用杠杆撬动市场

在一众传统运动品牌陷入停滞之际，HOKA 的高增长无异于运动行业新兴品牌的强心针。

鉴于 HOKA 替代 UGG 成为 Deckers 集团新的增长引擎，资本市场高期待值所产生的压力也转移到 HOKA 身上。

由于大数定律，随着规模扩大和竞争加剧，HOKA 要想在未来延续如此强劲的增长变得更加困难，这从如今 Nike、lululemon 和 adidas 三大头部运动品牌的处境可以窥见一斑。

不过就目前来说，Deckers 集团仍有杠杆可以继续赋能 HOKA，其中最主要的是增加其 DTC 业务和零售店数量。

提高品牌知名度、扩大品类以及增加分销和货架空间也可以帮助 HOKA 延长成长期。2022 年 HOKA 首次推出的全球营销活动取得了巨大成功，品牌知名度提高了 40%。 

在品类扩展方面，HOKA 在向生活方式领域延展的时候，还通过其 DTC 渠道和一些精选批发合作伙伴，开启童鞋业务。

HOKA 轮胎般的鞋底则被视为巴黎世家轮胎鞋的平替。得益于此，过去一年在美国购买 HOKA 的人数增长了 79%，在欧洲、中东和非洲地区增长了 127%。

涉足不同类型的鞋类还有助于 HOKA 在批发渠道中获得更多货架空间。随着分销渠道的增加，HOKA 计划更加关注细分市场，仅在专业跑步商店和 DTC 渠道提供一些独家高性能产品。

「我们希望以 DTC 为先，但这并不意味着以牺牲批发为代价来优先发展 DTC」，Dave Power 强调，DTC 业务让 HOKA 能够通过其产品测试和学习新概念，然后将这些学习成果带到批发渠道。 

在选择批发合作伙伴时，HOKA 有着严格的标准。作为大多数批发客户中发展最快的品牌之一，Deckers 集团会确保 HOKA 的 DTC 业务和批发业务比例维持在一定水平。

根据计划，HOKA 未来在通过 DTC 渠道获得和留住消费者的，借助关键合作伙伴进行战略扩张，同时保持严谨的市场管理，并专注于提高国际知名度和市场份额，特别是中国市场。

为此，两位品牌创始人于 7 月 6 日特别来到中国浙江安吉，参加 HOKA 飞跑嘉年华活动，亲自与中国跑者和消费者沟通，讲解品牌故事与产品设计灵感来源，还和近千名越野跑爱好者一同完成了 12 公里的越野跑。

Jean-Luc Diard 认为，中国的越野跑是具有巨大潜力的，在西部 100 和 UTMB 的国际赛事中已经有越来越多的中国运动员崭露头角，HOKA 精英运动员向付召更是凭借西部 100 的精彩表现，积分上升到世界第四。

中国广阔的山脉资源也为越野跑提供了充足的场所。随着越来越多人开始享受越野跑的乐趣，HOKA 正努力成为他们迈出越野第一步，征服山野的首选。

截至 3 月底，HOKA 在中国已开设了 17 家直营店，未来将继续通过增加该品牌概念店和直营店的数量来推动业绩增长，目标在 2026 年把中国门店数增加至 200 家。

需要警惕的是，Salomon、索康尼、迪桑特和 On昂跑等户外运动品牌也在沿着类似的路径布局和发力越野这一充满潜力的细分赛道，Nike、New Balance 等品牌同样在持续加码。

在即将退休的 Dave Power 看来，「创新依然是 HOKA 的首要任务」，在所有品牌把希望聚焦在越野领域的时候，继续与顶级运动员合作，开发突破性的产品，为全球消费者注入活力是赢得市场的关键。

2 月 12 日，Deckers 集团再次为 HOKA 挖来一名大将，任命 Robin Green 为品牌新总裁，并担任集团男士跑步和健身项目全球副总裁，负责推动 HOKA 增长和创新。

资料显示，Robin Green 曾经在 Nike 工作过 17 年，专注于跑步品类，在领导和运营全球业务方面拥有丰富的经验。业内人士表示，Deckers 集团本次任命，意味着 HOKA 的品牌发展与全球业务都会进入一个新阶段。

与此同时，Deckers 集团正在重新启动于 2018 年关停的户外运动品牌 Anhu，试图结合 UGG 和 HOKA 的经验与优势，打造一个全新的「超级运动鞋品牌」，以孵化新的增长引擎。

无论什么时候，速度都是创新的关键。随着 2024 年巴黎奥运会序幕拉开，运动服饰行业新一轮的竞技号角也将吹响，凭借厚底跑鞋抢跑出圈的 HOKA 站在新的起跑线上。BRANDSTAR